Kartenstapel

-       Bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten

-       Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehemensziele verwirklicht werden

-       Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf den Markt gerichteten Aktivitäten einer Unternehmung mit dem Ziel, für alle Seiten Nutzen schaffend, nachhaltige Austauschbeziehungen zu generieren oder zu vertiefen

-       Früher war Marketing nur ein Teil von Produktion, Finanzen, Verkauf und Kunden

-       Heutzutage bildet sich alles um das Thema Marketing

-       Früher war die Sichtweise Produktorientiert heute ist sie eher Verbraucherorientiert

-       Nach der Richtung in der Wertschöpfungskette

•   Beschaffungsmarketing pfeil nach oben

•   Absatzmarketing Pfeil nach unten

•   Internes Marketing

-       Nach dem geografischen Abdeckungsgrad

•   Nationales Marketing

•   Internationales

-       Nach Branchenspezifika

•   Konsumgütermarketing B2C

•   Dienstleistungsmarketing

•   Handelsmarketing

•   Investitionsgütermarketing B2B

•   Beschreibung der spezifischen unternehmerischen Tätigkeit bzw des vom Unternehmen für die Gesellschaft angestrebten Mehrwerts

Die Tätigkeit/Mehrwert sollte nutzenorientiert und aus Sicht der Zielgruppe formuliert werden und keine reine Beschreibung des Produktes/der Technik darstellen

•   Was ist unser Geschäft und was sollte unser Geschäft sein

•   Die Mission von IBM früher(computer) ist es den Markt mit PC befüllen

•   heute ist es IT Lösungen zu liefern

Die Geschäftsaufgabe von Motorala ist es, die Bedürfnisse der Gemeinschaft ehrenhaft zu erfüllen, indem Produkte und Dienstleistungen von höchster Qualität zu einem fairen Preis angeboten werden – im Bereich der mobilen Kommunikation

•   Formulierung der vom Unternehmen im Rahmen der Business Mission langfristig angestrebten Rolle am Markt.

•   Die Unternehmensvision gibt das Unternehmensziel vor, das in einer bestimmten Zeit erreicht werden soll.

•   Unsere Vision ist es, in jedem der von uns genutzten Märkte der Weltmarktführer zu sein – in Bezug auf innovative, qualitativ hochwertige Produkte, die das Leben vereinfachen. Diese Führungsposition werden wir uns verdienen durch (Rubbermaid)

•   Welche allgemeinen externen Einflüsse/Trends gibt es und welchen Einfluss könnten sie auf unsere Gesamtbranche haben

Mit der PESTEL Analyse wird ein Markt beschrieben und Risiken bewertet. Danach weißt du, worauf ein deutsches Unternehmen im indischen Markt achten muss.

Politisch

Ökonomisch

Sozial

Technologisch

Ökologisch

Rechtlich

Einflussfaktoren

•   Welche Einflüsse/Trends gibt es innerhalb der Teilbranche/Teilmärkte

•   Im Gegensatz zu der Makro-Umwelt kann die Mikro-Umwelt von dem eigenen Unternehmen beeinflusst werden

•   Untersucht wird anhand von fünf Wettbewerbskräften, wie sich ein Marktumfeld auf eine Branche auswirkt. Darauf aufbauend wird in einer Gesamtschau beurteilt, wie attraktiv das Marktumfeld für die Branche ist

·      Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Wettbewerbsrivalität innerhalb der Branche

•   Betrachte wird ein Produkt in welchem Stadium es sich gerade im Produktlebenszyklus befinden. Ob es sich gerade in der Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung oder verfall befindet

•   Qualitative Verfahren

  Klassische Expertenbefragung

Delphitechnik

•   Quantitative Verfahren

Markttest

Analogieverfahren

  Chain Ration Methode

•   Endverbraucher (Markentreue, Einkaufsverhalten, Kaufkraft)

•   Händler (Markmacht, Handelsmarken)

•   Wettbewerber (Marktmacht)

•   Lieferanten

-       Interne Analyse

•   Sekundaraktivitäten

§  Einkauf, Technologie, Personalwesen, Infrastruktur

•   Primäraktivitäten

§  Eingangslogstik, Produktion, Marketing und Vertrieb, Kundendienst

•   Wenn alle diese Bereiche einen guten Job machen habe ich am Ende des Tages eine hohe Marge

•   Starken, Schwächen, Bedrohungen, Chancen

•   Durch die Gegenüberstellung dieser 4 Faktoren kann Ableitung der Marketingstrategien erfolgen

•   Stärken in Kombination mit Chancen Z.B

1.     Festlegung der Marktabdecksstrategie für das Unternehmen

2.     Zuordnung einzelner SBUs zu den Geschäftsfeldern

3.     Festlegung der angestrebten zukünftigen Bedeutung der einzelnen SBUs

4.     Festlegung der jeweiligen Wachstumsstrategien pro SBU

5.     Festlegung des jeweiligen geografischen Absatzmarktes Pro SBU

6.     Festlegung der jeweiligen konkreten Ziele pro SBU

1.     Zuordnung einzelner SBUs zu den Geschäftsfeldern

und von welcher SBU

•   Gefahr bei P2, M2 besteht das sich die SBUs untereinander Volumen wegnehmen. Vorteil ist der Marktanteil

