Welche zwei Arten der Konsumgüter gibt es?
1. Verbrauchsgüter
2. Gebrauchsgüter
Entscheidungsorientierter Ansatz des Marketing
Entwicklungsphasen des Marketing (7)
Phase der
Produktionsorientierung
Verkaufsorientierung
Marktorientierung
Wettbewerbsorientierung
Umfeldorientierung
Beziehungsorientierung
Netzwerkorientierung
Möglichkeiten einer Situationsanalyse
Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse
Lebenszyklusanalyse
BCG-Matrix
Beispiele Produktpolitik
Produktinnovation
Produktverbesserung
Produktdifferenzierung
Verpackung
Namensgebung
Sortimentsplanung
Markierung
Organisationform: Funktionsorientiert
Gliederung nach spezifischen Funktionen
Marketingplanung
Marktforschung
Vertrieb
Push-Marketing
Produkte oder Dienstleistungen, die durch etwaige Rabatt-Angebote in die Regale des Großhandels gebracht werden sollen. Beim Push-Marketing wählt das Unternehmen eine indirekte Ansprache des Konsumenten. Es wird primär darauf geachtet, das Lager der Großhändler mit einer großen Menge des entsprechenden Produktes zu füllen. So entsteht bei dem Großhändler der sogenannte Lagerdruck, wodurch dieser wiederum darauf bedacht ist, möglichst viele Produkte an den Einzelhandel abzusetzen. Der Großhändler wird also mit ähnlichen Aktionen auf den Einzelhändler einwirken. Der Einzelhändler steht dann in der Pflicht, mit Sonderangeboten und günstigen Platzierungen im Regal, die Ware an den Kunden zu bringen. Der Druck auf den Markt geht also vom Handelsunternehmen aus, das an entsprechenden Umsätzen interessiert ist. Maßnahmen, die sich direkt an den Konsumenten wenden, finden nur eine untergeordnete Bedeutung.
Maya - Most Advanced Yet Acceptable
Hemmschwelle für neue und innovative Produkte
Stellt Grenze dar. Marketing Taktik um Neugier zu erzeugen
Stellt Gefahr dar, den Kunden abzuschrecken
Industriegütermarketing
Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich um das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt. Häufig wird heutzutage auch von B2B-Marketing gesprochen.
Eigenschaften Produktlebenszyklus: Einführung
kleine Stückzahlen
hohe Werbekosten
geringe Bekanntheit
Anlaufverluste
Eigenschaften Produktlebenszyklus: Sättigung
Umsatzrückgang
Aussterben des Produkts
Marktdurchdringung
In bestehenden Markt eindringen
Erhöhung der Produktverwendung
Gewinnung Kunden der Konkurrenz
Gewinnung Nichtkunden
Pull-Marketing
Durch die Generierung von Aufmerksamkeit bei den Kunden, entsteht eine entsprechender Kaufdruck Situation auf dem Markt. Durch diesen initiierten Branding-Effekt fragt der Konsument nach dem Produkt beim Einzelhändler. Diese wenden sich wiederum an den Großhandel, um das entsprechende Produkt anbieten zu können. So entsteht eine Marketingkette, die vom jeweiligen Anbieter durch seine Werbemaßnahmen begonnen wurde und den Kunden in seinen Bann und in die Läden zieht.
Die Strategie des Pull-Marketings funktioniert also auf der einen Seite über den Aufbau eines starken Unternehmensimages und einem damit einhergehend hohen Bekanntheitsgrad. Auf der anderen Seite über die starke Investition in weitgefächerte Werbemaßnahmen. Da beide Wege kostspielige Alternativen abbilden, ist dieser Ansatz des Marketings meist nur größeren Unternehmen zugänglich, welche das Budget für die Maßnahmen freigeben können.
Stichproben: Bewusste Auswahl
Willkürlich: Personen fragen, die gerade da sind. Leicht Erreichbare werden befragt.
Konzentrationsverfahren: Gruppe mit meisten Einfluss. z.B. Vertrieb Kunden, die den meisten Umsatz machen. Wird am häufigsten benutzt.
Quotenauwahl: Gleichmässige Männer und Frauen Anteil
Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung (auch Preisdiskriminierung) ist eine Preispolitik von Anbietern, für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern.
