Lektion 4

Subjektive, innere Erregungsvorgänge, die man zu einem gewissen Grad bewusst erlebt; angenehm/unangenehm

• Subjektiv bewusst erlebte Emotionen

• Biologisch programmierte Emotionen (zB genetisch bedingte Reaktion auf Babygesichter)

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• Angeborene Basisemotionen/primäre Emotionen

• Daraus zusammengesetzte gemischte Emotionen

Diffuse, langanhaltende Emotionen/Befindlichkeiten

Kurzfristiges Gefühl der Akzeptanz/Ablehnung; geringe kognitive Kontrolle

Subjektives Erleben in Verbindung mit der Emotion; (kognitiver Interpretationsaspekt)

= Emotionalisierung des Marketings

= zentraler Trend

(… um Emotionen zu beschreiben.)

Erregung

Richtung

Qualität

Bewusstsein

• sehr marketingrelevant, weil stark aktivierend

• Können Kauf auslösen

• Können bedtimmen wie lange sich Kunden am POS aufhalten

• Viele Produkte definieren sich über Emotionen -> Emotionen sind deren USP

• Optisch (Bilder, Farben)

• Olfaktorisch (Düfte)

• Auditiv (Musik)

Eine Emotion mit Zielorientierung, die unser Verhalten maßgeblich steuert.

Motivation ist die aktuelle Energetisierung eines Motivs

Bedürfnisse/Motive, die der Motivation zugrunde liegen = gefühlte Mangelzustände (subjektiv/objektiv) mit dem einhergehenden Wunsch, diese zu eliminieren.

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Motiv ist ein zeitlich andauernder (latenter) Zustand des Individuums, ähnlich auf bestimmte Ziele (z. B. Selbstverwirklichung) zu reagieren.

Kognitive Komponente fehlt; genetisch bedingt um biochemisches Gleichgewicht zu erhalten

• primäres Motiv (zb Hunger Trieb)

• sekundäres Motiv (Anerkennung, Freiheit)

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• intrinsisch Motive

• Extrinsisch Motive

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• bewusste Motive

• Unbewusste Motive

1. Selbstverwirklichung (bezieht sich auf persönliches Wachstum) = unstillbare Bedürfnisse

2. Wertschätzung

3. Soziale Bedürfnisse

4. Sicherheitsbedürfnisse

5. Existenz

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   Unteren 3-4 = Defizitbedürfnisse

   Nach Wichtigkeit geordnet

   Es müssen immer zuerst die niedrigen Hierarchiestufen erfüllt sein, bevor die höheren angestrebt werden.

1. Ökonomik/Sparsamkeit/Rationalität

2. Prestige/Status/Anerkennung

3. Wünschbarkeit/Normenunterwerfung

4. Lust/Erregung/Neugier

5. Sex/Erotik

6. Angst/Furcht/Risikoneigung

7. Konsistenz/Dissonanz-/Konfliktvermeidung

• Motive mittlerer Reichweite sind für das Marketing sehr bedeutend, sie liegen zwischen den sehr allgemeinen Bedürfnissen nach Maslow und überaus speziellen, individuellen Bedürfnissen.

= Antriebskraft menschlichen Verhaltens

= Motivation mit kognitiver Gegenstandsbeurteilung

Einstellungen beinhalten die erlernte, relativ konsistente Bereitschaft sowie das relativ konsistente (positive/negative) Verhalten gegenüber einem Objekt unter bestimmten situativen Voraussetzungen

= subjektbezogen

• affektiv (gefühlsmäßig),

• Verhalten (Handlungsabsicht)

• Kognition (subjektives Wissen)

Affect, behavior, cognition

Das ABC-Modell findet Anwendung zur Bildung von Einstellungen. Es enthält die drei Komponenten der Einstellung: affektiv (gefühlsmäßig), Verhalten (Handlungsabsicht) und Kognition (subjektives Wissen) à (affect, behavior und cognition).

SAPK

Ein weiterer Erklärungsansatz geht von komplexen Wechselwirkungen zwischen Verhalten und Einstellung aus. U. a. sind folgende Faktoren diesbezüglich relevant:

• situative Elemente → individuelle und soziale Normen

• Art der Einstellung (z. B. spezifisch vs. unspezifisch)

• persönliche Faktoren → wie sehr lasse ich mich von prädisponierten Merkmalen leiten.

• Käufertyp bzw. die damit verbundene, aber nicht immer vorhandene kognitive Kontrolle

EINSTELLUNG

MOTIVATION

EMOTION

AKTIVIERUNG

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• einzelnen Verhaltenskonstrukte aufeinander aufbauend

• steigender Anteil der kognitiven Komponente

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Die Konstrukte Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung werden in der Konsumentenverhaltensforschung dazu genutzt, das menschliche Verhalten zu erklären. Sie bauen aufeinander auf und erklären in ihrem Wechselwirken das menschliche Verhalten.

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