-       Jede SBU lässt sich auf Basis der sogenannten Boston Consulting Group (BCG Portfolianalyse) hinsichtlich ihrer Bedeutung einordnen. Je nach zugewiesenem Feld im Portfolio ergibt sich dann eine SBU Spezifische, erste, grobe BCG Normstrategie

-       Relativer Markanteil = Eigener Marktanteil% / Markanteil des größten Mittbewerbers%

-       Marktwachstum wenn +10% gegenüber dem vorjahr dann oberhalb

Die trennlinie beim Relativen Marktanteil liegt bei 1 (Laut brenniger bei 0,5

•   Hohes Marktwachstum

•   Niedriger relativer Marktanteil

•   Häufig (noch) ein negativer Cashflow der Investition

•   Meist Produkte in der Einführungsphase (ein noch geringer Marktanteil) mit ungewissen Zukunftsaussichten

•   Sollte man aufbauen und investieren

•   Hohes Marktwachstum

•   Hoher relativer Marktanteil

•   Positiver Cashflow

•   Benötigt hohe Investitionen, um diese Position zu erhalten

•   Sollte man halten aber kein Geld reinstecken

•   Um die führende Position auf einem wachsenden Markt zu behaupten sind Investitionen notwenig nur so ist gewährleistet dass ein einem star eine cash cow wird

•   Niedriges Marktwachstum

•   Hoher relativer Marktanteil

•   Positiver Cashflow

•   Keine Investitionen für Erhaltung der Marktposition erforderlich

•   Sollte man so lange wie möglich melcken, Geld wird rausgenommen und neu investiert

•   Niedriges Marktwachstum

•   Niedriger relativer Marktanteil

•   Neutraler oder negativer Cashflow

•   Objekt wird bereits als nicht benötigt angesehen

•   Stellen finanzielle Belastung für das Unternehmen dar

Basierend auf der analysegestützen, grob formulierten BCG Normstartegie pro SBU abschließend noch auf U ebene die konrekte Wachstums bzw Schrumpfungsstrategie pro SBU festlegt

•   A Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden

  Zb durch verstärkte Kommunik Pol Maßnahemen oder Bonusprogrammen, Schaffung neuer Anwendungsbereiche

Rebull, Versuchen das die Sportler noch mehr von uns trinken, zb 6 zum preis von 5, 2 Liter Cola Flaschen für Bestandskunden, Stempelkarten, alles gerichtet an Bestandskunden

•   B Gewinnung von Kunden, die bisher Wettbewerbsprodukte gekauft haben

§  Zb durch direkte oder indirekte Preisreduktion, Verkaufsförderungsaktionen oder eine verbesserte Warenpräsentation im Handel

§  Leute von Monster oder Rockstar rüberholen, Redbull pro woche immer billiger anbieten bis man den Preis von Monster erreicht hat, Interesse von Probierkäufen gewinnen oder ansich proben austeilen, Stände auf Messen die sonst Monster angeboten haben

•   Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Porduktes

§  Zb durch Warenprobenverteilung oder die Einschaltung neuer Ausdehnung

§  Jetzt versucht man die Leute aus der Zielgruppe zubekommen die die Warengruppe vorher abglehnt haben zb durch Zuckerfreie Varianten, durch Influenza

•   Gewinnung neuer Marktsegmente/Zielgruppen (Inland)

§  Zb durch auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten bzw pyschologische Produktdifferenzierung durch Werbemaßnahmen

§  Rebull, Zielgruppe Partygänger durch Kühlschränke von Redbull an der bar Djs Sponsorn. Große Gastronomien haben das Redbull umsonst bekommen und als mischgetränk angeboten

Es enteickelt sich ein Synonym für Vodka Redbull dadurch hat rebull die Preis angezogen

§  Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte (Ausland), durch regionale oder internationale Ausdehnung

•   A Programmerweiterung durch Entwicklungen zusätzlicher Produktvarianten

§  Andere Geschmackssorten

•   B Schaffung von Innovationen

§  Ein tee von rebull, Redbull organic

•   Horizontale

§  Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen

§  BMW biete zusätzlich Motorräder an. Dinge die in die gleiche Produktbranche passen

•   Vertiakle

§  Vorwärtsintergration durch Erwerb eines Händelers; Rückwärts durch Erwerb eines Lieferanten

•   Laterale

§  Vorstoß in völlig neue Produkt und Marktgebiete, weobei das Unternehmen aus dem rahmen der bisherigen Branche ausbricht und in ganz neue Aktivitäsfelder tätig wird

§  Bei Redbull war es der Erwerb von Servus TV

Festelgung des jeweiligen geografischen Absatzmarktes/ der MarktrealenStrategie

-       A WO? Strategische Grundsatzentscheidung bezgl des geografischen Absatzmarktes

-       B WANN? Und in welcher Reihenfolge Timingstrategie des Markteintritts auf internationale Märkte

•   Sprinklerstrategie, McDonals mit Franchis, gleichzeitiger eintritt in alle internationalen Zielmärkte

•   Wasserfallstrategie, Eintritt nach und nach Schrittweise.

