Folien

• Orginärer Bedarf

• hohe Anzahl an Bedarfsträgern

• hoher Anteil an Individualentscheidungen

• Anonyme Marktkontakte (Massenwerbung)

• Intensive Werbeaufwendungen

• Mehrstufiger, indirekter Vertrieb

• Pull/Push Marketing

• Kurze Produktlebens- und Innovationszyklen

• Preiskämpfe

• Bedrohung durch Markenpiraterie und "Me-too"-Produkte

• Einsatz von Produktmanager und Key Account Managern

• Produktgeschäft

• Anlagengeschäft

• Systemgeschäft

• Zuliefergeschäft

Als Produktmanager besteht die Aufgabe darin, ein Produkt oder eine Produktgruppe abteilungsübergreifend zu managen und erfolgreich am Markt zu platzieren. Dem Produktmanager obliegt die strategische Verantwortung. Er erstellt Marketingkonzepte, positionieren das Produkt am Markt und betreuen es über alle Lebenszyklen hinweg. Die Aufgaben eines Produktmanagers reichen also von der Planung über die Vermarktung bis hin zur Ausmusterung von Produkten. Eine sorgfältige Marktanalyse sowie umfassende Kenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden und Konkurrenzprodukte gehören ebenfalls zu den Aufgaben eines Produktmanagers.

Mit zu den wichtigsten Aufgaben eines Produktmanagers gehört es, die verschiedenen Unternehmensbereiche, die gemeinsam für ein Produkt verantwortlich sind, zu koordinieren und das Unternehmen bei wichtigen Entscheidungen rund um den Markt und Kunden zu unterstützen. Gemeinsam mit der Marketingabteilung und dem Controlling beschließt er beispielsweise, zu welchen Preisen und Bedingungen Produkte am Markt angeboten werden sollen. Zu den einzelnen Schnittstellen, die der Produktmanager koordiniert und zusammenbringt gehören neben dem Marketing und Controlling auch die Planung und Entwicklung, die Herstellung sowie der Vertrieb und natürlich die Unternehmensführung. Die Aufgaben eines Produktmanagers sind also häufig koordinativ oder organisatorischer Art. Darüber hinaus muss der Produktmanager kreative sein, strategisch denken können und mit Weitblick handeln.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Produktmanager in der Regel mit fünf großen Aufgabenbereichen betraut sind:

- Begleitung der Produktentwicklung

- Vorbereitung und Durchführung der Markteinführung

- Laufende Produktbetreuung (Marketing-Pläne, operative Umsetzung)

- Marktbeobachtung (Trends, Mitbewerb)

Produktcontrolling (Auswertungen, Budgetierungen)

Phase der

• Produktionsorientierung

• Verkaufsorientierung

• Marktorientierung

• Wettbewerbsorientierung

• Umfeldorientierung

• Beziehungsorientierung

• Netzwerkorientierung

• Immatrialität und damit Nicht-Lager und Nicht-Transportfähig

• Oft individualisierte, schwer standardisierte Leistungen

• Produktion und Konsumation zum gleichen Zeitpunkt

• Notwendigkeit der Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern

• Hohe Bedeutung der Mund zu Mund Kommunikation

vom Hersteller über eigene Vertriebsmitarbeiter oder Franchise zum Endabnehmer

• Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse

• Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse

• Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse

• Lebenszyklusanalyse

• BCG-Matrix

Durch die Generierung von Aufmerksamkeit bei den Kunden, entsteht eine entsprechender Kaufdruck Situation auf dem Markt. Durch diesen initiierten Branding-Effekt fragt der Konsument nach dem Produkt beim Einzelhändler. Diese wenden sich wiederum an den Großhandel, um das entsprechende Produkt anbieten zu können. So entsteht eine Marketingkette, die vom jeweiligen Anbieter durch seine Werbemaßnahmen begonnen wurde und den Kunden in seinen Bann und in die Läden zieht.