Geschäftstypen im Industriegütermarketing
Produktgeschäft
Anlagengeschäft
Systemgeschäft
Zuliefergeschäft
Produktmanager
Als Produktmanager besteht die Aufgabe darin, ein Produkt oder eine Produktgruppe abteilungsübergreifend zu managen und erfolgreich am Markt zu platzieren. Dem Produktmanager obliegt die strategische Verantwortung. Er erstellt Marketingkonzepte, positionieren das Produkt am Markt und betreuen es über alle Lebenszyklen hinweg. Die Aufgaben eines Produktmanagers reichen also von der Planung über die Vermarktung bis hin zur Ausmusterung von Produkten. Eine sorgfältige Marktanalyse sowie umfassende Kenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden und Konkurrenzprodukte gehören ebenfalls zu den Aufgaben eines Produktmanagers.
Mit zu den wichtigsten Aufgaben eines Produktmanagers gehört es, die verschiedenen Unternehmensbereiche, die gemeinsam für ein Produkt verantwortlich sind, zu koordinieren und das Unternehmen bei wichtigen Entscheidungen rund um den Markt und Kunden zu unterstützen. Gemeinsam mit der Marketingabteilung und dem Controlling beschließt er beispielsweise, zu welchen Preisen und Bedingungen Produkte am Markt angeboten werden sollen. Zu den einzelnen Schnittstellen, die der Produktmanager koordiniert und zusammenbringt gehören neben dem Marketing und Controlling auch die Planung und Entwicklung, die Herstellung sowie der Vertrieb und natürlich die Unternehmensführung. Die Aufgaben eines Produktmanagers sind also häufig koordinativ oder organisatorischer Art. Darüber hinaus muss der Produktmanager kreative sein, strategisch denken können und mit Weitblick handeln.
Zusammenfassend kann man sagen, dass Produktmanager in der Regel mit fünf großen Aufgabenbereichen betraut sind:
- Begleitung der Produktentwicklung
- Vorbereitung und Durchführung der Markteinführung
- Laufende Produktbetreuung (Marketing-Pläne, operative Umsetzung)
- Marktbeobachtung (Trends, Mitbewerb)
Produktcontrolling (Auswertungen, Budgetierungen)
Besonderheiten des Konsumgütermarketings
Orginärer Bedarf
hohe Anzahl an Bedarfsträgern
hoher Anteil an Individualentscheidungen
Anonyme Marktkontakte (Massenwerbung)
Intensive Werbeaufwendungen
Mehrstufiger, indirekter Vertrieb
Pull/Push Marketing
Kurze Produktlebens- und Innovationszyklen
Preiskämpfe
Bedrohung durch Markenpiraterie und "Me-too"-Produkte
Einsatz von Produktmanager und Key Account Managern
härterer Kampf um Marktanteile
Maximaler Umsatz
fortschreitender Gewinnrückgang
Kategorien von Dienstleistungen
Persönliche Dienstleistungen
Automatisierte Dienstleistungen
Welche 4 Strategien gibt es in der Ansoff-Matrix?
Markterschließung
Sortimentserweiterung
Diversifikation
Eigenschaften Produktlebenszyklus: Wachstum
steigende Bekanntheit
Eintritt von Konkurrenten
erste Gewinne
2 Typen von Stichproben
Bewusste Auswahl
Zufallsauswahl
Was ist ein Verbrauchsgut?
Einmaliger Gebrauch, werden durch den Konsumenten vernichtet und können nicht wieder verwendet werden.
Beispiel: Nahrungsmittel
Auch Dienstleistungen
Was gibt es für Vertriebsarten?
direkter Vertrieb
einstufiger indirekter Vertrieb
mehrstufiger indirekter Vertrieb
BCG Matrix
Für was steht SWOT?
Strengths
Weaknisses
Opportunities
Threats
Was sind gruppenbezogene Kriterien im Industriegütermarketing?
Alter
geschlecht
Einstellungen
Motive
Informationsverhalten
Preisverhalten
Mediennutzungsverhalten
Merkmale der am Einkauf beteiligten Personen u.a.
Einsatzgebiete Yield Management
Airlines
Hotels
Autovermietungen
Logistikunternehmen
Bahnunternehmen
Busunternehmen
...
Besonderheiten des Industriegütermarketing
Komplexer Beschaffungsprozess Die Kaufentscheidung wird durch meherere Faktoren beeinflusst.
Aus orginärer Nachfrage entsteht eine abgeleitete Nachfrage. Bsp. Vanillekaffee > Zucker Pulver etc.
