Lektion 6

Persönliche, soziale, kulturelle, digitale Determinanten

Wie Zwiebel -> außen am wenigsten Beeinflussung

Grundrahmen für aktivierende & kognitive Prozesse

Lt. Selbstkonzepttheorie, Persönlichkeit = eine komplexe Kombination der Hauptkomponenten Motive, Werte, Gefühle, Wissen und Ziele.

(MW GW Z)

Konsistentes System von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit

• beeinflussen Verhalten stark

• Sind aber schwer zu beeinflussen

= Werte in ihrer hierarchischen Anordnung ändern

Dynamischer Wandel seit zweiter Hälfte d. 20. Jahrhunderts. -> Pflicht/Akzeptanz an Bedeutung verloren, wohingegen Selbstentfaltungswerte bedeutsamer wurden.

Immer wichtiger: Ökologie, Gesundheit & Jobsicherheit

= Modell zur Persönlichkeitsdarstellung

EVGNO

Beschreibung durch 5 Dimensionen:

• EXTRAVERSION

• VERTRÄGLICHKEIT

• GEWISSENHAFTIGKEIT

• NEUROTIZISMUS

• OFFENHEIT F. ERFAHRUNGEN

Darunter versteht man die Ich-Beteiligung, also wie hoch das eigene Engagement gegenüber einer Sache/Aufgabe ist, wodurch es Indikator dafür wird, wie hoch die Motivation zur Informationsverarbeitung ist

Kaufsituationen mit niedrigem und hohem Involvement wären z. B. der Kauf von Einwegfeuerzeugen versus der Anschaffung einer Photovoltaikanlage.

• Persönlichkeit

• Involvement

• Lebensstil

Zur Messung des Involvements gibt es unterschiedliche Skalierungen wie z. B. dem Objekt entgegengebrachte(s) Interesse, Wertschätzung oder Freude

• Gruppen

• Rolle/Status

• Haushalt/Familie

Als Gruppe wird eine Mehrzahl von Personen verstanden, die in wiederholten und nicht zufälligen, wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen

• primäre Gruppen (persönliche Gruppen wie Familie, Freunde)

• Sekundäre Gruppen (große Gruppen wie Vereine); Mitgliedschafts- oder Fremdgruppen

Große Bedeutung zur Erklärung menschlichen Verhaltens haben Fremdgruppen, die als reale oder imaginäre Bezugsgruppen/Referenzgruppen fungieren

• virtuelle Gruppen

• Reale Gruppen

• Nicht exklusiv - mehrere möglich

• Unterschiedlich in Ausdehnung; nur einen Teil des Verhaltens beeinflussen oder ganzes Leben (zB Pfarrer)

• Bestimmtes Rollenverhalten wird erwartet; bei Fehlverhalten = Sanktionen

• Initiator

• Beeinflusser

• Entscheider

• Käufer

• Nutzer

Erscheinungsformen v Konsumenten: Entscheider, Zahler, Nutzer (letzte 3 gleich)

= Kombination von Persönlichkeit, Demografie/Lebenszyklus und Kultur/Schicht

Gewisse Parameter wie u. a. Wertevorstellungen, Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen charakterisieren diesen, wohingegen andere Faktoren, wie z. B. Kultur, finanzielle Möglichkeiten oder Gesetze, den Lebensstil limitieren/moderieren

Das Selbstkonzept bildet sich aus Selbstbild und Weltbild, in dem beide Späheren möglichst deckungsgleich sind.

&

Aus allen subjektbezogenen & umweltbezogenen Einstellungen

Bei der Lifestylesegmentierung wird der Markt anhand des Lebensstils psychografisch (Geschlecht, Alter, Einkommen,…) segmentiert, d. h. in untereinander heterogene und in sich homogene Teilmärkte gegliedert.

• Sinus Milieus

• AIO-Konzept (activities, interests, opinion)

• Vals-II-Ansatz (strugglers, makers, believer, achiever,…)

• autokratisch (allein)

• Synkratisch (gemeinsam)

4 Phasen

= soziale Schicht, der Subkultur sowie Kultur

Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln.

• Machtdistanz

• Unsicherheitsvermeidung

• Männlichkeit/Weiblichkeit

• Individualismus

Mumi