Die Strategie des Pull-Marketings funktioniert also auf der einen Seite über den Aufbau eines starken Unternehmensimages und einem damit einhergehend hohen Bekanntheitsgrad. Auf der anderen Seite über die starke Investition in weitgefächerte Werbemaßnahmen. Da beide Wege kostspielige Alternativen abbilden, ist dieser Ansatz des Marketings meist nur größeren Unternehmen zugänglich, welche das Budget für die Maßnahmen freigeben können.

• Chancen-Risiken Analyse

• Stärken-Schwächen-Analyse

• Verknüpfen der externen Chancen-Risiken mit internen Stärken-Schwächen

• Lebenszyklusanalyse

• BCG-Matrix

• Produktinnovation

• Produktverbesserung

• Produktdifferenzierung

• Verpackung

• Namensgebung

• Sortimentsplanung

• Markierung

• steigende Bekanntheit

• Eintritt von Konkurrenten

• erste Gewinne

Yield Management heißt übersetzt Ertragsmanagement. Es bezeichnet ein Konzept zur Steuerung des Gewinns eines Unternehmen. Dabei werden durch verschiedene Instrumente die Preise und Kapazitäten des Unternehmens gesteuert. In enger Form stellt das Yield Management eine Art der Preisdifferenzierung dar. Die dynamische Steuerung verfolgt das Ziel der maximalen Ausnutzung von Kapazitäten.

as Yield Management findet meist dort Anwendung, wo Produkte oder Leistungen nur über eine bestimmte Zeit Wertigkeit haben. Dazu zählen zum Beispiel Lebensmittel, die eine Verfallsdatum aufweisen. Die Preis-Mengen-Steuerung greift hier ein und wägt ab, welcher Preis zu welcher Zeit für das Produkt festgesetzt wird. Die Preisveränderung findet zum einen auf der gesamten Produktebene statt sowie für einzelne Artikel. Die Kontingentierung gehört ebenfalls zu den Maßnahmen des Yield Management. Hier wird in einem Kontingent eine Zahl an vorhandenen Tarifen angegeben, die nach dem Aufbrauchen des Kontingents verfallen. In der Prognose lässt sich vorhersagen, welchen Effekt die einzelnen Maßnahmen auf den Ertrag haben können. Daten aus der Vergangenheit geben Aufschluss über das Verhalten der Käufer und rechnen Fehlerprognosen mit ein.

(Yield-Management berücksichtigt alle Sachverhalte im verkauf

und alle Kapazitäten z.B. Ticket Deutsche Bahn, Flugticket)

• Persönlichkeitsmerkmale

• Einstellungen

• Präferenzen

• Motive

• Nutzenerwartungen

• Lebensstile u.a.

Der Key Account Manager kümmert sich um die wichtigen Kunden des Unternehmens. Er berücksichtigt die Wünsche und Interessen des Kunden und sorgt für eine beiderseitig gewinnbringende Zusammenarbeit.

• Product

• Price

• Promotion

• Place

• Kampf um Marktanteile

• langsameres Wachstum

• Preissenkung

• Gewinnrückgang

Mehrmalige Verwendung

z.B. Autos oder Staubsauger

• Komplexer Beschaffungsprozess Die Kaufentscheidung wird durch meherere Faktoren beeinflusst.

• Aus orginärer Nachfrage entsteht eine abgeleitete Nachfrage. Bsp. Vanillekaffee > Zucker Pulver etc.