Käuferbesonderheiten: Kaufentscheidung durch mehrere Personen (Buying Center)
Produktbesonderheiten
Vertrauen und persönliche Kommunikation besonders wichtig
Direktvertrieb als Hauptabsatzweg
Hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen (=global sourcing)
Segmentierungskriterien für Konsumgütermärkte
Demographische Kriterien
Sozioökonomische Kriterien
Psychologische Kriterien
Verhaltenskriterien
Direkter Vertrieb
vom Hersteller über eigene Vertriebsmitarbeiter oder Franchise zum Endabnehmer
Chancen-Risiken Analyse
Stärken-Schwächen-Analyse
Verknüpfen der externen Chancen-Risiken mit internen Stärken-Schwächen
Limitiertes Kaufverhalten
eine überschaubare Auswahl an Produkten ohne Favorisierung
diese Alternativen werden aber bewusst verglichen Kunde ist von zwei Staubsaugerherstellern überzeugt und interessiert sich gar nicht für andere Anbieter
3 R Marketing
Recruitment (neue Kunden gewinnen)
Retention (Kundenbindung)
Recovery
Zwei Arten von Marketing-Zielen
Ökonomische Ziele
Psychologische Ziele
Impulsverhalten
Point of Sale
Quangelware
60% der Einkäufe im Supermarkt erfolgen ungeplant
ungeplant nicht unbeding schlecht, Einkauf durch Erinnern
Im Internet keine Impulskäufe
Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder Leitstungsmerkmale eines Produkts
Z.B. längere Garanztiezeiten, Verpackungen, Qualität
Feinauswahl
neue Produkte einführen
Buying Center
Mehrere Personen treffen eine Kaufentscheidung und nicht nur eine (Gremium)
Yieldmanagement
(Yield-Management berücksichtigt alle Sachverhalte im verkauf
und alle Kapazitäten z.B. Ticket Deutsche Bahn, Flugticket)
Vertriebspolitik
Vertriebssysteme
Verkaufsorgane
Logistiksystem
Welche 2 Formen der Datengewinnung gibt es in der Marktforschung?
Primärforschung
Sekundärforschung
Welche Modelle des Kaufverhaltens gibt es?
extensives Kaufverhalten
limitiertes Kaufverhalten
Gewohnheitsverhalten (habituelles KV)
Sozial Abhängiges Verhalten
4 Ps der Marketinginstrumente
Product
Price
Promotion
Place
Entwicklung von Produkten, die für den Markt und/oder das Unternehmen vollkommen neuartig sind
Perspektivenwechsel
Trendsuche
vom Hersteller über Absatzmittler (z.B. Großhandel, Distributoren) und weitere Absatzmittler (z.B. Einzelhändler) zum Endabnehmer
Verkaufsorgan: Steuerung
Werkzeuge zur Absatzweggestaltung:
- Vertriebsbindung => nur Händler werden beliefert (z.B. Fachhändler)
- Depotsystem => Händler werden verpflichtet das komplette Sortiment anzubieten (z.B. Kaffeeproduzenten)
- Vertragshändlersystem => Händler wird Mindestabnahmemenge oder Mindestlagerbestand auferlegt (z.B. KFZ-Handel)
- Franchise System
Organigramm Marketingorganisation
• Marketing ist Vertrieb plus alles ums Produkt.
• Heute ist Marketing dem Vertrieb übergeordnet.
• 60er und 70er war Gleichberechtigung, vorher höhere Nachfrage als Angebot.
• Heute: Marketing ist das Erkennen von Marktchancen.
Produktlebenszyklus
Beispiele Komminikationspolitik
Mediawerbung
Verkaufsförderung
Direct Marketing
Public Relations
Sponsoring
Messen / Ausstellungen
Event Marketing
Die 5 Phasen des Prokutlebenszyklus
1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Sättigung
5. Degeneration
Matrixorientiert
Strukturierung nach zwei Gliederungsprinzipien,
z.B.
Funktion und gleichzeitig Produkte
Vorteile und Nachteile der Befragung
+ Kostengünstig
+ räumlich und zeitlich ungebunden
+ Anonym
- Geringe Rücklaufquote (3-4% gut)
- wenig Kontrolle
- Misinterpretation
Ansätze der (Neu-)Produktpolitik
Was sind unternehmensbezogene Kriterien im Industriegütermarketing?
