2. Produktpolitik (Konfiguration)

• Marke

• ZUsatzdienstleistungen

• Basisdienstleistungen

• Verpackung / Gestaltung des tangiblen Umfelds

• Zusatzeigenschaften

• Produktkern (Kerneigenschaften)

Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt)

• tangibles Objekt, Software oder Dienstleistung

• entworfen zur Einbettung in smarte Umwelt

• vereinfacht Interaktion zw. Technologie und Nutzer sowie Nutzern untereinanderr durch aktiven Einbezug in Nutzerkontext

Durch:

• Autonome Verhalten und proaktive Kommunikation

• multimodelne, natürliches Interface

• künstliche Intelligenz und maschinellem Lernen

• bsp. Alexa

• Konsumenten neigen zur Vermenschlichung smarter Technologien

• K. Entwickeln ein außergewöhnliches Maß an Vertrauen in Technologie

• Wichtig: Unklar an wen sich das Vertrauen richtet:

  • Technologie als Objekt

  • (Sprach)-Interface der Technologie

  • Software der T.

  • Hersteller der T.

= Dienstleistungen, die über das Kerngeschäft des Unternehmens hinausgeht

Beispiel: Funktionaler Nutzen

Eine Bank bietet individuelle Vermögensberatung an, die den speziellen Bedürfnissen sowie der Risikopräferenz eine Privatkunden gerecht wird

weitere Nutzen:

• ökonomisch (Autohersteller bietet Kredit)

• Prozessbezogen (Hersteller Maschinenteile garantiert just-in-Time Lieferung)

• emotional ( Restaurant bietet Geburtstags-Gast kostenlosten Kuchen)

• sozial (Abteilung Bank läd besonders vermögene Kunden der Bank tz gesellschaftlich wichtigen Event ein)

= besagt im Kern, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen

1. Produkt: Begrenze Lebensdauer auf dem Markt

2. Produktumsatz: Deutlich differierende Preise

3. Gewinnpotential steigt bzw. fällt mit den verschiedenen Phasen des PLZ

4. in den Phasen des PLZ: unterschiedliche Strategien vorteilhaft

1. Einführungsphase: Hochpreis- vs. Niedrigpreispolitik

2. Wachstums- und Sättigungsphase: Rationalisierung

3. Reifephase: Prduktdifferenzierung, Qualitätsverbesserung

4. Sättigung (Degeneration): Einführung eines neuen Produktes (Übergangsphase: Partizipations- vs- Substitutionseffekt)

Stabilisierung des Umsatzes auf einem niedirgen Niveau durch gezielte Reduktion des Marketingaufwands

• Schaffung von Kontuniutität

• Vermittlung von Sicherheit

• Verbundbeziehung erhalten

• Aufrechterhalten von Kundenbeziehungen

• (Technische) Veralterung des Produktes

• Produktproliferation (ausufernde Produktvarianten vielfalt)

jedes Produkt (bzw. Produktidee), das von den Kunden als neu wahrgenommen wird

• Produktverbesserung

• niedrige Unsicherheit

• erhaltende Wirkung auf das System

• neue Produkte

• hoge Unsicherheit

• disruptive Wirkung auf das System

Verkauf

• kein naturgesetzlicher Verkauf

• keine scharfen Kriterien für die Abgrenzung der einzelnen Phasen

• PLZ durch induktives Vorgehen gekennzeichnet

• Möglichkeit des Relaunches nicht vorgesehen

-> PLZ ist eine Entscheidungshilfe zur Entwicklung absatzpolitischer Maßnahmen

Ziel:

= Prüfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten

Vorteil:

+ Bewertung der Produktkonzepte in einem konkreten Produkterlebnis (Kauf- und Konsumerlebnis in der jeweiligen Umwelt)

Nachteil:

- Hoher Aufwand bei der Herstellung von Prtotypen

= in einem TMS wird der Adoptionsprozess neuer Produkte bei einer repräsentativen Stichprobe aus der Zielgruppe des Prdouktes simuliert

Vorgehen:

