Beruht auf Paradigmen welches eigenständige Wissenchaftsprogramme sind, die als valide gelten und die Basis für ihre Forschungsarbeit darstellen

Werbewirkungen werden als aufeinanderfolgende Passagen durch verschiedene Wirkungsebenen und Stufen dargestellt und vorausgesetzt. Der Erfolg eines Effektes auf einer tieferen Stufe ist Voraussetzung für das erreichen der höheren Ebene.

Beispiel: AIDA MODELL —> Attention Interest Desire Actiom

Aufbau :

1. Werbebeitrag beginnt mit Aufmerksamkeit

2. In der Zwischenzeit müsste das Wecken von Interesse und Begehren erfolgen

3. muss mit einem Verweis auf die Aktionsmöglichkeiten enden

Die unterschiedlich Modelle der Effekthierarchie:

• Lernhierarchie

• Hierarchie der Dissonanz-Attribution

• Low-Involvement-Hierarchy

Diese Modelle sagen, dass Menschen Infos. in unterschiedlichen Vertiefungen verarbeiten, was zu verschiedenen Effekten auf die Einstellung führen

Kritik:

konzeptuelle Charakteristika wie Glaubwürdigkeit oder Humor haben laut diesen Modellen keine oder nur eine positive Wirkung (=Assimilationseffekt).

—> Unter bestimmten Bedingungen muss jedoch beachtet werden, dass die Urteile negativer ausfallen, als sie wären, wenn die Kontextvariablen nicht vorhanden gewesen währen

Modelle:

• Elaboration-Likelihood-Modell (Verarbeitungswahrscheinlichkeitsmodell)

• Heuristisch- systematisches Modell der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung

1. Die Enstehung der Werbewirkung erklären

   —> Häufige unterschiedung zwichen die verschiedene Ebenen der Werbewirkung,

   —> Spezifikation der Bedingungen, unter denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind.

2. die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen

   —> Aus einem Werbewirkungsmodell lässt sich ableiten, wie eine Vorlage gestaltet sein soll, damit der erwünschte Erfolg möglichst wahrscheinlich ist.

3. Testmethoden für die Messung von Werbewirkung festlegen

   —> Aus dem Modell geht dann z. B. hervor, ob die Erinnerung an das Produkt genügt, um Werbeerfolg festzustellen, oder ob andere Methoden besser geeignet sind.

4. Die Begründung von Werbeziele

   —> Modell besagt , worauf es in der Werbekommunikation ankommt, ob z. B. Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft, Einstellungsänderung oder andere Ziele erreicht werden müssen, um den Werbeerfolg sicherzustellen

Attention: Die Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit.

Interest: Wenn es zu einer aufmerksamen Reaktion kommt, kann sich Interesse entwickeln

Desire: Auf der Basis des Interesses wiederum muss sich ein Wunsch nach dem Produkt entwickeln, damit es zum letzten Element der Sequenz kommt. Rein Intersse reicht nicht, es muss auch ein Bedarf bestehen.

Action: Die Konsumhandlung wird vollzogen.

geht davon aus, dass Werbung immer in gleicher Weise funktioniert, was nicht realistisch ist

Lernhierarchie

sgt aus, dass Empfänger zuerst Informationen über das Produkt erhalten und eine eigene Haltung einnehmen, d.h. das Verhalten ist das Ergebnis von Gefühlen undEinstellungen

• Voraussetzung: Rezipienten sind involviert und die Alternativen sind Klar unterscheidbar

• Lernen -> Einstellungsänderung -> Verhaltensänderung

• das Verhalten ist das Ergebnis von Gefühlen und Einstellungen

Low-Involvement-Hierarchy

• Voraussetzung: Rezipienten sind wenig involviert und die Alternativen sind kaum unterscheidbar

• Lernen -> Verhaltensänderung -> Einstellungsänderung

• Aus Mangel an Engagement resultiert das Kaufverhalten direkt aus dem Lernen; Einstellungen sind dafür in der Regel nicht notwendig

• Dabei sind viele Repetitionen notwendig, da das Interesse bei dieser Hierarchie nicht besonders ausgeprägt ist. Bei einer Verhaltensänderung – z. B. in Form von Testkäufen – kann es jedoch zu einer Änderung der Einstellung kommen.