Umsatzgrößenklasse
Mitarbeiterzahl
Rechtsform
Kauf- und Produktverwendungsverhalten
Form der Aufbau- und Ablauforganisation
Rollen im Buying Center
Buyer (Einkäufer, an Kosten interessiert)
Decider (Entscheider, an der Rentabilität interessiert)
User (z.B. Benutzer eines Programms)
Gatekeeper (Assistenz/Sekretariat)
Influencer (Beeinflusser, Berater, Referenzkunden)
Hersteller => Endabnehmer
Einsatz von Vertriebsmitarbeitern
Eigene Verkaufsstellen
Teleshopping
Online Vertrieb
Beispiele für Ökonomische Marketing-Ziele
Umsatz/Absatz
Marktanteil
Deckungsbeitrag
Gewinn
Rendite
SOR-Modell
Stimulus-Organism-Response-Modell
Öffnung des SR Modell, Blackbox-Analyse
Geburtstunde des Neuromarketing
Wie entsteht psychologisch eine Kaufentscheidung
Dienstleistungsgüter
Immatrialität und damit Nicht-Lager und Nicht-Transportfähig
Oft individualisierte, schwer standardisierte Leistungen
Produktion und Konsumation zum gleichen Zeitpunkt
Notwendigkeit der Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern
Hohe Bedeutung der Mund zu Mund Kommunikation
Produktmarkierung
Gesetzgeber (Handelsklassen, Din, ISO etc.)
Gütezeichen/Zertifikate (Grüner-Punkt, Blauer Engel, BIO etc.)
Lieferantenhinweise (Wer wird beliefert? à z.B. Ausrüster Dt. Fußballmannschaft)
Warenzeichen (Wort-, Buchstabe-, Zahlen-, Bild-, Farb-, Form- Hörmarke)
Beispiele für Psychologische Marketing-Ziele
Bekanntheitsgrad
Image/Einstellung
Kundenzufriedenheit
Kaufpräferenzen
Kundenbindung
vom Hersteller über Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter) zum Endabnehmer
Was macht der Vertrieb?
Vertrieb nimmt Bestellungen auf, führt Verkaufsgespräche und macht die Auslieferung
Was ist bei der SWOT-Analyse Jetzt-bezogen und was Zukunftsbezogen?
Zukunft = Chancen Risiken
Jetzt = Stärken Schwächen
Sekundäre Marktforschung
Basierend auf bestehenden Marktforschungsergebnissen
Was sind Branchenbezogene Kriterien im Industriegütermarketing?
Art der Branche
Konjunkturintensität
Branchenkonjunktur
Key Account Manager
Der Key Account Manager kümmert sich um die wichtigen Kunden des Unternehmens. Er berücksichtigt die Wünsche und Interessen des Kunden und sorgt für eine beiderseitig gewinnbringende Zusammenarbeit.
SR-Modell
Stimulus (Verpackung, Gerüche, Haptik, Anordnung, 4P)
Response
Berücksichtigt nicht was im Kopf passiert (Was passiert, wie und warum)
Wird als "Black Box Modell" bezeichnet
Eigenschaften Produktlebenszyklus: Reife
Kampf um Marktanteile
langsameres Wachstum
Preissenkung
Gewinnrückgang
Was ist ein Gebrauchsgut
Mehrmalige Verwendung
z.B. Autos oder Staubsauger
Geschlecht
Familienstand
Haushaltsgröße
Nationalität
Wohnort u.a.
Prozess der Marktforschung 5 Schritte
Problemformulierung
Auswahl der Marktforschungsmethode
Durchführung der Marktforschungsstudie
Dokumentation der Forschungsergebnisse
Fundierung von Marketingentscheidungen
Yield Management
Yield Management heißt übersetzt Ertragsmanagement. Es bezeichnet ein Konzept zur Steuerung des Gewinns eines Unternehmen. Dabei werden durch verschiedene Instrumente die Preise und Kapazitäten des Unternehmens gesteuert. In enger Form stellt das Yield Management eine Art der Preisdifferenzierung dar. Die dynamische Steuerung verfolgt das Ziel der maximalen Ausnutzung von Kapazitäten.
