Lektion 8

= die Unternehmensaktivitäten an die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden ausrichten.

Ziel daraus: langfristige Kundenbeziehungen

Beziehungsmarketing

• Kundenbeziehungen mit größtem Kundenwert am meisten fördern

= Darstellung wie kommt man von Kundenorientierung zu Kundenwert

1. Kundenorientierung

2. Kundenzufriedenheit

3. Kundenbindung

4. Kundenwert

-> Unternehmensexterne und -interne moderierende Faktoren

• Wiederkäufe

• Cross-Buyings

• Geringere Preissensibilität

• Positive Mundpropaganda

-> Diese Verhaltensweisen lassen sich danach klassifizieren, ob sie erlössteigernd oder kostensenkend sind

= Störgefühl/Zweifel nach Kauf

2 Möglichkeiten für Käufer:

• versuchen, den Kauf zu bestätigen (positives Feedback einholen)

• Kauf rückgängig machen

Unternehmen sollten proaktives Handeln zeigen - zB erweiterte Rückgabemöglichkeiten, Produktbegleitmaterial, um zum Kauf zu gratulieren, oder als Gelegenheit sehen, um zum Kauf von neuem Produkt zu animieren.

Kundenbindung drückt sich in einer positiven Einstellung in Verbindung mit der Bereitschaft zu zukünftigen Transaktionen aus.

= loyales Verhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter verstehen

… setzt sich zusammen aus:

• Bedingte Kundenloyalität

  (= Kundenbindung)

• Oberflächliche Kundenloyalität

• Commitment

= bewusst zu einer langfristigen Geschäftsbeziehung „stehen”

-> Man ist nicht so schnell unzufrieden und akzeptiert eher kleine “Macken”

3 separate Ebenen möglich:

• Organisations-/Unternehmensebene

• Personenebene

• Leistungsebene

• interne

  • Wechselbarrieren

  • Vertragsbindungen

  • Leistungsverbünde

  -> kurzfristig durch Unternehmen steuerbar

• externe

  • Produkt Alternativen am Markt

  • Variety Seeking = erforschendes Käuferverhalten = nach Abwechslung streben

• Aus Unternehmenssicht:

  = Welchen Beitrag leistet ein Kunde zum Erreichen monetärer/nicht monetärer Unternehmensziele

• Aus Nachfragesicht:

  Kundenwert besteht aus Leistungs-, Marken- und Beziehungswert