A- Marketing Konzeption

• creating -> neue Produkte kreiren, Produktmanagement

• communicating -> über das Produkt sprechen, Kommunikationspolitik

• delivering -> vom Hersteller zum Kunden, Distributionspolitik

• exchanging -> Vergütung, Preispolitik

Marketing möchte dem Kunden das Produkt einen Wert zuzuschreiben

• Deepening (Verteifung) und Broadening (Ausweitung)

  -> über den koommerziellen Bereich hinaus sorgt das Marketing für Aufklärung in Bereichen wie Arbeitsbedingungen, Bedürfnisse, Soziales etc.

Handlungsplan, der anhand der angestrebten Ziele die geeigneten Strategien und Marketinginstrumente festlegt

1. Marketing Mix: Womit? Produkt, Preis, Ort

2. Marketing Strategien: Wie? Marktsegmentierung, Marktstimulierung…

3. Marketing Ziele: Wohin? Marktleistung, Rentabilität

S pecific

M easurable

A chievable

R elevant

T argeted

• Marktumstellung: Umsatz, Makrtanteile

• Rentabilität: Gewinn, EKR, FKR

• Finanzen: Liquidität, Kreditwürdigkeit

• Marktleistung: Produktqualität, Service

• Macht- und Prestige: Unabhängigkeit, Image

• Solziales: Arbeitnehmerzufriedenheit

• Gesellschaft: nicht kommerzielle Leistungen

• Ökologie: Reduzierung Emissionen, Nachhaltigkeit

• komplementär: zwei Ziele gleichzeitug verfolgen

• konkurrierend: Ziele arbeiten gegeneinander

• indifferent: Ziele unabghängig voneinander

Marketingrelevante Trends: Nachhaltigkeit, Globalisierung etc.

P olitical

E conomical

S ocial

T echnological

Interne Faktoren (Stärken, Schwächen) analysieren und externe Faktoren (Chancen, Risiken) erkennen

• Markt-Feld-Strategie (Welches Produkt?, Welcher Markt?)

• Markt-Stimulierungs-Strategie (Welche Kunden?)

• Markt-Porzellierung/Segmentierungs-Strategie

• Markt-Areal-Strategie (Welche Region?)

• Gap Analysse -> Lücke zwischen Zustand und Ziel schließen

• Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation

• Präferenzstrategien -> Hochwertige Produkte zu hochwertigen Preisen

• Preis/Mengen-Strategie -> Günstige Produkte, große Mengen

Wie differenziert soll der Markt beobachtet werden?

Marktsegmentierung -> Aufteilen des Gesamtmarktes in homogene Untergruppen

Segmentierung nach: Geographie, Demographie, Sozio-ökonomie, psychografie, Verhaltensorientierung

mit den Anforderungen: Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit, Erreichbarkeit, Wirtschaftlichkeit

Wo Soll das Produkt angeboten werden?

• National: “Domestic-Marketing”

• Übernational: Stadardisierung oder Differenzierung

  -> Standard überall die gleiche Strategie

• Multinational: In verschiedenen Ländern verschiedene Strategien

“Ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften (…), das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet”

• substanzieller Produktbegriff

  -> Grundnutzen des Produktes

• Erweiterter Produktbegriff

  -> Zusatzleistungen durch produktgleiche DIenstleistungen

• Generischer Produktbegriff

  -> +Emotionaler Zusatznutzen

  -> +Sozialer Zusatznutzen

• Funktional -> product innovation

  Korrekte Merkmale, angemessene Leistungen

• Erlebnis -> customer responsiveness

  sensorisch, emotional, epistemisch

• Symbolisch -> brand image

  Identität, Selbstexpression

• Kosten/Opfer -> operational excellence

  Ökonomische Kosten, Psychologische Kosten, Risiko

Attribute -> Concsequences -> Values

1. Produktattribute

2. Funktionale Konsequenz

3. Psychologische Konsequenz

4. Instrumentelle Werte

5. Terminale Werte

• Produktinnovation

• Prozessinovation

• Unternehmensinnnovation - nur unternehmensintern neu

• Pseudoinnovation - neues Design, selbes Produkt

• Radikale Innovation - neues Konzept

• Inkrementelle Innovation

• Hoher Ressourcenaufwand

• Widerstand innerhalb der Organisation

• Große Misserfolgswahrscheinlichkeit

• Technologie Push

  • Erkennen und entwickeln technologischer trends

  • Wecken neuer Bedürfnisse der Kunden

• Market Pull

  • Identifikation von unentdecktem Nachfragebedarf

    
    