• Käuferbesonderheiten: Kaufentscheidung durch mehrere Personen (Buying Center)

• Produktbesonderheiten

• Vertrauen und persönliche Kommunikation besonders wichtig

• Direktvertrieb als Hauptabsatzweg

• Hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen (=global sourcing)

Produkte oder Dienstleistungen, die durch etwaige Rabatt-Angebote in die Regale des Großhandels gebracht werden sollen. Beim Push-Marketing wählt das Unternehmen eine indirekte Ansprache des Konsumenten. Es wird primär darauf geachtet, das Lager der Großhändler mit einer großen Menge des entsprechenden Produktes zu füllen. So entsteht bei dem Großhändler der sogenannte Lagerdruck, wodurch dieser wiederum darauf bedacht ist, möglichst viele Produkte an den Einzelhandel abzusetzen. Der Großhändler wird also mit ähnlichen Aktionen auf den Einzelhändler einwirken. Der Einzelhändler steht dann in der Pflicht, mit Sonderangeboten und günstigen Platzierungen im Regal, die Ware an den Kunden zu bringen. Der Druck auf den Markt geht also vom Handelsunternehmen aus, das an entsprechenden Umsätzen interessiert ist. Maßnahmen, die sich direkt an den Konsumenten wenden, finden nur eine untergeordnete Bedeutung.

• Ökonomische Ziele

• Psychologische Ziele

Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich um das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt. Häufig wird heutzutage auch von B2B-Marketing gesprochen.

• Umsatzrückgang

• Aussterben des Produkts

• Alter

• Geschlecht

• Familienstand

• Haushaltsgröße

• Nationalität

• Wohnort u.a.

vom Hersteller über Absatzmittler (z.B. Großhandel, Distributoren) und weitere Absatzmittler (z.B. Einzelhändler) zum Endabnehmer

• Preis

• Rabatte

• Boni und Skonti

• Lieferbedingungen

• Zahlungsbedinungen

1. Einführung

2. Wachstum

3. Reife

4. Sättigung

5. Degeneration

• Umsatzgrößenklasse

• Mitarbeiterzahl

• Rechtsform

• Kauf- und Produktverwendungsverhalten

• Form der Aufbau- und Ablauforganisation

• Buyer (Einkäufer, an Kosten interessiert)

• Decider (Entscheider, an der Rentabilität interessiert)

• User (z.B. Benutzer eines Programms)

• Gatekeeper (Assistenz/Sekretariat)

• Influencer (Beeinflusser, Berater, Referenzkunden)

• Umsatz/Absatz

• Marktanteil

• Deckungsbeitrag

• Gewinn

• Rendite

vom Hersteller über Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter) zum Endabnehmer

Einmaliger Gebrauch, werden durch den Konsumenten vernichtet und können nicht wieder verwendet werden.

Beispiel: Nahrungsmittel

Auch Dienstleistungen

1. Verbrauchsgüter

2. Gebrauchsgüter

Mehrere Personen treffen eine Kaufentscheidung und nicht nur eine (Gremium)

• Vertriebssysteme

• Verkaufsorgane

• Logistiksystem

• direkter Vertrieb

• einstufiger indirekter Vertrieb

• mehrstufiger indirekter Vertrieb

• Strengths

• Weaknisses

• Opportunities

• Threats

• Airlines

• Hotels

• Autovermietungen

• Logistikunternehmen

• Bahnunternehmen

• Busunternehmen

• ...

• Markenwahl

• Einkaufsstättenwahl

• Kaufintensität

• Preisverhalten

• Serviceverhalten

• Verwendungsverhalten

• Mediennutzung u.a.

Erschließung neuer Teilmärkte / Kundengruppen

• härterer Kampf um Marktanteile

• Maximaler Umsatz

• fortschreitender Gewinnrückgang

• Mediawerbung

• Verkaufsförderung

• Direct Marketing

• Public Relations

• Sponsoring

• Messen / Ausstellungen

• Event Marketing

• Marktdurchdringung

• Markterschließung

• Sortimentserweiterung

• Diversifikation

Vertriebspolitik

• Alter

• geschlecht

• Einstellungen

• Motive

• Informationsverhalten

• Preisverhalten

• Mediennutzungsverhalten

• Merkmale der am Einkauf beteiligten Personen u.a.

