Marketingstrategien

• umfassen meherere Planungsperioden

• sind bedingte & verbindliche Verhaltenspläne

• Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung

• Erreichung strategischer Marketingziele

1. Hinweise zum Erreichen strategischer Marketingziele

2. Prioritätensetung bei Marktauswahl und bearbeitung

3. Steuerung Mittel - und Instrumenteneinsatz

4. Schriftliche Fixierung

5. Überprüfbarer Zielerreichungsgrad

1. Marktwahl

2. Marktbearbeitung

3. Instrumental

4. Abnehmergerichtet

5. Marktteilnehmer

6. Konkurrenzgerichtet

7. Absatzmittlergerichtet

8. Anspruchsgruppengerichtet

Interne Segmentierung

• Funktionserfüllung

• Kundengruppen

• Technologien

• Eigesntändigkeit

• Abhebung von der Konkurrenz

• Erreichen einer bedeutenden Marktstellung

• Interne Homogenität

• Externe Heterogenität

Zerlegung des relevanten Markts in feinere Einheiten

(Stufenweise: Makrosegmentierung -> Mikrosegmentierung)

• Anbietermerkmale

• Produkt/Leistungsmerkmale

• Bedürfnismerkmale/Funktionen

• Kundenmerkmale

• Verhaltensrelevanz

• Messbarkeit

• Zetliche Stabilität

• Bezug zur Marktbearbeitung

• Ausreichende Segmentgröße

• Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit

1. Nischenspezialisierung

2. Produktspezialisierung

3. Marktspezialisierung

4. Selektive Spezialisierung

5. Gesamtmarktabdeckung

6. Segment-Of-One

Identifizierung von Mustern im Verlauf des Analyseobjekts

Einordnung in Lebensphase

Schlussfolgerung für die Marktbearbeitungsstrategie

Positiv: Hinweis für optimale Alterungsstruktur der Produktpalette

Negativ: Annahme eines idealtypischen Verlaufs, Keine eindeutige Zuordnung der Lebensphasen

Aggregation der spezifischen Produktlebenszyklen

-> aussagekräftigere Analyse

1. Marktforschung

2. Multivariate Datenanalyse

3. Bidlugn eines mehrdimensionalen Wahrnehmnungsraums

4. Psychologisches Positionierungsmodell

• Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum

• Platzierung der eigenen Produkte/Konkurrenzprodukte aus Kundensicht

• Bestimmung der Idealposition

• Abstandsmessung Idealposition-aktuelle Position

Positiv: Übersichtlichkeit

Negativ: zeitliche Instabilität, Reduktion der rel. Wahrnehmungseigenschaften

• Segmentation

• Targeting

• Positioning

• Relativer Marktanteil: Umsatz Analyseobjekt/ Umsatz Konkurrenz (1,0)

• Marktwachstum (durschn. 5 Jahre)

  
  

  -> question marks, stars, cash cows, poor dogs

Positiv: wenig Infos, easy, Abbildung Finanzmittelabfluss

Negativ: nicht allgemeingültig, keine exakten Trennlinien, Überbetonung Erfahrungskurveneffekts

• Relative Wettbewerbsvorteile:

  • Marktposition, Mitarbeiterqualifikation, Produktionspotential

• Markattraktivität:

  • Marktwachstum, Marktqualität, Umfeldsituation

Positiv: porfessionelle SWOT-Analyse, umfassende Unternehmenssituation

Negativ: kosten/zeitaufwändig, Bewertungsverfahren subjektiv, Infos zu Einzelindikatoren schwierig

langfristiger Verhaltensplan

Realisierung eines Wettbewersvorteils im Kundenverhalten

(schrumpfende/stagnierende Märkte)

Realisierung des Kundennutzens von anderen Wettbewerbern abgrenzen

Verhalten gegenüber Wettbewerbern festlegen

1. Konfliktstrategie

2. Anpassungsstrategie

3. Kooperationsstrategie

4. Ausweichstrategie

• Marktführer

• Marktfolger

• Marktnischenanbieter

auf Vertriebspartner ausgerichtet -> starke Position bei Absatzmittlern

Grundstrategien:

1. push (aktives Einwirken auf Handel)

2. pull (Nachfragesog)

1. Konfliktstrategie

2. Umgehungsstrategie

3. Kooperationsstrategie

4. Anpassungsstrategie

Ausgestaltung der Marketinginstrumente

1. Produktstrategie

2. Preisstrategie

3. Kommunikationsstrategie

4. Vertriebsstrategie

1. Festlegung Implementierungsziele (Durchsetzungs- & Umsetzungsziele)

2. Strategie-Potential-FIt-Analyse

3. ggf. Strukturanpassung

4. Umsetzungs- und Durchsetzungsphase

5. Kontrolle (Balanced Scorecard)

1. Führungskräfte erkennen Notwendigkeit und setzen Implementierung um

2. Strategieimplementierung ist eigenständiges Projekt

3. Identifikation relevanter Implementierungsträger

4. passender Führugns-/Implementierungsstil

5. Effiziente Implementierungsorganisation

systematische Optimierung interner Prozesse

konsequente Mitarbeiter- und Kundeorientierung

-> effiziente Unternehmenszielerreichung