5. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik auch Vertriebspolitik genannt, bezieht sich auf die Verteilung der Leistungen von Produktion zur Konsumption.

• Psychologische Ziele: Den Kunden soll ein einzigartiges, markentreues und positives Kauferlebnis vermittelt werden.

• Versorgungsorientierte Ziele: Leistungen sollen lückenlos verfügbar sein.

• Ökonomische Ziele: Absatzmenge, Preisniveau und Vertriebskosten sollen optimiert werden.

Man versteht darunter die Gesamtheit aller Organisationen, die ein Produkt von seiner Herstellung bis hin zum Enverbraucher leiten und transportieren.

Die Push Strategie drückt Produkte in den Handel, etwa durch Absatzförderungsmaßnahmen wie Rabatte, Boni oder Exklusivrechte. Das macht Sinn wenn die Markentreue in der Kategorie gering ist, die Kunden sich impulsiv im Geschäft entscheiden und der Produktnutzen relativ klar ist.

Diese Strategie richtet sich direkt an den Endkunden, um durch Kommunikationsmaßnahmen ein positives Image zu schaffen, das die Konsumenten dann ins Geschäft zieht. Diese Strategie macht Sinn wenn die Kunden markentreu und mehr in den Kauf involviert sind.

Im Marketing wird von Involvement gesprochen, wenn ein Konsument beim Produktkauf eine starke Beteiligung verspürt und viel Zeit in die Entscheidung investiert.

Diese kaufen und verkaufen Sachgüter. Sie bearbeiten diese dabei zwar nicht weiter, aber verbinden sie oft mit relevanten Dienstleistungen.

• Räumliche Überbrückung: Intermediäre transportieren die Waren vom Ort der Herstellung in die Nähe ds Ge- oder Verbrauchsort.

• Zeitliche Überbrückung: Intermediäre sorgen durch Lagerung und Vorratshaltung dafür, dass das Produkt zur Verfügung steht, wenn es gebraucht wird.

• Sortimentsgestaltung: Handelsunternehmen stimmen das Angebot der Hersteller qualitativ und quantitativ mit der Nachfrage der Konsumenten ab.

Darunter ist zu verstehen, dass ein Unternehmen vor oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen in das Unternehmen eingliedert, die vormals von eigenständigen Akteuren erbracht wurden.

Wenn ein Unternehmen die Vertriebsaufgaben mit andren Marktakteuren teilt.

Wenn ein Unternehmen selbst direkt an Endkunden verkauft.

Darunter sind alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abtelungen, Institutionen zu verstehen, die Vertriebsaktivitäten am Markt direkt durchführen oder unterstützen.

Darunter versteht man einen externen Dienstleister, der die Augaben und Funktionen des Vertriebs übernimmt.

Die Wahl erfolgt oft durch Vergleichsberechnungen, in denen die Handelsmarge gegen die Kosten einer eigenen Vertriebsabteilung aufgewogen wird. Zusätzlich spielen die Zahl der Kunden, die Komplexität des Produkts und der monetäre Wert des Produkts eine Rolle.

Vorteile:

• Enge Kundenbeziehung und daraus resultierende Kundentreue

• Kontrolle der Vertriebsaktivitäten (Preise, Rabatte, Präsentation etc.)

• Gewinnung ungefilterter Kundeninformationen

• Geringere Kosten (nur Personalkosten)

Nachteile:

• Hoher Aufwand

• Geringere Absatzmenge

• Fehlen von komplementären Produkten

Vorteile:

• Arbeitsteilung

• Intermediäre kennen den Markt besser

• Geringerer Aufwand

• Größere Absatzmenge

Nachteile:

• Kein direktes Feedback vom Markt

• Handelsmargen

• Abhängigkeit von Vertriebspartnern

• Geringere Kontrollmöglichkeiten

Beim Franchising übernimmt der Franchisenehmer gegen Zahlung von Gebühren an den Franchisegeber ein bestehendes Franchisekonzept und setzt dieses vor Ort um.

Mit der Zahl der unterschiedlichen Absatzmittler innerhalb der einzuschaltenden Absatzstufen.

Die Breite des Vertriebssystems hängt von der Zahl der gewählten Vertriebskanäle ab (Homburg 2017). Nutzt ein Unternehmen lediglich einen bestimmten Vertriebsweg, etwa über den Einzelhandel, wird von einem Einkanalsystem gesprochen. Die meisten Unternehmen nutzen jedoch eine Vielzahl von Vertriebskanälen, die zu einem Vertriebssystem kombiniert werden. Mehrkanalvertrieb (Multi Channel Marketing) ist heute die Regel. Das heißt, dass Unternehmen sich mehrerer Vertriebskanäle bedienen, um Kundensegmente zu erreichen.

Bei diesem Prinzip wird ein großer Verkaufsraum in mehrere separate Bereiche aufgeteilt, um Waren in der jeweils passenden Atmosphäre anbieten zu können.

Auch innerhalb der einzelnen Vertriebskanäle kann die Breite variieren. Dies wird mit dem Distributionsgrad des Vertriebsweges beschrieben (Walsh/Deseniss/Kilian 2013). Je breiter ein Vertriebsweg ist, – je mehr Vertriebsorgane also auf einer Stufe eingesetzt werden – desto intensiver ist der Vertrieb. „Deutsche Markenbutter“ der verschiedenen Molkereien kann z. B. in jedem Lebensmittelgeschäft der jeweiligen Region gefunden werden. Das heißt, dass eine intensive Vertriebsform genutzt wird. Dies macht vor allem dann Sinn, wenn die Zielgruppe sehr groß ist und die Produkte günstig sind. Eine speziellere (und teurere) Sorte, wie etwa Andechser Bio Almbutter, wird selektiver vertrieben und kann vor allem in gut sortierten Bioläden gefunden werden. Den exklusiven Vertrieb (sehr wenige Vertriebspartner) wählt Tarbiana Trüffelbutter, die nur in Spezialitätenläden und online erhältlich ist. Nur wenige Gourmet-Kunden fragen diese teure Butter nach und diese werden im Spezialgeschäft entsprechend sachkundig bedient.

Exklusiver Vertrieb

• Wenige Vertriebspartner

• Teure Produkte

• Specialty Goods

Selektiver Vertrieb

• Mehrere Vertriebspartner

• Shopping Goods

Intensiver Vertrieb

• Sehr viele Vertriebspartner

• Günstige Produkte

• Convenience Goods

Produkt: Wie erklärungsbedürftig ist es? Wie oft wird es gebraucht? Ist es transport- und lagerfähig? Wie viel Kundendienst ist nötig?

Unternehmen: Größe, Finanzkraft, Erfahrung, Marktstellung, Strategie etc.

Markt: Marktposition und Wachstumsraten der Vertriebskanäle etc.

Kunden: Einkaufsverhalten etc.

Absatzmittler: Vertragliche Bindung, Flexibilität, Standort, Größe, Image Beeinflussbarkeit, Vertriebskosten etc.

Konkurrenz: Vertriebsstrategie der Konkurrenz

Umfeld: Technologie, Gesetzgebung, soziokulturelle Veränderungen