1. Befragung der Probanden nach bisherigen Präferenzen und Gewohnheiten

2. Konfrontation mit Werbebotschaft, in der Testprodukt erworben wird

3. Einkauf in einem Einkaufslabor und testen der Produkte

4. Erneute Befragung zu Einstellungen und Präferenzen

   -> Aussage über Erst- und Wiederverkaufverhalten der Zielgruppe möglich

Fortführung:

wenn die geschätzte Produktionslebensdauer länger als die Amortisationsdauer ist, wird das Innovationsprodukt fortgeführt

Kritik:

• zeitlich konstanter Preis, konstante variable Kosten

• Verzinsung der Zhalungsreihen wird nicht berücksichtigtv

• Keine Beachtung von Datenunsicherheiten

Modifikation eines bestehendes Prdouktes (oder einer produktlinie) in dem Sinne, dass neben dem ursprünglichen noch ein abgewandeltes Model tritt

Ausweitung auf neue Produktkategorien

Definition:

Ausweiitung der Geschäftstätigkeit durch die Aufnahme von Produkten die auf der selben Wirtschaftsstufe stehen wie die bisherigen

Merkmal:

• Anbieten weiterer Leistungen

• Neue Kundengruppen erschließen

• Nutzen vorhandenen Wissens

= Ausweitung des Produktprogramms über die bisherige Wirtschaftsstufe hinaus

Merkmale:

• Vermeidung von Redundanzen

• Realisierung von Kostensenkungspotential

= kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem neuen Produktionsprogramm, Ausweitung über die Branchengrenzen hinaus

Merkmale

• Risikostreuung

• Mangelnde Synergien

= bewusste Veränderung der Value Proposition durch Änderung von Produkteigenschaften, die ein bisher angebotenes Produkt auszeichnen (v.a. technische Verbesserungen)

= endgültige Herausnahme eines Produktes oder einer Produktvariante aus dem Produktionsprogramm

• Produkte, die sich in der Degenerationsphase befinden (siehe PLZ)

• Flops

• Quantitative Kriterien

  • Umsatz, Marktanteil, …

• Qualitative Kriterien

  • Störungen im Produktionsablauf, negativer Einfluss auf das Firmenimage

= stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert

• früher anonym vertriebene Waren auf den Jahrmärkten - keine Qualitätsverpflichtung

• dauerhafte und wiederholte Einkäufe lassen gleichbleibende Qualität erwarten

• für den Erfolg der Marke kommt es stärker auf das Vertrauen in die Qualität als auf den Preis an

• bei der markentechnik wird die Ware selbst zum Träger der Reklame

Beginn der Markenbildung (1850er)

Schlagworte:

• Vertrauen, Werbeslogans, Verkauf durch Überzeugung in Printmedien

Grundrichtung:

• die Marke als Qualitätsmerkmal / Qualitätsgarant

aus den 50ern: jedes Produkt muss klar einen Vorteil kommunizieren

Schlagworte:

• Klare Marken DNA, Unique Selling Proposition der Marke, Vorteile, Zwiebelmodell

Grundrichtung:

• einheitliches Herausstellen von Markenassoziationen

• Hilft Entscheidungen zu vereinfachen

Konsument:

• Vorteile werden beim Kauf wahrgenommen

• Wiederholungskäufe stellen Vorteile weiter heraus

Marke liefert mehr als funktionalen Nutzen, sie liefert zu dem Produkt einer Geschichte und dadurch erlebt der Konsument den Identitätsmythos der Marke

Schlagworte:

• Kulturgut, Markenikone

Grundrichtung:

• Marke hält und formt einen Mythos

• dieser Mythos wiederspricht oftmals auch den gesellschaftlichen Normen

Konsument:

• Marke kann die eigene Identität stützen

• Personalisierung der Marke, sodass sie ins individuelle Leben der Konsumenten passt

• Fast rituelle Erfahrungen bei der Nutzung des Produktes

weiterentwicklung des Mind-Share Modells, einheitliche Markeninhalte, die emotional kommuniziert werden sollen um so eine Beziehung zum Kunden aufzubauen

Schlagworte:

• Markenpersönlichkeit, erfahrende Markenbildung, Markenreligion

Grundrichtung:

• Interaktion und Beziehungsaufbau mit dem Konsumenten

Konsument:

• Beziehungsaufbau mit der Marke

Digatalisierung hat Notwendigkeit für Transparenz der Marke geschaffen

Schlagworte:

• Marke als Antrieb für Engagement und Konsumentenbeteiligung; Marke als Erfahrung und Interesse an (gesellschaftlicher) Transformation

Grundrichtung:

• Wahrgenommene Authenzität der Marke wird zum zentralen Faktor

• Vermittlung fester Glaubensgrundsätze und Ansichten

Konsument:

• Vorteile werden beim Kauf wahrgenommen

• Wiederholungskäufe stellen Vorteile weiter aus

• Werbekampagne sollen eindeutigen Fakt identifizieren, der Produkt von Wettbewerber abgrenzt und Konsumenten zum Produktkauf bewegt

• USP dient als Grundlage für Kampagnenevaluation (Post-testing):

1>2: USP zeigt Wirkunhg

1=2 USP hat nicht zum Markenkauf geführt

1<2 USP war nicht erfolgreich

• Kausalität schwer nachweisbar

• Überflussökonomie: In Werbung wird Markenimage wichtiger als USP

• USP ist immer wörtlich formuliert, andere (non-verbale) Aspekte in Werbung entscheidender

• Kunden einer Marke verfügen über bessere Kenntnisse der Werbeargumente

zur Gestaltung des vertikalen Integrationsgrades über die verschiednenen hierachischen Organisations- und Markenebenen hinweg

zur Gestaltung der Anzahl von Marken auf der jeweiligen Hierachieebene

zur Erfassung der Eigen- versus Auftragsproduktion von Marken zur Gestaltung des Markenauftritts im Vertrieb

Beispiel:

VW: Touran, Passat

Audi: Q7, A3,…

Unternehmensmarke rückt in den Hintergrund und es werden selbstständige Marken angeboten (Unilever-Axe, Dove, Magnum)

• es dominieren die Produktmarken, werden aber auch durch die übergeordneten Unternehmensmarke unterstützt

• Handelsmarken (ja!)werden nur über die eigenen Vertriebskanäle abgesetzt

• Entscheidungen über die Markenführung trifft bei Handelsmarken der Handel; der Hersteller ist nur beauftragter Produzent

• bei Herstellermarken trifft allein der Hersteller die Entscheidungen über die Markenführung

Handelsunternhemen, bei denen der Konsument alle angebotenen Produkte (=Eigenmarken des Händlers) dem Unternehmen als Eigner zuordnet

Arten:

• Discount-Storebrand (z.B. Takko)

• Premium-Storebrand (z.B. Abercrombie & Fitch)

• Fokus-Storebrand (z.B. Inditex mit den Vertriebslinien Bershka und Pull & Bear)

• Bearbeitung jedes Marktsegments mit lediglich einer Marke

• Anwendung bei kleineren, homogenen Märkten um klares Markenprofil durchzusetzten

• Unternehmen bieten mind. zwei Marken im selben Produktbereich parallel an

• Anwendung bei größeren, heterogenen Segmenten zur besseren Marktausschöpfung

• Markenbekanntheit bei den Nachfragern

• Markenimage bei den Nachfragern

• Markenbezogene Einstellung bei den Nachfragern

• Marktanteil der Marke

• Loyalität der Kunden gegenüber der Marke

• Erzielung einer Preisprämie für die Marke

• mit der Marke erzielter Umsatz und Gewinn

• Markenwert (Wert der Marke in Geldeinheiten)

1. Verfahren zur Bewertung der Markenstärke

   • Strukturierte Bewertungskataloge ausgewählter potential- und markterfolgsbezogener Aspekte

2. Verfahren zur Ermittlung des (monetären) Markenwertes

   • beachten wirtschaftlicher Aspekte des Markenerfolgs

   • Mehrstufige Ansätze beziehen neben den quantifizierbaren Größen auch noch kausal vorgelagerte Kriterien ein

1. Segmentierung (nach Businesseinheit, Produkten, Service oder Kundengruppe)

2. Finanzielle Analyse (ökonom. Gewinn)

3. Nachfrage-Analyse

4. Wettbewerbsanalysen (Score zu Markenstärke)

5. Markenwert (akuelller Nettowert der Markenerlöse)