• kleine Stückzahlen

• hohe Werbekosten

• geringe Bekanntheit

• Anlaufverluste

• Problemformulierung

• Auswahl der Marktforschungsmethode

• Durchführung der Marktforschungsstudie

• Dokumentation der Forschungsergebnisse

• Fundierung von Marketingentscheidungen

Strukturierung nach zwei Gliederungsprinzipien,

z.B.

Funktion und gleichzeitig Produkte

• Größe und Zusammensetzung des Einkaufsgremiums

• Rollenverteilung

• Arbeitsaufteilung u.a.

• Persönliche Dienstleistungen

• Automatisierte Dienstleistungen

• Vorabservices um Kunden „anzulocken“ bzw. eine Mehrwert zu bieten

• z.B. Technische Beratung, Kostenvoranschläge etc.

Gliederung nach spezifischen Funktionen

• Marketingplanung

• Marktforschung

• Vertrieb

• Bekanntheitsgrad

• Image/Einstellung

• Kundenzufriedenheit

• Kaufpräferenzen

• Kundenbindung

In bestehenden Markt eindringen

• Erhöhung der Produktverwendung

• Gewinnung Kunden der Konkurrenz

• Gewinnung Nichtkunden

• Zukunft = Chancen Risiken

• Jetzt = Stärken Schwächen

Vertrieb nimmt Bestellungen auf, führt Verkaufsgespräche und macht die Auslieferung

• Art der Branche

• Konjunkturintensität

• Branchenkonjunktur

• Hemmschwelle für neue und innovative Produkte

• Stellt Grenze dar. Marketing Taktik um Neugier zu erzeugen

• Stellt Gefahr dar, den Kunden abzuschrecken

• Willkürlich: Personen fragen, die gerade da sind. Leicht Erreichbare werden befragt.

• Konzentrationsverfahren: Gruppe mit meisten Einfluss. z.B. Vertrieb Kunden, die den meisten Umsatz machen. Wird am häufigsten benutzt.

• Konzentrationsverfahren: Gruppe mit meisten Einfluss. z.B. Vertrieb Kunden, die den meisten Umsatz machen. Wird am häufigsten benutzt.

• Quotenauwahl: Gleichmässige Männer und Frauen Anteil

marktorientiertes Entscheidungsverhalten

• Recruitment (neue Kunden gewinnen)

• Retention (Kundenbindung)

• Recovery

Preisdifferenzierung (auch Preisdiskriminierung) ist eine Preispolitik von Anbietern, für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern.

• Point of Sale

• Quangelware

• 60% der Einkäufe im Supermarkt erfolgen ungeplant

• ungeplant nicht unbeding schlecht, Einkauf durch Erinnern

• Im Internet keine Impulskäufe

• Franchisenehmer stellt Franchisenehmer Geschäftskonzept zur Nutzung zur Verfügung

• Aus Kundensicht = Direkter Vertrieb

• Juristisch = Indirekter Vertrieb

• Einkommen

• Beruf

• Ausbildung

• Soziale Schicht

• Besitz- und Ausstattungsmerkmale

• Tachistokop (Wahrnehmungswirkung)

• Recalltest (Erinnerungstest)

• Recognitiontest (Wiedererkennungstest)

• Branchenbezogene Kriterien

• Unternehmensbezogene Kriterien

• Gruppenbezogene Kriterien

• Personenbezogene Kriterien

• Demographische Kriterien

• Sozioökonomische Kriterien

• Psychologische Kriterien

• Verhaltenskriterien

• direkt

• indirekt

• extensives Kaufverhalten

• limitiertes Kaufverhalten

• Gewohnheitsverhalten (habituelles KV)

• Sozial Abhängiges Verhalten

• Impulsverhalten

• SR-Modell

• SOR-Modell

• eine überschaubare Auswahl an Produkten ohne Favorisierung

• diese Alternativen werden aber bewusst verglichen Kunde ist von zwei Staubsaugerherstellern überzeugt und interessiert sich gar nicht für andere Anbieter

• Stimulus-Organism-Response-Modell

• Öffnung des SR Modell, Blackbox-Analyse

• Geburtstunde des Neuromarketing

• Wie entsteht psychologisch eine Kaufentscheidung

• Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder Leitstungsmerkmale eines Produkts

• Z.B. längere Garanztiezeiten, Verpackungen, Qualität

• Schutzfunktion (Transport, Licht)

• Handhabungsfunktion (Lagerungsfähig, Automatenfähig, Stapelbar, Handhabung für Kunden => Dosierung, Tragelaschen...)

