Lektion 7

Vorkaufphase

Kaufphase

Nachkaufphase

1. Problemerkennung

2. Interne(=Gedächtnis)/externe Informationssuche

3. Evaluierung von Alternativen

Bedarf

Im Bedarf drückt sich ein Bedürfnis aus, das konkretisiert ist und bald befriedigt werden möchte; dh Idealzustand ist wieder herzustellen

Gelegenheit

In solch einer Situation stellen Sie fest, dass ein Produkt eine bessere Leistung als Ihr bisheriges bringen würde, oder dass Sie durch Anschaffung eines noch nicht vorhandenen Produkts (z. B. Wäschetrockner) Ihren Idealzustand verschieben, sprich verbessern

• Offensichtliche

• Latente

Ob und wie intensiv Informationen gesucht werden, hängt von vielen weiteren Faktoren wie z. B.

• Anzahl besuchter Läden,

• kontaktierte Freunde,

• wahrgenommenem Kaufrisiko,

• Produktwichtigkeit,

• Zeitbudget,

• kognitive Fähigkeiten,

• Aufwand der Informationsbeschaffung etc.

  Es kann jedoch allgemein festgestellt werden, dass die Intensität sehr stark mit dem Komplexitätsgrad und dem Risiko der Kaufentscheidung korreliert (

• finanziell,

• funktionell,

• physisch,

• Psychologisch

• sozial

Die ihnen bekannten Alternativen werden als „Evoked Set“ bezeichnet und die daraus gewählte, begrenzte Menge, wird „Consideration Set“ genannt.

-> bei der Wahl steht immer der größte persönliche Nutzen im Vordergrund

Steigt das Risiko/die Komplexität, steigt auch die Dauer und Intensität der Evaluationsphase.

Die evaluative Nutzenmaximierung wird weiterhin von einigen, mitunter allgemeingültigen, Faktoren beeinflusst, worunter v. a.:

• die Eigenschaften,

• die Marke,

• der Preis

• sowie die Herkunft des Produkts

  fallen.

Der Grundnutzen bzw. die Kernleistung eines Produkts oder einer Dienstleistung wird heute vorausgesetzt und ist damit aus Marketingsicht von geringerer Relevanz,

Wohingegen der Zusatznutzen, also z. B. physikalische (Qualität&Haltbarkeit), ästhetische (Design) und symbolische (Marke) Eigenschaften sowie Value-Added-Services (Finanzierung, Tankwart, Kundendienst etc.) überaus bedeutend sind.

• motivationale Faktoren (Involvement, Sparsamkeit etc.),

• kognitive Faktoren (z. B. Erfahrung, Wissen, Fähigkeit zum Preisvergleich)

• situative Faktoren (Zeitbudget, Gestaltung des POS usw.)

• Alternativenidentifikation (Auswahl)

• Intentionsentwicklung (Entwicklung der Absicht, eine Alternative zu kaufen)

• Kauf

• Verkaufsraumgestaltung

• Verkaufsgespräche

• Cross Buyings

• Services

Muss-, Soll- und Kann-Serviceleistungen.

• Konsum

• Evaluierung

• (Evtl Beschwerde)

• Der Abschluss des Kaufprozesses findet (bei materiellen Gütern) durch die Entsorgung, d. h. durch Recycling, Verschenken, Verkaufen

Die Evaluierung dient dem Abgleich von Erwartung und tatsächlicher Leistung

• Zufriedenheit

• Unzufriedenheit

• Indifferenz

• direkte Methode (zB direkte Befragung)

  - > Gabor-Granger-Methode

  -> Price-Sensitivity-Meter

• Indirekte Methoden

  -> Auktionsmethoden (zB Vickrey Auktion)

  -> Conjoint Methode