Kapitel 4: Ziele planen

man fängt oben an mit den Zielen und schaut sich danach die Strategien an um die Ziele zu erreichen

im letzten schritt marketing mix festlegen also die einzusetzenden schritte

bei konkurrierenden beziehungen muss man präferenzen setzen

indifferent zb bei unterschiedlichen bereichen und deshalb unabhängig voneinander und auch hier muss rangfolge gebildet werden

von oben nach unten zunehmend konkretisiert

die untersten ziele helfen den dadrüber

wird gebraucht um wettbewerbsintensitiät in einer branche zu evaluieren um ziele festzulegen (branchenstrukturanalyse)

wettbewerbsintensität ist geprägt von 5 kräften

Beispiel Streaming Dienst:

Strategien sind Wege zum Ziel.

Auf jeder Ebene muss man Entscheidung treffen welche Strategie gewählt werden soll.

nur marktführer überschreitet 1 auf xachse

für die einzelnen felder kann man strategien ableiten

stars: sind profitabel aber fordern einen sehr hohen ressourceneinsatz (vor allem marketingressourcen)

fragezeichen: im vergleich weniger umsatz aber ebenfalls hoher ressourceneinsatz, weshalb unprofitable -> entweder will man die zu stars machen oder rückzug aus dem markt

arme hunde: keine verluste machen oder rückzug

milchkühe: gewinne abstauben und nicht mehr viele ressourcen investieren weil produkte hinten im lebenszyklus und nicht weiter investieren

Vor- und Nachteile:

Preis/Menge: zb Aldi und Ryanair

Präferenzstrategie: zb Edeka

zb Aldi eher an günstigen Standorten oder Ryanair kleine Flughäfen um kostengünstig zu bleiben; hohe Verhandlungsmacht -> intensive Kostenkontrolle sehr wichtig; oft kein grosses Investment in Marketing

Product: Innovationsmanagement

Price: Loyalitätsprogramme, Bonus, Festlegung Preise, wie kommuniziert man Preise

Promotion: Werbung, Verkaufsförderung, Messe, PR Events

Place: direkt oder indirekter Vertrieb? Discounter?

Standard: Instrumente die der Kunde erwartet, alle UN bieten das an, man hebt sich dadurch nicht ab und hat evtl Schaden wenn man sie nicht anbietet (zb Sicherheit bei Autos)

Dominant: möglichkeit zur differenzierung (zb design bei autos)

komplementär: dienen unterstützung der anderen instrumente zb verkaufsförderung; kann nur in verbindung mit zb der starken marke die aufgebaut wird helfen aber nicht alleine zur differenzierung führen

marginal: instrumente kommen nicht zum

einsatz und sind sinnlos zb finanzierung bei supermärkten

Pims: Erfolgsfaktoren für Erfolg; viel Kritik