as Yield Management findet meist dort Anwendung, wo Produkte oder Leistungen nur über eine bestimmte Zeit Wertigkeit haben. Dazu zählen zum Beispiel Lebensmittel, die eine Verfallsdatum aufweisen. Die Preis-Mengen-Steuerung greift hier ein und wägt ab, welcher Preis zu welcher Zeit für das Produkt festgesetzt wird. Die Preisveränderung findet zum einen auf der gesamten Produktebene statt sowie für einzelne Artikel. Die Kontingentierung gehört ebenfalls zu den Maßnahmen des Yield Management. Hier wird in einem Kontingent eine Zahl an vorhandenen Tarifen angegeben, die nach dem Aufbrauchen des Kontingents verfallen. In der Prognose lässt sich vorhersagen, welchen Effekt die einzelnen Maßnahmen auf den Ertrag haben können. Daten aus der Vergangenheit geben Aufschluss über das Verhalten der Käufer und rechnen Fehlerprognosen mit ein.
Persönlichkeitsmerkmale
Präferenzen
Nutzenerwartungen
Lebensstile u.a.
Veblen Effekt
abnormales Nachfrageverhalten
mit steigendem Preis steigt die Nachfrage
Schluss von Preis auf Qualität
bsp. luxusuhren
Mophologische Analyse
ist die Zerlegung der Gesamtheit in ihre Einzelteile (Wohlknäuel bildhaft zerlegen)
Für die Einzelteile werden Lösungen geschrieben.
Entscheidungsorientierter Ansatz des Marketing:
Was bedeutet Marketing?
marktorientiertes Entscheidungsverhalten
Einkommen
Beruf
Ausbildung
Soziale Schicht
Besitz- und Ausstattungsmerkmale
Sozial abhängiges Verhalten
Veblen-Effekt
Snob-Effekt
Darstellung Kreativtechniken
SWOT Analyse
Beispiele Preispolitik
Preis
Rabatte
Boni und Skonti
Lieferbedingungen
Zahlungsbedinungen
sadfasdf
Was ist die Hauptstadt?
Erschließung neuer Teilmärkte / Kundengruppen
Was bedeutet Place in 4P?
Welche 3 Formen der Marketingorganisation gibt es?
(Plus Bonusform)
Funktionsorientiert
Objektorientiert
(Anordnung als Stabstelle)
Größe und Zusammensetzung des Einkaufsgremiums
Rollenverteilung
Arbeitsaufteilung u.a.
Planungsprozess der Produktpolitik
5 Schritte des Kaufentscheidungsprozesses
Problemerkennung
Informationssuche (aktiv, passiv => erhöhte Wachsamkeit)
Alternativbewertung (weitere Meinung einholen)
Kaufentscheidung (ja/nein)
Nachkaufverhalten (Kaufreue=buyers remorse/Bestätigung)
4p Marketingmix
Indirekter Vertrieb
Einstufig: Hersteller => Absatzmittler => Endkunde
Zweistufig: Hersteller => Großhändler => Einzelhändler => Endabnehmer
Mehrstufig: Hersteller => Spezialgroßhändler => Sortimentsgroßhändler => Einzelhändler => Endabnehmer
Preis-Absatz-Funktion
Funktionale Zusammenhänge zwischen Preishöhen und preispolitischen Ziel (z.B. Umsatz)
X-Achstenschnitt ist die Marktsättigung.
Co-Branding
zwei Produkte kombinieren (Gilette + Nivea)
Verkäufermarkt
Nachfrage > Angebot
Interaktionsorientiertes Direct Marketing
Unmittelbarer Dialog Anbieter - Nachfrager
z.B. Telefonmarketing
=> Dadurch können „Bitte keine Werbung“ umgangen werden
=> Direktes Zustellen möglich (nichtzustellen wegen Postwegen unwahrscheinlicher)
Extensives Kaufverhalten
Rationalverhalten
echte Kaufentscheidungen
kognitive Beteiligung und Informationsbedarf sind groß, auch dauert die Entscheidungsfindung relativ lange
es handelt sich meist um hochwertige, langlebige Gebrauchsgüter
2 Formen konsumentengerichteter Verkaufsförderung
direkt
indirekt
Verkaufsförderung (VKF)
Ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.
Zweitplatzierung
Produkt wird speziell in den Vordergrund gestellt (z.B. im Einkaufscenter eine Verkaufsinsel)
USP
= Unique Selling Point = Alleinstellungsmerkmal
Eigenschaft die das Produkt von der Konkurrenz unterscheidet, besser macht, etc.
