9. Marktformen und Preisbildung auf unvollkommenen Märkten

• Ein Markt führt nur dann zu einer optimalen Allokation der Ressourcen, wenn keine Marktunvollkommenheiten vorliegen!

• Marktunvollkommenheiten können zu Marktversagen führen:

  • Marktversagen ist dann gegeben, wenn durch ineffiziente Marktergebnisse die Gesamtrenten nicht maximieren wird.

  • Marktversagen entsteht durch

    • Marktmacht, d.h. wenn Käufer oder Verkäufer in der Lage sind, Preise zu beeinflussen

    • Externalitäten, d.h. durch Aktivitäten von Marktteilnehmer wird das Wohlbefinden Dritter beeinflusst.

Bei Monopol Beschränkungen:

• entweder gesetzlicher Natur oder auch durch die Art des Produktes gegeben

Beispiel

• Aufbau einer Eisenbahngesellschaft erfordert immense Kosten für die Erstellung der Schienenwege etc.

  Bei einem Misserfolg des Konzepts sind diese Kosten zumeist verloren, weil die verlegten Schienen für andere Zwecke als Eisenbahnverkehr nicht zu gebrauchen sind (=sunk costs)

= Natürliches Monopol, da der Marktzugang durch die Produkteigenschaft und den notwendigen Investitionen erschwert ist.

• nur einen Anbieter

• viele Nachfrager

• d.h. der Anbieter bedient den gesamten Markt

Dies setzt ihn in die Lage, die Preise und Mengen entsprechend der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager festzusetzen.

Beim vollkommenen Markt konnten Unternehmen lediglich die Produktionsmengen bestimmen, die sie bei einem gegebenem Preis bereit waren anzubieten.

• Der Monopolist kann im Gegensatz zum vollkommenen Wettbewerb die Menge und den Preis am Markt festsetzen

• Deswegen wird sich sein Verhalten am Markt verändern

• Während beim vollkommenen Wettbewerb der Anbieter dann seine Ware auf den Markt bringt, wenn der Preis zumindest seinen Grenzkosten entspricht, kann der Monopolist den Preis bestimmen und somit seinen Gewinn maximieren.

• Der Monopolist kann entweder den Preis- oder die Menge bestimmen.

• Als sog. Preisfixierer legt der Monopolist den Preis für sein Produkt fest, die Nachfrager entscheiden, welche Menge sie zu diesem Preis erwerben wollen.

• Als sog. Mengenfixierer legt der Monopolist die Absatzmenge für sein Produkt fest. Die Nachfrager entscheiden, zu welchem Preis sie diese Menge zu kaufen bereit sind.

• Im Monopol ist die individuelle Angebotskurve des Monopolisten gleichzeitig die Gesamtangebotskurve für dieses Gut.

• Denn dem Monopolisten fällt die gesamt Nachfrage zu, da die Nachfrager das Gut nirgendwo anders kaufen können.

• Er kann immer so viel absetzen, wie die Gesamtheit der Nachfrager zu diesem Preis bereit ist zu kaufen.

• Daraus folgt, dass die Absatzkurve des Monopolisten mit der Marktnachfragekurve identisch ist.

1. Grenzkosten werden den Grenzerlösen gleichgesetzt

2. Die Menge, bei der sich Grenzkosten und Grenzerlöse entsprechen ist dann die gewinnmaximierende Menge

Äquivalent zum v.W.. nur bei v.W. entsprechen Grenzkosten dem Preis.

Da der einzelne Anbieter den Preis bei v.W. nicht beeinflussen kann, erhält er deshalb für jede Einheit, die er verkauft genau den Preis zusätzlich.

1. Dann ermittelt der Monopolist den Preis, den die Konsumenten bei der Menge Xm zu zahlen bereit sind.

2. Dieser Preis entspricht dann dem Monopolpreis Pm.

Der Monopolist wird den Preis für sein Gut nicht bis ins unendliche steigen lassen, sondern er wird versuchen, den Preis so zu bestimmen, dass er einen maximalen Gewinn erwirtschaftet.

Der maximale Gewinn eines Monopolisten ist dort gegeben, wo die Grenzkosten K’ gleich dem Grenzerlös U’ ist.

Bei der gewinnmaximalen Menge Xm verkauft der Monopolist seine Ware zum Preis von Pm.

• wenige Anbieter mit jeweils großen Marktanteil

• viele Nachfrager

• Oligopole = vorherrschende Marktformen

Problem:

Abschätzung der Preisreaktion auf die eigene Mengenänderung schwierig, den ein ein Oligopol muss

• nicht nur die Reaktion der Nachfrager einschätzen können

• sondern auch die Reaktion der anderen Oligopolisten kennen.

Deren Verhalten bestimmt, wie viel von der gesamten Nachfrage auf den eigenen Umsatz entfällt.

• Gegenseitige Abhängigkeit mündet in Reaktionsverbundenheit

Stärke der Abhängigkeit hängt von der Ähnlichkeit der Produkte und damit vom Grad der Produktdifferenzierung ab.

• Je homogener die Produkte sind, desto größer ist die Abhängigkeit, da der Nachfrager die Substituierbarkeit hoch einschätzt und bei steigendem Preis seine Nachfrage auf die Konkurrenz verlagert.