• Differenzierungsfunktion (Abhebung von Konkurrenz)

• Wieder-Verwendeungsfunktion (Adäquanzfunktion)

• Zweitfunktion

• Informationsfunktion

Sind die Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessengruppen gegenüber dem Unternehmen und seine Leistungen einwirken

• Gesetzgeber (Handelsklassen, Din, ISO etc.)

• Gütezeichen/Zertifikate (Grüner-Punkt, Blauer Engel, BIO etc.)

• Lieferantenhinweise (Wer wird beliefert? à z.B. Ausrüster Dt. Fußballmannschaft)

• Warenzeichen (Wort-, Buchstabe-, Zahlen-, Bild-, Farb-, Form- Hörmarke)

• abnormales Nachfrageverhalten

• mit steigendem Preis steigt die Nachfrage

• Schluss von Preis auf Qualität

• bsp. luxusuhren

• Coupons und Co. => nur Kunden, die das Angebot wahrnehmen erhalten den „Bonus“ und der Rest kauft zum Vollpreis

• Sampling => Proben vergeben um auf andere Produkte aufmerksam zu machen

• Weitere Beispiele: Prospektbeilagen, Gewinnspiele, Displays, …

• Ansprache des Konsumenten und ermöglichen einer Reaktion

• Ansprache des Konsumenten und ermöglichen einer Reaktion

• Mail Order Packages

ist die Zerlegung der Gesamtheit in ihre Einzelteile (Wohlknäuel bildhaft zerlegen)

Für die Einzelteile werden Lösungen geschrieben.

• Geringe Produktdifferenzierung

• Wenig Kapital zur Gründung

• Schnelle Marktdurchdringung muss mögich sein

Ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.

Vorauswahl unzulässiger Ideen aus der Sicht der strategischen Ziele des Unternehmens oder auf Grund von Tatbeständen in der Umwelt (Gesetze, Patente, Kultur)

= Unique Selling Point = Alleinstellungsmerkmal

Eigenschaft die das Produkt von der Konkurrenz unterscheidet, besser macht, etc.

• =habituelles KV

• auf die Suche nach Alternativen wird verzichtet

• auf Stimuli wird praktisch nicht reagiert

• es handelt sich vornehmlich um Güter des täglichen Bedarfs

• z.B. immer die gleiche Zahnpasta

Gliederung nach

• Produkten

• Kunden (Key Account Manager für einzelne Kunden/-gruppen)

• Produktmanager verantwortlich für einzelne Produkte

• Strategie des "trading down" - Die bewußte Verringerung des Leistungs- und/oder Qualitätsniveaus eines Produkts, Sortiments oder der Geschäftsausstattung (Verkaufsstelle).

• Strategie des "trading down" - Die bewußte Verringerung des Leistungs- und/oder Qualitätsniveaus eines Produkts, Sortiments oder der Geschäftsausstattung (Verkaufsstelle).

• Einzelne Produkte werden fokussiert z.B. Suche neues Segment, Premiumanspruch

• Herausforderungen hinsichtlich; Image, Qualitätsansprühe, Markt, Konkurrenz

• Im Lebensmittelbereich 80%

• Bedeutet, das Produkte nicht ihren Lebenszyklus bis zum Ende durchgehen, sondern früher vom Markt genommen wird

Wie wirtschaftlich ist die Kommunikation?