Strategische Diskontinuitäten
antizipative Suche nach schwachen Signalen; d.h. frühzeitiges Aufspüren von Chancen zu neuen Erfolgspotenzialen, rechtzeitige Vorbereitung und Ingangsetzung der Umgehung oder Umwandlung von Risiken
Verkaufsorgan: Auswahl
Entscheidet wie und wer die Produkte verkauft
- Unternehmenseigene (Reisender)
- Unternehmensfremder (Handelsvertreter)
Preispolitik (Price)
Ist flexibel und ad-hoc
Teil des Marketing-Mix
Umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von Preisen in einem Unternehmen
Festlegen von Preise, Preisdifferenzierung, Preisdurchsetzung und Liefer- und Zahlungsbedingungen
Sättigungsmenge
Geringster Preis bei höchstem Absatz (Schnittpunkt mit der X-Achse in Preis-Absatz-Kurve)
3 Arten von Agenturen
Schaltagenturen
=> Vermitteln die Schaltung von Anzeigen
Full-Service-Agenturen
=> Übernehmen komplettes Marketing
=> oft geführt durch Lead-Agentur
A-La-Carte-Agentur
=> Übernehmen einzelne Aufgaben (z.B. Marktforschung)
Darstellung Ansoff-Matrix
Vollerhebung vs. Teilerhebung
Gewohnheitsverhalten
=habituelles KV
auf die Suche nach Alternativen wird verzichtet
auf Stimuli wird praktisch nicht reagiert
es handelt sich vornehmlich um Güter des täglichen Bedarfs
z.B. immer die gleiche Zahnpasta
After-Sales-Service
Stärkung der Kaufentscheidung des Kunden
Gewährleistung / Umtauschrecht
Zustelldienst
Installation / Montage
Reparaturdienst
Kundenbindungsprogramm
Strategie des "trading down" - Die bewußte Verringerung des Leistungs- und/oder Qualitätsniveaus eines Produkts, Sortiments oder der Geschäftsausstattung (Verkaufsstelle).
Einzelne Produkte werden fokussiert z.B. Suche neues Segment, Premiumanspruch
Herausforderungen hinsichtlich; Image, Qualitätsansprühe, Markt, Konkurrenz
deutsch = Schirmherrschaft
Förderung von und für Unternehmen, Einzelpersonen und/oder Organisationen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleitungen oder Know-How, um Kommunikationsziele zu erreichen
Kommunikationsökonomie
Wie wirtschaftlich ist die Kommunikation?
Messe Vorteile
aufgrund des branchenübergreifenden Engagements der Firma, haben Besucher mehrerer Branchen die Möglichkeit, auf der Messe die für sie richtige Software zu finden, da alle Produkte ausgestellt werden
es besteht die Möglichkeit, die Konkurrenz zu beobachten und so neue Trends in Erfahrung zu bringen oder eigene Stärken und Schwächen zu erkennen
neue Kundenkontakte erschließen
Kooperationen schließen
Guerillia-Marketing
spontane Grauzonen Werbung
Oft geringes Budget
Versuche eine Virale bzw. selbst laufende Werbebotschaft zu schaffen
Zufallswahl: Von 500 werden 100 Personen befragt.
Geschichtete Zufallswahl: Gruppierung nach Alter. Zufällig und Anteilsmässig aus der Gruppe wählen
Klumpenauswahl (Auswahl einer Stichprobe aus allen Gruppen)
Preisdifferenzierung wird differenziert in ...
Mengenmäßig
Zeitlich
Räumlich (versch. Länder / Vertriebskanäle)
Personell (Schülerrabatt etc)
Leistungsbezogen (Taschenbuch vs Hardcover)
Preisbündelung (Pauschalpreis, Paketpreis)
Verwendungsbezogen (Heizöl oder Diesel)
Pre-Sales-Service
Vorabservices um Kunden „anzulocken“ bzw. eine Mehrwert zu bieten
z.B. Technische Beratung, Kostenvoranschläge etc.
=>Verbindung zur Öffentlichkeit herstellen
Leistungsorientiert
- Herausstellung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten und Leistungen
Unternehmensbezogen
- Darstellung des Unternehmensbildes bzw. des Selbstverständnisses des gesamten Unternehmens
Gesellschaftsbezogen
- Dokumentation des Verantwortlichen Handelns des Unternehmens in der Gesellschaft => Wirkt „Objektiver"
Im 1. Halbjahr des kommenden Jahres beschließt die Geschäftsleitung die Gründung einer Tochterfirma unter den Namen SOFTWEAR AG welche Lifestyle Kleidung für den asiatischen und australischen Markt herstellen soll. Wie lautet der Strategiename des Felds der sog. Ansoff-Matrix, dem der o.g. Vorgang entspricht? Welche beiden Achsendimensionen liegen dieser konkreten Strategie in der Ansoff- Matrix zugrunde?