• Je heterogener die Produkte sind, desto geringer ist die Abhängigkeit

Empirie:

• Steigt der Preis für Benzin bei der Tankstelle A, dann kauft der Nachfrager sein Benzin bei der Tankstelle B, da er sicher sein kann, dort ein identisches Produkt zu bekommen.

  Ist er eher der Meinung, dass das Benzin der Tankstelle A seinen Nutzenvorstellungen eher entspricht, ist er bereit, den höheren Preis zu zahlen.

Bei starker Homogenität:

• Produktdifferenzierung über Werbung um Preisspielräume realisieren zu können

• mit marketingpolitischer Instrumente wird versucht eine künstliche Heterogenität aufzubauen, um Abhängigkeit der Konkurrenz zu vermindern.

Grunsätzlich:

Die Unterschiedlichkeit oligopolistischer Marktstrukturen lässt keine einheitliche Preisbildungstheorie erkennen.

Dergestalt wird bzgl. der Preisbildung zwischen homogenen und heterogenen Oligopolen unterschieden.

• durch wenige Anbieter mit einen relativ homogenen (identischen) Gut gekennzeichnet.

• geringe Zahl der Anbieter -> hohe Markttransparenz

= weitgehend einheitlichen Marktpreis für Gut

-> Bei einer so gestalteten Marktstruktur fordern Preismaßnahmen eines Anbieters Gegenmaßnahmen der Konkurrenten heraus.

Prinzipiell sind drei Verhaltensweisen der Anbieter möglich:

1. Preisruhe (relative), wenn die Anbieter ihr Verhalten nicht abstimmen.

2. Preisabsprachen, wenn die Anbieter dies untereinander tun.

3. Preisführerschaft, ein Anbieter gibt den Preis vor, alle anderen passen sich an.

• wenige Anbieter, die ähnliches, aber nicht identisches somit relativ heterogenes Produkt herstellen.

• Heterogenität kann auf subjektiver Wahrnehmung beruhen, aber auch auf Fakten

• Die wechselseitige Abhängigkeit der Anbieter nimmt ab und lässt für den einzelnen Anbieter Preisunterschiede zu.

-> Anbieter muss vorrangig die Reaktion der Nachfrager auf sein Preisfestsetzungsverhalten berücksichtigen

• Üblich: begrenzten Preissetzungsspielraum

  • innerhalb dessen der einzelne Anbieter Preisveränderungen vornehmen kann, ohne nennenswerte Nachfrage zu verlieren

• bei heterogenen Oligopol besitzt der Anbieter einen “monopolistischen Spielraum”

Die Nachfrage- oder PAF eines Anbieters weist einen Doppelknick auf.

• überschreitet der Anbieter mit seinen Preisvariationen die bei den Nachfragern ebstehenden Substitutionsschwellen, so nehmen diese einen Produktwechsel vor

• Die Größe des monopolistischen Bereiches spiegelt nichts anderes als die Markentreue des Konsumenten wider.

• Der Preiswettbewerb verringert sich innerhallb des monopolistischen Bereichs zugunsten eines Produktwettbwerbs.

  Der einzelne Anbieter versucht das eigene Produkt durch Marketing, Image(-kampagnen) etc. von den Produkten der anderen Anbieter abzugrenzen und markenbezogene Präferenzen zu entwicklen.

• Oligopole, insbesondere heterogene Oligopole, die oft nur auf “enge” Produktvariation aufbauen aber grundsätzlich substituierbar sind

• Märkte bei denen eine erheblicher Mangel an Transparenz existiert, welcher gewisse Spielräume für die Anbieter schaffen.

• Präferenzen in zeitlicher, örtlicher oder persönlicher Sicht, welcher gewisse Spielräume für die Anbieter schaffen.

Entsprechende Unvollkommenheiten eines Marktes lassen Preisdifferenzierungen der Anbieter zu.

bedeutet, dass für ein im Grunde nicht ganz identisches, d.h. eher ähnliches Produkt unterschiedliche Preise existieren

• die Zielsetzung der Preisdifferenzierung ist das Abschöpfen der Konsumentenrente, indem der Anbieter versucht, jedem Konsumenten bzw. einer Gruppe von Konsumenten, einen Preis im Ausmaß seiner Zahlungsbereitschaft anzubieten.

• Dies ist nur dann möglich, wenn der Anbieter sein Produkt zu unterschiedlichen Preisen am Markt platziert.

• das Produkt wird zu verschiedenen Zeiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten

Beispiele: Fahrkarten, happy hour, Nutzung von Sportstätten, Kinos etc. zu unterschiedlichen Tageszeiten

• das Produkt wird in verschiedenen Regionen, Ländern etc. zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Beispiele: Benzin, Pharmaprodukte

• das Produkt wird unterschiedlichen Personen zu unterschiedlichen Preisen angeboten

Beispiele: Studententarife, Sonderkonditionen bei Versicherungen für Beamte

das Produkt wird bei variierenden Verkaufsmengen zu unterschiedlichen Preisen verkauft

Bsp. Mengenrabatte (kein Skonti)