Was ist Involvement und welche Kombis gibt es
Involvement
- Zustand der Aktivierung, von dem das Entscheidungsengagement abhängt
- Hohes Involvement ist mit starken emotionalen und kognitiven Prozessen verbunden
Kombinationen:
- Hohes kognitives I. und hohes emotionales I.: extensive Kaufentscheidung
- Hohes kognitives I. und niedriges emotionales I.: limitierte Kaufentscheidung
- Geringes kognitives I. und schwaches emotionales I.: habitualisierteKaufentscheidung
- Geringes kognitives I. und hohes emotionales I.: impulsive Kaufentscheidung
Extensive Kaufentscheidung
-> Entscheidungen mit stark kognitiver Steuerung und Hoher Informationsbedarf und aufwendiger - verarbeitungen
-> Lange Entscheidungsdauer
- Aufnahme von allen verfügbaren internen + externen Infos >Rationale Verarbeitung
- Relevant wenn keine Entscheidungsmuster vorliegen
- Einschränkung des Handlungsspielraums durch situative Faktoren (Zeitdruck) o Abbruch der extensiven
Kaufentscheidung
- Rückgriff auf bewährte Kauferfahrungen/ vereinfachtes Kaufverhalten
Limitierte Kaufentscheidung
- Vereinfachtes Entscheidungsprogramm
- Entlastet Käufer
- Verringert Konflikte
- Gekennzeichnet durch mittleren Info-Bedarf und mittlere Info-Verarbeitung
- Schlüsselinformationen von Bedeutung:
o Prüfung weniger Alternativen einer als kaufrelevant wahrgenommenen Alternativmenge
o NichtoptimaleAlternative
o Alternative erfüllt Anspruchsniveau des Entscheiders
Habitualisierte Kaufentscheidung
- Schnelle, bewährte und risikoarme Käufe
- Adaption von Verhaltensmustern
- Beibehaltung bewährter Entscheidungen (extensiv -limitiert - habitualisiert)
- Kennzeichen: geringer Info-Bedarf, schnelle Info-Verarbeitung
- Langzeiteffekte, wie verfestigte Kaufpläne (große Markentreue/Produkttreue)
- Persönlichkeitsmerkmal des generellen Strebens nach Vereinfachung des täglichen Lebens und
begrenzte Risikoneigung
- Steigt mit zunehmendem Alter
- Sinkt mit zunehmendem sozialem Status
Impulsive Kaufentscheidung
- Emotionale, schnell ablaufende, spontane Kaufreaktionen
- Geringe kognitive Steuerung
- Ausgelöst durch produktbezogene Stimuli
Definition Aktivierung
(Aktivierende/ affektive Prozesse)
o Erregungszustand (des zentralen Nervensystems)
o Stimuliert Menschen zu Handlungen
o Wird mit Energie versorgt – Leistungsfähigkeit
o Verhältnis von Aktivierung und Leistung folgt Lambada- Hypothese
Werberelevante Wirkungsprinzipien
- Aktivierung der Empfänger (Voraussetzung Werbewirkung)
- Je höher die Aktivierung, desto effizienter Verarbeitung der Werbebotschaft
- Aktivierung durch adäquate Gestaltung der Werbemittel und Werbeträger
- Unterscheidung: Reize mit primär physischer, emotionaler oder kognitiver Wirkung
o Emotionale Aktivierungsreize: Humor, Erotik, bestimmte biologische Schlüsselreize (nutzen angeborene Reizmechanismen)
o Kognitive Aktivierungsreize: optisch oder inhaltlich irritierende Reize (widersprechen Wahrnehmungsgewohnheiten)
o Physische Anreize: intensive Sinnesreize (optisch oder akustisch, Gerüche)
- Verarbeitung der zentralen Werbebotschaft durch Reize unterstützen
- Aktivierung muss aufrecht erhalten werden bei langen Werbebotschaften
Emotionen
- Subjektiv wahrgenommene+interpretierte innere Erregungszustände
- Emotionale Erlebnisse durch kognitive Verarbeitung innerer Erregung
-> Anders ausgedrückt sind Emotionen also: Die
kognitive Verarbeitung von Aktivierungen
- Dimensionen:
o Stärke: Intensität der Erregung bzw. Antivierungsniveau
o Richtung: angenehm/ unangenehm
o Qualität: subj. Erlebnisse, insb. Assoziationen (Angst, Liebe)
o Bewusstsein: Emotionen sind nicht zwingend aktiv bewusst
- Primäre (angeborene) Emotionen: Schuldgefühl, Interesse, Freude, Zorn, Geringschätzung, Überraschung, Scham, Ekel, Furcht, Kummer/Schmerz
Ansatzpunkte zur Emotionalisierung/
Bedeutung für das Marketing
-> Bedeutung für das Marketing
o Durch spezi. Marketingaktivitäten angenehme Gefühle bei Kunden
o Emotionale Beziehung zum Kunden stärken
o Ohne anbieterspezifische Erlebnisse
o Vermittlungspezifische Erlebnisse
o Eigenständiges emotionales Profil im Sinne eines USP
o Emotionale Konditionierung durch Werbung
o EmotionaleProduktdifferenzierung
- Erlebnislinien: Erotik, soziales Glück, Anerkennung, Genuss, Natur/Frische, Urlaub
-> Bilder
o Angenehme Bilder für positives Wahrnehmungsklima
o Emotionale Bilder für dauerhafte emotionale Haltung
-> Worte
o Bestimmte Formulierungen für bestimme Emotionen
o Können neutral, positiv, negativ, reißerisch, anbiedernd, fordernd, bittend, drohend sein
- Duftstoffe: emotionaler Haupt- und Zusatznutzen
- Musik
- Melodie, Rhythmus, Tempo und Lautstärke erzeugen verschiedene Emotionen
- Erlebnisbetontes Konsumieren bei Dienstleistungen (Urlaub)
- Multisensuales Konsumerlebnis schaffen IDEAL!
Zuletzt geändertvor 2 Jahren