Produktdifferenzierung (Neue Märkte, Neue Produkte) Hier handelt es sich um die „laterale Diversifikation
Antipoden
Gegensätzliche Methoden anzuwenden (z.B. wenn Image/Produkt kompliziert ist, sollte Musik einfach sein…)
Markenwahl
Einkaufsstättenwahl
Kaufintensität
Serviceverhalten
Verwendungsverhalten
Mediennutzung u.a.
zwei Arten von Vertrieb
Snob Effekt
Konsumenten kaufen nur ,,exklusive" Produkte
Auffallen durch Konsum
Differenzierte Marktbearbeitung
Die Sicht auf den Markt ist in Kategorien eingeteilt (wer sind die Käufer? Wo sind die Käufer etc.)
Synektik
ist die Verfremdung
Segmentierungskriterien für Industriegütermarketing
Branchenbezogene Kriterien
Unternehmensbezogene Kriterien
Gruppenbezogene Kriterien
Personenbezogene Kriterien
Kommunikationspsychologie
Originär, einstufige Kommunikationssystem
Komm.treiber => Komm.botschaft => X => Absatz, Umsatz, Kauf
Basiert auf Gedächtnis (Ultrakurzzeit-, Kurzzeit-, Langzeitgedächtnis), Hemisphärentheorie, Wahrnehmung (Sehen, Hören, Riechen & andere)
Kommunikationsinstrumente (Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR, Event Marketing, …) à daraus ergibt sich der Marketingmix
Kultur-Aspekte beachten
Planungsprozess der Kommunikationspolitik ist wichtig
Die Erfolgskontrollen sind wichtig um sicherzugehen, ob auch Zielgruppen etc. angesprochen wurden
Welche Modelle gibt es für die Psychologie des Kaufprozesses
Kommunikationspolitik (Promotion)
Sind die Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessengruppen gegenüber dem Unternehmen und seine Leistungen einwirken
Vorgehen bei Produktinnovation
1. Ideensammlung
=> interne Quellen (R&D, Aussendienst, Kundenvertrieb, Kundenanfragen)
=> externe Quellen (Kunden, Hädnler / Absatzmärkte, Konkurrenz, Veröffentlichungen, Messen)
2. Kreativtechniken
3. Grobauswahl (screening mit Punktebewertungsverfahren)
4. Feinauswahl (Wirtschaftlichkeitsanalyse)
5. Produkteinführung
Ambient Media Werbung
Werbung die mit Bildern versucht die Kunden zu erreichen
Verpackungsfunktionen
Schutzfunktion (Transport, Licht)
Handhabungsfunktion (Lagerungsfähig, Automatenfähig, Stapelbar, Handhabung für Kunden => Dosierung, Tragelaschen...)
Differenzierungsfunktion (Abhebung von Konkurrenz)
Wieder-Verwendeungsfunktion (Adäquanzfunktion)
Zweitfunktion
Informationsfunktion
Verkaufsorgan: Anreizsystem
- Immateriell
=> z.B. Provisionen, Prämien, …
- Materiell
=> z.B. Auszeichnungen, Beförderungen, …
Methoden der Werbewirkungsanalyse
Tachistokop (Wahrnehmungswirkung)
Recalltest (Erinnerungstest)
Recognitiontest (Wiedererkennungstest)
Direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung
Coupons und Co. => nur Kunden, die das Angebot wahrnehmen erhalten den „Bonus“ und der Rest kauft zum Vollpreis
Sampling => Proben vergeben um auf andere Produkte aufmerksam zu machen
Weitere Beispiele: Prospektbeilagen, Gewinnspiele, Displays, …
Wegen welchen Verpackungstricks schlagen Verbraucherschützer Alarm?