• Auswahl

• Steuerung

• Anreizsysteme

• spontane Grauzonen Werbung

• Oft geringes Budget

• Versuche eine Virale bzw. selbst laufende Werbebotschaft zu schaffen

Höchster Preis mit den geringstem Absatz (Schnittpunkt Y-Achse in Preis-Absatz-Kurve)

• Entwicklung von Produkten, die für den Markt und/oder das Unternehmen vollkommen neuartig sind

• Perspektivenwechsel

• Trendsuche

Werkzeuge zur Absatzweggestaltung:

- Vertriebsbindung => nur Händler werden beliefert (z.B. Fachhändler)

- Depotsystem => Händler werden verpflichtet das komplette Sortiment anzubieten (z.B. Kaffeeproduzenten)

- Vertragshändlersystem => Händler wird Mindestabnahmemenge oder Mindestlagerbestand auferlegt (z.B. KFZ-Handel)

- Franchise System

Gegensätzliche Methoden anzuwenden (z.B. wenn Image/Produkt kompliziert ist, sollte Musik einfach sein…)

Neues Produkt und neuer Markt

• Horizontal: auf der gleichen Wirtschaftsstufe bzw. im gleichen Tätigkeitsfeld des Unternehmen. Ein PKW-Hersteller beginnt z.B. mit der Produka. tion von Lastkraftwagen oder Motorrädern.

• Horizontal: auf der gleichen Wirtschaftsstufe bzw. im gleichen Tätigkeitsfeld des Unternehmen. Ein PKW-Hersteller beginnt z.B. mit der Produka. tion von Lastkraftwagen oder Motorrädern.

• Laterale: besteht mit dem bisherigen Leistungsangebot kein Zusammenhang.

• Befragung (schriftlich, persönlich, telefonisch, online)

• Beobachtung (persönlich, aparativ (jeweils Labor/Feld)

• (Experiment)

• (Panel)

• Kostenorientiert (Vollkostenrechnun, Teilkostenrechnung)

• Marginalanalytisch (Break-Even Analyse, Preisfestlegung nach Deckungsbeitragsrechnung, Preisfestlegung bei Risiko)

• Martorientiert (Monopol, Oligopol, Polygopol)

Angebot > Nachfrage

neue Produkte einführen

• Primärforschung

• Sekundärforschung

• Funktionale Zusammenhänge zwischen Preishöhen und preispolitischen Ziel (z.B. Umsatz)

• X-Achstenschnitt ist die Marktsättigung.

• Marketing ist Vertrieb plus alles ums Produkt.

• Heute ist Marketing dem Vertrieb übergeordnet.

• 60er und 70er war Gleichberechtigung, vorher höhere Nachfrage als Angebot.

• Heute: Marketing ist das Erkennen von Marktchancen.

+ Kostengünstig

+ räumlich und zeitlich ungebunden

+ Anonym

- Geringe Rücklaufquote (3-4% gut)

- wenig Kontrolle

- Misinterpretation

Hersteller => Endabnehmer

• Einsatz von Vertriebsmitarbeitern

• Eigene Verkaufsstellen

• Direct Marketing

• Teleshopping

• Online Vertrieb

antizipative Suche nach schwachen Signalen; d.h. frühzeitiges Aufspüren von Chancen zu neuen Erfolgspotenzialen, rechtzeitige Vorbereitung und Ingangsetzung der Umgehung oder Umwandlung von Risiken

• Stärkung der Kaufentscheidung des Kunden

• Gewährleistung / Umtauschrecht

• Zustelldienst

• Installation / Montage

• Reparaturdienst

• Kundenbindungsprogramm

deutsch = Schirmherrschaft

Förderung von und für Unternehmen, Einzelpersonen und/oder Organisationen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleitungen oder Know-How, um Kommunikationsziele zu erreichen

• aufgrund des branchenübergreifenden Engagements der Firma, haben Besucher mehrerer Branchen die Möglichkeit, auf der Messe die für sie richtige Software zu finden, da alle Produkte ausgestellt werden

