4. Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit kann von außen gesteuert werden. —>Es zeigt, dass selbst Reize, auf die nicht geachtet werden kann, irgendwie verarbeitet werden und Einfluss auf die jeweilige Person habe

Kurzfristige Steurerung

durch Reize wie Frabe, Design etc. gefangen werden.

Starker/Langfristige Steuerung

durch die Ziele und Interesse der Beteiligeten

• die Verteilung der Aufmerksamkeit nur geringfügig durch die Eigenschaften der Reize und fast ausschließlich durch die Wahrnehmungsziele des Betrachters bestimmt wird

• Am besten keine unnötige Infos verwenden denn die Aufmerksamkeit dient die Verarbeitung von relevanten Infos. Zuzätliche Infos werden dann ignoriert

• Bei schnellen Entscheidungen werde Objekte gewählt die herausstechen bzw. die optisch differenziert werden können

  
  

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Bei Reizüberflutungen (und schnelle Entscheidungen) werden Produkte bevorzugt die sich differenzieren können

Was hilf bei Reizüberflutung?

• Unterschiedliche Kommunikationskanäle benutzen

  —> Werbung auf verschiedenen Kommunikationskanälen übertragen wird

• Werbung wiederholen

  —> werden und wenn der Betrachter beim ersten Mal sehen nicht fokussiert war, ist er es vielleicht beim nächsten Mal

• Werbung beweiset sich trotz Ablunkung als Interesant

  —> Betrachter trotz Ablenkung noch feststellen kann, dass die Werbung interessanter ist

• Automatisierte Infoprozesse

  —> Mehrzahl der Werbewirkungen basiert daher wahrscheinlich auf automatisierten Informationsverarbeitungsprozesse

Werbung an die Ziele der Verbraucher richten und Umweltreize benutzen um die Aufmerksamkeit zufangen

• Ziel: eine Werbung zu gestalten die sich im Laufen der Ziet zu Kontrast B entwickelt

• Produkte/Werbumg sollten gut gesehen und angefasst werden können. Auf die Sinne wirken

Techniken in der Werbegestaltung

• Farbe

—> Kontrast erzeugen

• Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit

—>Neues, Unbekanntes und Beispielloses erregen eine hohe Aufmerksamkei (z.B. Falschgeschribene Namen in der Werbung)

• Intensität und Menge

• Größe

—> je größer ein Bild im Verhältnis zum Text, desto höher ist das Potenzial der Aktivierung

• Bewegung

—>Bewegung im direkten Umfeld verursacht fast unbeabsichtigt orientierende Reaktionen,

• Platzierun

—>Objekte die leicht wahrnehmbar sind erregen am ehesten Aufmerksamkeit,

• Ein durchschnittliches Maß an Aufmerksamkeit scheint das Optimum zu sein, um die Einstellung potenzieller Käufer zu beeinflussen

• Wenn die Aufmerksamketi zu reizvoll gestalte wird, wird die Botschaft der Werbung nicht beachtet, weil Aufmerksamkeit begrenzt ist

• Widderholung der Werbung und unterschiedliche kommunikationskanäle benutzen

Kontrast A

• überraschende Stimuli, auffallen aktivieren z.B durch Bunte Farbe

• Ziel: Aufmerksamkeit erregen, aufzufallen und Reize aktivieren (Überraschend & Innivative Stimuli sind angebracht)

Kontrast B

• Stimuli lässt sich leicht nachvollziehen und erkannt werden (Assoziation mit Marke)

• Vertraute & typiche (wiederholte) Stimulie. Normalerweise nur für eine Kampagne

• Z.B Liliane Milkakuh

• Soll länger im Gedichtnis bleiben und Assoziationen hervorheben

Share of Voice

Wenn Menschen die Fähigkeit verlieren, irrelevante Informationen zu unterdrücken

Fähigkeit Aufmerksamkeit bewusst zu lenke;

• selektive Aufmerksmakeit

  • Unnötige Geräusche Infos etc werden ignoriert

Konsensheruistik

—> nach der kann was, was andere tun, nicht so falsch sein und daher für einen selbst in Frage kommen

• Ein postivie Konnotation -> neues Produkt als Teil eine bestehend beliebte und bekannte Marke ins Markt reinbringen (Assimilation)

• entscheidend:

  —> die Markteinführung des neuen Produktes erfolgt in der Wahrnehmung des Verbrauchers in der gleichen Produktgruppe wie das bestehende erfolgt, nur so ist

  die angestrebte Assimilation zu realisieren

für das Management sind Erregung , Kontrolle und vielleicht auch die Manipulation der Aufmerksamkeit zentral