Schrumpf-Trick: Identische Verpackung, Weniger Inhalt
Sammelpacktrick: Artikel kleiner als beim Einzelkauf dafür kombiniert
Quantitätstrick: verändliche Dosiervorschläge, z.B. grösseres Loch in Zahnpasta
Vorraussetzungen Franchising
Geringe Produktdifferenzierung
Wenig Kapital zur Gründung
Schnelle Marktdurchdringung muss mögich sein
Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung
Vertrieb des Herstellers über Händler (Einzel- & Großhändler) bzw. Handelsvertreter zur Verkaufsförderung zwischengeschaltet
Verkaufsmaßnahmen:
Entwicklung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zwischen Herstellern (z.B. wechselnder Produktverkauf an der Kasse)
INCOTERMS
Die Incoterms sind internationale Regeln zur Auslegung handelsüblicher
Vertragsformeln in Außenhandelsverträgen.
EXW – ab werk
FCA - frei Frachtführer benannter Lieferort:
Organisationsform: Objektorientier
Gliederung nach
Produkten
Kunden (Key Account Manager für einzelne Kunden/-gruppen)
Produktmanager verantwortlich für einzelne Produkte
Flop-Raten von Produkten
Im Lebensmittelbereich 80%
Bedeutet, das Produkte nicht ihren Lebenszyklus bis zum Ende durchgehen, sondern früher vom Markt genommen wird
Einsatz von Verkaufsorganen
Auswahl
Steuerung
Anreizsysteme
Prohibitivpreis / Prohibitionspreis
Höchster Preis mit den geringstem Absatz (Schnittpunkt Y-Achse in Preis-Absatz-Kurve)
Franchising
Franchisenehmer stellt Franchisenehmer Geschäftskonzept zur Nutzung zur Verfügung
Aus Kundensicht = Direkter Vertrieb
Juristisch = Indirekter Vertrieb
Lock-in Effekt/Buy-in oder Follow-on
Nachrüstbare/Austauschteile werden teuer vertrieben wobei das Produkt „preiswerter“ verkauft wird.
Reaktionsorientiertes Direkt-Marketing
Ansprache des Konsumenten und ermöglichen einer Reaktion
Mail Order Packages
Sceening (im Zusammenhang der Neuproduktplanung)
Vorauswahl unzulässiger Ideen aus der Sicht der strategischen Ziele des Unternehmens oder auf Grund von Tatbeständen in der Umwelt (Gesetze, Patente, Kultur)
Instrumente der Kommunikationspolitik
Persönliche Kommunikation
Messen und Ausstellungen
Multimediakommunikation
Testimonial
Bewerbung eines Produkt durch eine bekannte Person um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen
Neues Produkt und neuer Markt
Horizontal: auf der gleichen Wirtschaftsstufe bzw. im gleichen Tätigkeitsfeld des Unternehmen. Ein PKW-Hersteller beginnt z.B. mit der Produka. tion von Lastkraftwagen oder Motorrädern.
Laterale: besteht mit dem bisherigen Leistungsangebot kein Zusammenhang.
Formen der Primärforschung in der Marktforschung
Befragung (schriftlich, persönlich, telefonisch, online)
Beobachtung (persönlich, aparativ (jeweils Labor/Feld)
(Experiment)
(Panel)
Verfahren der Preisbestimmung
Kostenorientiert (Vollkostenrechnun, Teilkostenrechnung)
Marginalanalytisch (Break-Even Analyse, Preisfestlegung nach Deckungsbeitragsrechnung, Preisfestlegung bei Risiko)
Martorientiert (Monopol, Oligopol, Polygopol)
Käufermarkt
Angebot > Nachfrage
Ihre marktbetreuende Außendienstmannschaft, die zu 100% aus Reisenden besteht, steht im Kreuzfeuer der Kritik. Nennen und erläutern Sie drei schlagkräftige Argumente, weshalb Sie an diesen reisenden (anstatt HV) festhalten möchten
Als Angestellter ist der Reisende – weisungsgebunden!
Möglichkeit einer besseren Steuerung sowie Kontrolle und dementsprechend eine transparentere Markt- und Kundenbearbeitung.
Kostengünstigere Variante bei hohen Umsätzen
Prankvertising
Marketing über „Pranks“ die medial verbreitet werden à Viraler Wunsch
Verfremdung/Übertragen von Eigenschaften aus der Natur in eine andere Wissenschaft
Deonym / Gattungsmarke
Marken die in gesellschaftlichen Sprachgebrauch übergegangen sind
Marke = Allgemeinbedeutung
z.B. Tempo
Sadvertising
Emotionale Aufladung eines Themas mit nahezu übertriebener Bedeutung
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