• es besteht die Möglichkeit, die Konkurrenz zu beobachten und so neue Trends in Erfahrung zu bringen oder eigene Stärken und Schwächen zu erkennen

• neue Kundenkontakte erschließen

• Kooperationen schließen

• Rationalverhalten

• echte Kaufentscheidungen

• kognitive Beteiligung und Informationsbedarf sind groß, auch dauert die Entscheidungsfindung relativ lange

• es handelt sich meist um hochwertige, langlebige Gebrauchsgüter

• abnormales Nachfrageverhalten

• Konsumenten kaufen nur ,,exklusive" Produkte

• Auffallen durch Konsum

1. Ideensammlung

=> interne Quellen (R&D, Aussendienst, Kundenvertrieb, Kundenanfragen)

=> externe Quellen (Kunden, Hädnler / Absatzmärkte, Konkurrenz, Veröffentlichungen, Messen)

2. Kreativtechniken

3. Grobauswahl (screening mit Punktebewertungsverfahren)

4. Feinauswahl (Wirtschaftlichkeitsanalyse)

5. Produkteinführung

• Zufallswahl: Von 500 werden 100 Personen befragt.

• Geschichtete Zufallswahl: Gruppierung nach Alter. Zufällig und Anteilsmässig aus der Gruppe wählen

• Klumpenauswahl (Auswahl einer Stichprobe aus allen Gruppen)

ist die Verfremdung

- Immateriell

=> z.B. Provisionen, Prämien, …

- Materiell

=> z.B. Auszeichnungen, Beförderungen, …

• Mengenmäßig

• Zeitlich

• Räumlich (versch. Länder / Vertriebskanäle)

• Personell (Schülerrabatt etc)

• Leistungsbezogen (Taschenbuch vs Hardcover)

• Preisbündelung (Pauschalpreis, Paketpreis)

• Verwendungsbezogen (Heizöl oder Diesel)

Marketing über „Pranks“ die medial verbreitet werden à Viraler Wunsch

• Originär, einstufige Kommunikationssystem

• Komm.treiber => Komm.botschaft => X => Absatz, Umsatz, Kauf

• Basiert auf Gedächtnis (Ultrakurzzeit-, Kurzzeit-, Langzeitgedächtnis), Hemisphärentheorie, Wahrnehmung (Sehen, Hören, Riechen & andere)

• Kommunikationsinstrumente (Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR, Event Marketing, …) à daraus ergibt sich der Marketingmix

• Kultur-Aspekte beachten

• Planungsprozess der Kommunikationspolitik ist wichtig

• Die Erfolgskontrollen sind wichtig um sicherzugehen, ob auch Zielgruppen etc. angesprochen wurden

• Bewusste Auswahl

• Zufallsauswahl

• Marken die in gesellschaftlichen Sprachgebrauch übergegangen sind

• Marke = Allgemeinbedeutung

• z.B. Tempo

• Problemerkennung

• Informationssuche (aktiv, passiv => erhöhte Wachsamkeit)

• Alternativbewertung (weitere Meinung einholen)

• Kaufentscheidung (ja/nein)

• Nachkaufverhalten (Kaufreue=buyers remorse/Bestätigung)

Emotionale Aufladung eines Themas mit nahezu übertriebener Bedeutung

• Ist flexibel und ad-hoc

• Teil des Marketing-Mix

• Umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von Preisen in einem Unternehmen

• Festlegen von Preise, Preisdifferenzierung, Preisdurchsetzung und Liefer- und Zahlungsbedingungen

• Basierend auf bestehenden Marktforschungsergebnissen

• Basierend auf bestehenden Marktforschungsergebnissen

Schaltagenturen

=> Vermitteln die Schaltung von Anzeigen

Full-Service-Agenturen

=> Übernehmen komplettes Marketing

=> oft geführt durch Lead-Agentur

A-La-Carte-Agentur

=> Übernehmen einzelne Aufgaben (z.B. Marktforschung)