1. Ideengewinnung

2. Ideenprüfung -> selektion erfolgversprechender Ideen

3. Ideenrealisierung -> schnell, kostengünstig Prototypen

4. Markteinführung

1. Interne Quellen

2. Experten

3. Konkurrenzanalyse

4. Nachfrager

“Die Leute wissen nicht was sie wollen, bis man es Ihnen anbietet”

• Grobauswahl -> Scoringmodell

• Kundenbefragungen

• Conjoint-Analyse -> Diese drei Punkte dings

• Quality Function Deployment -> Tabelle mit Kundenbedürfnissen und Produktionsmöglichkeiten

• Feinauswahl -> Break-Even Analyse

• Bedarf

• Nutzen

• Preisbereitschaft

• Erfolgswahrscheinlichkeit

• Pionier-Strategie

• Frühe-Folger-Strategie

• Me-Too

• Nischenanbieter

• Diffusion -> Innovation, Kommunikationsfluss,Zeit, Soziales System

• Adoption -> Innovator, early adapter, early majority, late majority, laggards

• 
  

• Juristisch: “Sicht des Gesetzes”

  -> Personennamen, Abbildungen,Zahlen, Hörzeichen

• Insrument-bezogen: “Sicht des Anbieters”

  -> Erfolgreicham Markt und Marketing Ziele

• Wirkungsbezogen: “Sicht des Kunden”

  -> Im Bewusstsein verankerte Vorstellung

• Aus Unternehmenssicht: Absatzförderung, Kundenbindung, Profilierung

• Aus Konsumentensicht:

  -> Rational: Orientierungshilfe, Qualitätssignal

  -> Emotional: Aufwertung des Selbstbilds, Gruppenzugehörigkeit, Lebensstil

• Aus Handelssicht: Imagetransfern Absatzrisiko Minimierung

Ziel: Verankerung im subjektiven Vorstellungsvermögen des Kunden

Brücke zwischen Kundenbedürfnissen, Unternehmensphilosophie und Konkurrenzpositionierung

• Artifiziell, Deskriptiv oder Assoziativ

• Bewertung: Assoziative Bewertung, Recognition, Andere Produkte, Aussprechbarkeit, Untrescheidbarkeit, Recall, Schutzfähigkeit, Andere Sprachen

• Einzelmarkenstrategie: Duplo und Hanuta von Ferrero

  -> Prägnantes Image, Spezifische Profilierung, niedriger Koordinationsaufwand

• Dachmarkenstrategie: Siemens, BMW

  -> alles mittel

• Familienmarkenstrategie: Nivea, tesa

  -> Hohe positive und negative Ausstrahlungseffekte, gute Synergienutzung, mittlerer Ressourcenbedarf,

Chancen: Revitalisierung, Umpositionierung, Positiver Imagetransfer

Risiken: Chancenverwässerung

Chancen: Geringer Lernaufwand beim Konsumenten, höhere Leistungsbereitschaft beim Handel, Kostenersparnisse durch Synergien

Risiken: Stammmarke ist nicht stark genug, Image der Stammmarke ist für Erweiterungsprodukt nicht relevant

Vorteile: Breiterer Kaufanreiz, Risikominimierung, Synergien

Nachteile: Komplexe Verträge, falsche Partner, Abstimmung bei Werbung

1. Kosten (geben Preisuntergrenze)

2. Wettbewerb

3. Nachfrage (geben Preisobergrenze)

Preiselastizität als Maß für Reaktion auf Preisveränderungen

Preisbereitschaft messen über: Preisexperiment, Marktdaten, Expertenbefragung, Nachfragerbefragung, Auktion und Van Westerndorp-Methode

1. Frage: Welcher Preis angemessen, aber noch günstig?

2. Frage: Welcher Preis ist hoch aber vertretbar?

3. Frage: Welcher Preis zu hoch?

4. Frage: Welcher Preis so niedrig, dass Qualitätszweifel?

Schnittpunkt 1 und 3 POG

Schnittpunkt 2 und 4 PUG

1. Skimming Strategie -> Hoher Einstiegsperis und später niedriger

   Wenn Produkt schnell “alt” (Trends)

2. Penetrationsstrategie -> Steigende Preise im Zeitverlauf

   Wenn hoher Preiselastizität, große Märkte

   Schnelle Markterschließung, Diffusion, Skaleneffekte

Horizontal (unternehmensintern) vs. Vertikal (extern gegeben)

Strategien: leistungsbezogen, mengenmäßig, zeitlich, räumlich, personell, dynamic prices

übersetzt: Qualitätsunterschiede, Mengenrabatte, YRM, Urlaubsgebiete, Studirabatte etc.

