Implizite Werbewirkung

• Effekt von Werbung geht über Produkteigenschaften und deren Bewertung hinaus (explizite Werbewirkung)

• Bewertung der Werbung selbst beeinflusst die Einstellung ggü. dem Produkt

  • z.B. unmittelbar über evaluative Konditionierung

• Oft wird Werbung einfach beiläufig verarbeitet

• Kaufverhalten ist oft impulsiv und unkontrolliert

• Ursachen des Kaufverhaltens sind nicht bewusst zugänglich und können nicht korrekt wiedergegeben werden

• Werbung kann die kognitive Zugänglichkeit von Marken im Gedächtnis erhöhen

• Consideration Set: Marken, die bei einer Kaufeinschätzung in Erwägung gezogen werden (im Schnitt 3-4 Marken pro Kategorie)

-> Idee: Consideration Sets können durch Priming beeinflusst werden

• Direkter Prime für die Nebenmarke ist ein indirekter Prime für die Hauptmarke

  • Jedoch nicht umgekehrt

-> Die Hauptmarke profitiert also auch von der Nebenmarke

• Nur relevant bei gedächtnisbasierten Entscheidungen

• Nicht, wenn aus einer Reihe von Alternativen gewählt wird!

Indirekt über schlecht kontrollierbare Reaktionen, z.B. RZ

• Indirekte Verfahren wie IAT

• Wenn eine sozial unerwünschte Einstellung verschleiert werden soll

• Wenn man sich der Einstellung nicht bewusst ist

• Bei Inkongruenz zwischen kognitiven und affektiven Komponenten

Unkontrolliertes Verhalten (z.B. bei Ablenkung)

-> Implikation: Impulsiv präferierte Ware wird dort präsentiert, wo Verhalten eher unkontrolliert ist, z.B. an der Kasse

1. Gewohnheiten (Beeinflussung durch Frequency-Marketing)

2. Verarbeitungsflüssigkeit

   • Mere-Exposure-Effekt

   • Positive Auswirkung von perzeptueller und konzeptueller Flüssigkeit

3. Evaluatives Konditionieren

• Empfundene Positivität der Bedeutung unbekannter Wörter steigt mit der Häufigkeit der Verarbeitung

• Je häufiger und länger (supraliminal) Stimuli präsentiert werden, desto eher werden sie präferiert

• Explizite Erinnerung (Wiedererkennen) korreliert positiv mit der Präferenz

• Wenn vorherige Präsentation erinnert wird, dann wird das Gefühl der Verarbeitungsflüssigkeit korrekt der vorherigen Präsentation zugeschrieben

• Wenn vorherige Präsentation nicht erinnert wird, dann wird das Gefühl der Verarbeitungsflüssigkeit fälschlich der zu beurteilenden Dimension zugeschrieben

  • Präferenz, Wahrheit, Bekanntheit etc.

-> Effekte stärker bei subliminaler Präsentation?

-> Modell wurde zurückgewiesen!

• Leichte Verarbeitung wird als angenehm erlebt

• Tatsächlich Korrelation mit positiven Outcomes (Bekanntheit, Erfolg, Wahrheit etc.)

• Wiederholung erhöht die Glaubhaftigkeit

  • Auch bei Hinweis, dass es sich um eine falsche Aussage handelt

• Stärker, je mehr Zeit zwischen Lernen und Test (bei Älteren)

• Erklärung: Kontext wird Vergessen, die Vertrautheit bleibt

-> Implikation: Wir erinnern uns an ein beworbenes Produkt, jedoch nicht an den Kontext (= Werbung)

• Emotional: Affektübertragung

• Kognitiv: Bedeutungsübertragung

• Evaluative Konditionierung nur bei supraliminaler (bewusster) Präsentation!

• Also wie auch die Klassische Konditionierung abhängig vom Kontingenzbewusstsein

• Es gibt eine implizite Komponente

  • Werbung wirkt auch dann, wenn sie beiläufig verarbeitet wird

  • Kaufverhalten kann von Prozessen abhängen, die schlecht kontrollierbar sind und nicht bewusst wiedergegeben werden können

• Effekte jedoch oft stärker bei längerer und intensiverer Darbietung

• Effekte bei subliminaler Darbietung oft klein und schlecht repliziert