• Funktionsorientiert

• Objektorientiert

• Matrixorientiert

• (Anordnung als Stabstelle)

zwei Produkte kombinieren (Gilette + Nivea)

• Direkter Vertrieb

• Indirekter Vertrieb

Einstufig: Hersteller => Absatzmittler => Endkunde

Zweistufig: Hersteller => Großhändler => Einzelhändler => Endabnehmer

Mehrstufig: Hersteller => Spezialgroßhändler => Sortimentsgroßhändler => Einzelhändler => Endabnehmer

Produkt wird speziell in den Vordergrund gestellt (z.B. im Einkaufscenter eine Verkaufsinsel)

Verfremdung/Übertragen von Eigenschaften aus der Natur in eine andere Wissenschaft

Unmittelbarer Dialog Anbieter - Nachfrager

z.B. Telefonmarketing

=> Dadurch können „Bitte keine Werbung“ umgangen werden

=> Direktes Zustellen möglich (nichtzustellen wegen Postwegen unwahrscheinlicher)

• Stimulus (Verpackung, Gerüche, Haptik, Anordnung, 4P)

• Response

• Berücksichtigt nicht was im Kopf passiert (Was passiert, wie und warum)

• Wird als "Black Box Modell" bezeichnet

• Schrumpf-Trick: Identische Verpackung, Weniger Inhalt

• Sammelpacktrick: Artikel kleiner als beim Einzelkauf dafür kombiniert

• Quantitätstrick: verändliche Dosiervorschläge, z.B. grösseres Loch in Zahnpasta

• Als Angestellter ist der Reisende – weisungsgebunden!

• Möglichkeit einer besseren Steuerung sowie Kontrolle und dementsprechend eine transparentere Markt- und Kundenbearbeitung.

• Kostengünstigere Variante bei hohen Umsätzen

Vertrieb des Herstellers über Händler (Einzel- & Großhändler) bzw. Handelsvertreter zur Verkaufsförderung zwischengeschaltet

Verkaufsmaßnahmen:

Entwicklung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zwischen Herstellern (z.B. wechselnder Produktverkauf an der Kasse)

• Produktinnovation

• Produktverbesserung

• Produktdifferenzierung

Die Incoterms sind internationale Regeln zur Auslegung handelsüblicher

Vertragsformeln in Außenhandelsverträgen.

EXW – ab werk

FCA - frei Frachtführer benannter Lieferort:

Entscheidet wie und wer die Produkte verkauft

- Unternehmenseigene (Reisender)

- Unternehmensfremder (Handelsvertreter)

Werbung die mit Bildern versucht die Kunden zu erreichen

Geringster Preis bei höchstem Absatz (Schnittpunkt mit der X-Achse in Preis-Absatz-Kurve)

Nachfrage > Angebot

Die Sicht auf den Markt ist in Kategorien eingeteilt (wer sind die Käufer? Wo sind die Käufer etc.)

=>Verbindung zur Öffentlichkeit herstellen

Leistungsorientiert

- Herausstellung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten und Leistungen

Unternehmensbezogen

- Darstellung des Unternehmensbildes bzw. des Selbstverständnisses des gesamten Unternehmens

Gesellschaftsbezogen

- Dokumentation des Verantwortlichen Handelns des Unternehmens in der Gesellschaft => Wirkt „Objektiver"

Produktdifferenzierung (Neue Märkte, Neue Produkte) Hier handelt es sich um die „laterale Diversifikation

• Veblen-Effekt

• Snob-Effekt

• Mediawerbung

• Verkaufsförderung

• Direct Marketing

• Public Relations

• Sponsoring

• Persönliche Kommunikation

• Messen und Ausstellungen

• Event Marketing

• Multimediakommunikation

Bewerbung eines Produkt durch eine bekannte Person um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen

Nachrüstbare/Austauschteile werden teuer vertrieben wobei das Produkt „preiswerter“ verkauft wird.