-> dynamische Preis- und Kapazitätsregulierung

Anwendung: hohe Fixkosten, geringe Grenzkosten, hohe Preiselastizität, Kaufentscheidung vor Inanspruchnahme

Orientierung, Wahrnehmung, Bewertung, Speicherung

Preisinteresse, Relativität, Fairness, Wissen

• direkter Vertrieb

  • pro: Kundenkontakt, Unabhängigkeit, keine Handelskosten

  • contra: Vertriebskompetenz, keine Liquidität

• indirekter Vertrieb

  • pro: Vertriebskompetenz, Liquidität

  • contra: Kundenkontakt, unabhängigkeit, keine Handelskosten

1. Überbrückungsfunktion

2. Sortimentsfunktion

3. Beratungsfunktion

4. Kreditfunktion

5. Werbefunktion

ungewichtet: Anzahl Verkaufsstellen/Anzahl aller Verkaufsstellen*

gewichtet: Umsatz Verkaufsstellen/Umsatz insgesamt*

*des Sektments aller Anbieter

Vertrieb über mehrere Absatzkanäle

Problem: Koordination, Konflikte, Crossinformation

Kunde bezieht Informationen bei Anbieter A, aber kauft bei Kunde B

Händler und Hersteller haben verschiedene Ziele hinsichtlich der 4 P`s

Pull-Strategie: Starke Kommunikation des Handels spricht Kunden an, sodass Händler gezwungen ist Produkt zu führen

Push-Strategie: Hersteller wirbt explizit bei Händler und “drückt” das Produkt ins Regal

Catergory-Management: Partnerschaft von Anbieter und Handel

Quasi-Filialisierung: Franchise Systeme, wobei unabhängige Händler das Sortiment des Herstellers übernehmen

Handelsmarken: die vom Händler selber produziert werden

bildet die Grundlage zur Augestaltung der Übermittlung des Nutzenversprechens unter Hilfe des:

• Custumor Benefits -> Übersetzung des Nutzenversprechens in konkrete Produkteigenschaften

• Reason Why -> Begründung des Nutzenversprechens

• Tonality -> Kommunikationsstil

• Bruttoreichweite -> alle adressierten in allen Medien

• Nettoreichweite -> alle adressierten - externe Überschneidungen (in mehreren Medien)

• Kummulierte Reichweite -> alle adressierten - interne Überschneidung (in einem Medium)

• Kombinierte Reichweite -> alle adressierten - interne - externe Überschneidungen

• Opportunity to see -> BRW / komb. RW

• Gross Rating Points -> BRW / Größe der Zielgruppe

• Tausend-Kontakte Preis -> Schaltungskosten / BRW

• Tausend-Nutzer Preis -> Schaltungskosten / komb. RW

• Wear-Out Effekt: Wirkung einer Anzeige nimmt ab, je öfter man sie sieht

• Spill-Over Effekt: Wirkung mehrerer Kommunikationsmittel nicht messbar

• Carry-Over Effekt: Zeitverzögerung bis nach Beenden der Anzeige

-> massierte, kontinuierliche oder pulsierende Werbung

AIDA

1. Attention

2. Interest

3. Desire

4. Action

• Unterscheidung in paid, owned, earned und digital / non digital

• sollten formal, inhaltlich und zeitlich integriert sein

• werden anhand von Zielsetzung, Reichweite, Einsatzmöglichkeit, Gestaltung, Beeinflussbarkeit, Feedback und Kosten bewertet

• Klassische Werbung

• Out-of-Home Medien

• Public-Relations

• Sponsoring

• Online Kommunikation

• Social-Media Kommunikation

• Mediale Kommunikation

Bewertung von Beeinflussbarkeit, Reichweite, Bekanntheit, Profilierung gegen Konkurrenz, Kosten, Informationen, Emotionen, Imagetransfer, Vertrauen, Kaufabsicht

1. Informationsoverload und Wettbewerbsdruck sorgen für wenig aufmerksame Kunden

2. Werbeeffizienz lässt nach

3. Lösung: Schock, Tabu, Humor, Hartnäckigkiet

4. unkonventionelle Kommunikationsformen

5. Guerilla Marketing

1. Adaption -> kleines Budget, schnelle Wirkung

2. Boom -> kleines Budget, große Wirkung

3. Differenzierung -> Überraschung, Effizienz

4. Strategie -> Konzeptionelle Integration

Guerilla Effekt (Nutzen / Kosten) maximieren

LSD -> low cost, surprise, diffusion

Überraschungseffekt: Kombination aus Aktivierung {erregend oder beruhigend} und Valenz {angenehm und unangenehm}