Stimulus - Response (Reiz-Reaktion)

• stammt aus dem Behaviorismus

• Ziel: Entdeckung von Zusammenhängen

• basiert auf erkennbaren und einfach messbaren Verhaltensweisen

• sie messen messbares Verhalten (messen was der Reiz ist und messen was die Reaktion war), warum das passiert findet in der sog. „Black Box“ statt

S-O-R Ansatz

• Stimulus - Organismus - Response

• Ziel: die Entstehung der Werbewirkung zu Erklären

• Soll die Variablen die Intervinieren und in der Lage sin, individuelle Verhaltensweisen zu ergründen und darzustellen

• Erweiterung des S-R Modells

  
  

Dissonanz-Attribution-Hierarchie

Hierbei ist die Einstellung das Ergebnis des Verhaltens. Das Verhalten steht hier also im Fokus

• Voraussetzung: Rezipienten sind involviert und die Alternativen sind kaum unterscheidbar

• Verhaltensänderung -> Einstellungsänderung -> Lernen

• Das Verhalten wird den positiven Eigenschaften der Verhaltensabläufe „zugeschrieben“.

Ablauf Beispiel:

1. Rezipienten entscheiden sich für eine Handlungsalternative (konative Komponente) und stellen eine Dissonanz zwischen Handlung und Einstellung fest (z.B. Feststellung negativer Eigenschaften nach Kauf)

2. Zur Reduktion der Dissonanz konzentriert man sich auf Argumente, die für den Kauf sprechen (affektive Komponente). Das Verhalten wird gerechtfertigt, indem positiveEigenschaften abgewertet werden

3. Lernprozess setzt auf selektiver Basis ein (kognitive Komponente). Die Verarbeitung solcher Informationen, welche die Einstellung unterstützen beginnt

Low-Involvement-Hierarchy

besagt, dass der Verbraucher durch kontinuierliche Werbewiederholung lernt und das Verbraucherverhalten direkt aus dem lernen resultiert, ohne dass eine Einstellung

notwendig ist

• Voraussetzung: Rezipienten sind wenig involviert und die Alternativen sind kaum unterscheidbar

• Lernen -> Verhaltensänderung -> Einstellungsänderung

• Aus Mangel an Engagement resultiert das Kaufverhalten direkt aus dem Lernen; Einstellungen sind dafür in der Regel nicht notwendig

• Dabei sind viele Repetitionen notwendig, da das Interesse bei dieser Hierarchie nicht besonders ausgeprägt ist. Bei einer Verhaltensänderung – z. B. in Form von Testkäufen – kann es jedoch zu einer Änderung der Einstellung kommen.

Grad der Selbstbezogenheit bei Kaufentscheidung, also wie sehr der Verbraucher sein Selbst in die Entscheidung einbringt

Die Güte der Argumente hat eine entsprechende Bedeutung, wenn das Involvement der Beteiligten entsprechend hoch ist

• die Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Reizen hängt von der Motivation und der Fähigkeit des Empfängers ab

  —> Höheres Involvmetn = bessere Wahrnehmung der Argumente & größere Bereitschaft über Argumente nachzudenekn

  
  

  Die Zweiwege der Reiz verarbetiung

  • Zentraler Weg

    —> Hohes Involvment & gedankliche Auseinandersetzung mit Informationen und Argumenten

    —> Stabile, lange Beiéinflussung

  • PeriphererWeg

    —> niedriges Involvment

    —> Wir durch die Vermittlung von Gefühl, Status und Sympathi sowei sensorische Eindrücke erlangt

    —> Kurzfristige oberflächliche Beeinflussung

Bedeutung: intensive Beschäftigung mit dem Anpassungsobjekt

• Involvement:

  • Einstellung ist an die persönlichen Grundwerte oder das selbst gebunden

• Extremfall:

  • individuelle Einstellung: weicht aus neutraler oder gemäßigter Sicht stark ab

• Gewissheit:

  • Überzeugung, dass die jeweilige Einstellung richtig ist

• Zugänglichkeit:

  • Einstellung kommt dem Verbraucher schnell in den Sinn

• Wissen:

  • der Verbraucher ist gut über das Thema interessiert

• hierarchische Organisation:

  • die Einstellung ist in sich stimmig und in ein aufwendiges Einstellungsgefüge integrier

Systematischer Umgang mit Infos

die Adressaten beschäftigen sich mit den Argumenten

—> ihre endgültige Einstellung beruht darauf, die relevanten Informationen verstanden und bewertet zu hab

analytisch und kommunikationsorientiert

Empfänger versucht alle Informationen zu erhalten und die zugänglichen zu überprüfen (welche eine Bedeutung zur Urteilsbildung haben könnten)

heuristische Datenverarbeitung:

Nutzung von Informationen, die es ermöglichen, Heuristiken und einfache Entscheidungsregeln zu nutzen, um schnell und effektiv ihr Entscheidungen zu treffen