Markenführung

Für Unternehmen:

• zahlreiche Funktionen:

  • Differenzierung vom Wettbewerb

  • Realisierung von Markenloyalität und -bindung

    -> führt zu Kundenbindung, Wiedererkennung, Vertrauen, Präferenzbildung

  • Akzeptanz stärken

  • Mitarbeiterbindung (guter Abstrahlungseffekt)

Für Konsumenten:

• verdichtete Informationen:

  • Zusatzinformationen (über Qualität)

  • Orientierungshilfe

  • Vertrauen schaffen

  • emotionaler Anker (Gefühle und Image)

  • Vermittlung eigener Wertevorstellung

• Wortmarke -> “Milka”

• Buchstaben und Zahlen, Internetdomain -> “amazon.de”

• Bildmarke, Abbildungen, Icons, Key Visuals -> Apfel bei Apple

• Hörzeichen, Jingle -> Telekom

• Dreidimensionale Gestaltung, Verpackung -> Magnum-Eis

• Farbe und Farbkombis -> SIXT-Orange

• Charaktere -> Goldbär von Haribo

• …

• mehr “softer”

• Storytelling wichtig, Geschichte kann mit der Zeit auch als Markenelement fungieren (HIPP - damit stehe ich mit meinem Namen)

• Problem: Marken verwässern schneller wegen Informationsflut

• Aufbau, Entwicklung, Kommunikation einer Marke im digitalen Kontext, um Marketingziele des Unternehmens zu erreichen

• Gestaltungselemente:

  • Anytime at anyplace Prinzipien

  • Devices -> Logos müssen digital funktionieren

  • Customer Insights

  • Vielzahl an Kommunikationskanälen (Crosschannel)

• ganzheitlich

• basiert auf integrierter Kommunikation

• führt online- und offlinebasierte Aktivitäten zu konsistenten Gesamtbild zusammen

• zugrundeliegende Brand-Story über Online-Touchpoints der Kanäle konsistent weiterführen

• spannenden Content bereitstellen auf verschiedenen Kanälen

• statisch:

  • Beziehungen zwischen Marke und Leistung

• dynamisch:

  • agil

  • zielt auf Entscheidungen ab, die zu Veränderung der Beziehung zur Marke und Leistung führen

  • WICHTIG für Crossmedia!

  • -> Mehrkanalstrategie nötig! Vor allem HYBRID!

    • Wenn Holzrichter auch Onlineshop führt, der ebenfalls Holzrichter heißt