Erwartung !¡! Stimulus -> Diskrepanz -> Überraschung -> Reaktion

• Ambient -> Überraschender Ort

• Viral -> Botschaft verbreitet sich wie VIrus

• Moskito -> Lücke zur Konkurrenz aufzeigen

• Sensation -> Inszenierungen in der Öffentlichkeit

• Buzz -> verrdeckte Agent

• Ambush -> Großveranstaltungen ohne Sponsor

• Guerilla -> Öffentlichkeitsarbeit die medial verarbeitet wird

Probleme: Fit, illegal, invasiv, verantwortungslos, geschmacklos

• Preisbereitschaft

• Weiterempfehlungsbereitschaft

• Markteintrittsbarriere für Konkurrenz

• Akquisierungskosten gering

• Basisgewinn

• geringe Verwaltungskosten

• Markteintrittsbarriere

• hohe Kauffrequenz

• Weiterempfehlung

• Preisaufschläge

Trans: 4 P´s für Marketingziele

Beziehung: establish, maintain, enhance, commercialize, customer relationships, langfristig

1. Kundenaquise -> Anbahnungsphase

   -> Sozialistionsphase

   • Design, Direktvertrieb, sehr günstig, Massenkommunikation

2. Kundenbindung -> Wachstumsphase

   -> Reifephase

   • Produktdifferenzierung, Außendienstbesuch, Preis/Leistung, Sponsorig

3. Kundenrückgewinnung -> Gefährdungsphase

   -> Auflösungsphase

   -> Abstinenzphase

   • Innovation, Exklusivvertrieb, Rabatte, Events

Kundenwert hegt Finanz-, Crossselling-, Informations- und Referenzpotential

Potential Value: (p-c)

Present Value: (p-c)/(1+r)^t

Present Value mit Retention Rate: (p-c)*R/(1+r)^t

Erwartung <-> subjektive, wahrgenommene Leistung

Confimation <-> Diskonfirmation

Zusammenhang von Zufriedenheit und Erfüllungsgrad: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren

Konsument strebt nach Gleichgewicht zwischen Wissen, Erfahrung, Einstellung und Meinung

-> schlechte Erfahrungen nach dem Kauf

Problem: Kaufverzicht, Unternehmensboycott, negative WOM, Beschwerden

Lösung: cahkaufservice, Beschwerdemanaement, Nachkaufkommunikation, Redistribution

+ Informationsgewinnung, Vermeidung negativer WOM

Stimulierung, Annahme, Bearbeitung, Reaktion, Verarbeitung

Loyalität vor Beschwerde < Loyalität nach Beschwerde

Ökonomisch: Kaufbezogen, Vertraglich, Situativ, Funktional

Vorökonomisch: Affektiv, Kognitiv, Konativ

Stellhebel: Interaktion, Belohnung, Wechselbarrieren

• Technologische Entwicklungen

• Nachfragerverhalten

• Demographie

• Gesellschaftliche Entwicklungen

• Entwicklung der Märkte

• Intangibilität

• Bergänglichkeit

• Integration des externen Faktors

• Simultanität von Produktion und Absatz

• Interaktivität

• Heterogenität

1. Potential: Kompetenz und Erfahrung

2. Prozess: Qualität und Materialisierung

3. Ergebnis: Vertrauen und Erfolg

• GAP-Modell

• SERVQUAL

• Methode der kritischen Ereignisse

• Sequentielle Ereignismethode

Lücken zwischen Erwartungen, Wahrnehmung, Vorgaben und Versprechungen erkennen und minimieren

R eliability -> Präzision bei Dienstleistung

A ssurance -> Mitarbeiter erwecken Vertrauen

T angibles -> Äußerloches Erscheinungsbild

E mpathy -> Aufmerkamkeit der Mitarbeiter

R esponsiveness -> Bereitschaft zu helfen der Mitarbeiter

sysetmatische Kundenbefragung, um die Critical Insidents zu bestimmen

-> Befragung nach Moment of Truth

Zerlegung eines Ablaufprozesses in Teilschritte zur Aufdeckung von Schwachstellen

Line of: Internal Interaction, Visibilliy, External Interaction

Erweiterung um:

• Process -> Prozessoptimierung da externen Faktor integriert

• Physical Facilities -> Ausstattung und erscheinungsbild, da Produktion=Kondsum

• Personal: Mitarbeiter sind Gesicht des Unternehmens, daher Kompetenz, Umfeld, Motivation bedeutsam