-       C WIE? In welcher Form Mit welchem Engagement

-       D Differenzierte oder undifferenzierte/standard? Global oder local

•   Global Standardisierte undefferenzierte Marktbearbeitung bezüglich Markte und der 4Ps überall ist das Produkt gleich

•   Local Differenzierte Marktbearbeitung Produkt ist in den 4Ps unterschiedlich der Region angepasst

•   Profit, Umsatz,Volumen, Marktstellung

•   Gestützte Markenbekanntheit Die anzahl der Personen die eine Marke oder Produkt erkennen wenn man sie drauf anspricht(Welche der Folgenden Wasser Marken haben Sie schonmal gehört  

•   Ungestützte: Personen die die Marke erkennen ohne weitere Hinweise(Welche Wasser Marken kennen Sie) hier spielt auch die Rangfolge eine Rolle welche marken zuerst genannt werden

§  Wie viele Geschäfte haben wirklich unsere Produkte, alle Läden werden gleich gewichtet

-       Begeisterungsfaktor

•   Zb hinter kasse erhählt man ein Gratis Getränk Man muss aber aufpassen das sich Kunden nicht dran gewöhnen sonst ist es nichts besonders mehr(Abwechslung)

-       Leitungsfaktor

•   Qualität der Drinks, Qualität der Musik

-       Hygiene Faktor

•   Toiletten Sauberkeit, Zapfhahn keimfrei

Net Promoter Score

-       Als eine Kennziffer zur Messung von Kundenzufriedenheit mit einer Marke

-       Wettbewerbsstrategie

•   Strategie der Qualitätsführerschaft

•   Strategie der Kostenführerschaft

•   Qualitätsführerschaft, Gesamtmarkt abgedeckt, Qualitätsfrührerschaft

•   Aggressive Preisstrategie, Kostenführerschaft am Gesamtm,arkt

•   Niedrigpreisstrategie, am Teilmarkt, Preisführerschaft

•   Produkt Segment Spezialisierung Am Teilmarkt der Qualitätsführer

§  Absatz über Händler an den Kunden

§  Produkte wird vom Hersteller über den Handel in den Marktgedrückt

§  Schwerpunkt Groß und Einzelhändler

§  Marketingmaßnahmen richten sich direkt an Ladenbesitzer

Vorteil: Keine eigene Werbung,Breitere Distribution : Nachteil: Vollkommen abhängig vom Handel und Preis an den Handel ist niedrig, schlechte Kommunikation mit Kunden

§  Zielt auf Endverbraucher der ein bestimmtes Produkt kaufen soll

§  Marketingmaßnahmen zielen auf Endverbraucher

§  Die nachfrage an ein Produkt soll durch Werbung und direktarketing erzeugt und erhöht werden

§  Kunde fragt bei Handel nach dem Produkt und übt somit indirekten Druck auf den Handel aus, Handel ist gezwungen Produkt ins Sortiment aufzunehmen

§  Es entsteht ein Nachfragesog

Nachteil: Hohe werbeausgaben Vorteil

-       Ausweichen

•   In ein Land gehen wo die Händler nicht so stark sind, umschwenken auf Direktvertrieb, Rabatt anbieten wenn man direkt bei mir kauft

-       Anpassung

•   Man muss sich dem Händler fügen, Händler will niedrig preis dan muss ich nachgeben

-       Konflikt

•   Cola gegen LIDl, Lidl will höhere Preise nicht zahlen somit werden sie nicht mehr beliefert

-       Kooperation

  Man sucht gemeinsame Lösungen

•   Die aufteilung aller potenziellen Kunden eines Marktes in homohene Kundengruppen bsw segmente

•   Dann die tatsächliche, konkrekte Auswahl der geeignet erscheinenden Zielgruppe für unser Produkt

•   Die festlegungder, im Vergleich zum Wettberweb einzigartigen, angestrebten Wahrnehmung unseres Produktes durch diese Zeilgruppe

•   Anfassbar machen und verstehen unseres produktangebotes durch die Zielgruppe in Form positionierungstechnischer überzeugender und montariesbarer Markenzeichen

-       Charakteristika der Konsumenten

•   Soziodemografisch

§  Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Job

•   Geografisch

§  Makro,- Micro

•   Pychografisch

§  Lebensstill, Einstellung

-       Konsumentenverhalten

•   Produktverwendung

§  Verwendungsanlässe

§  Verwendungsstatus

•   Markentreue

•   Preisverhalten

-       Produktnutzenerweartungskriterien

•   Konkrete Nutzungserwartung

§  Zb Fahrzeug, in welchen Bereich wird es genutzt zb Lieferdienst oder Pflegeheim oder Singles

-       Zb Nielsen Regionen, Einteilung von staaten, Bundesländer, Landkreise, Gemeinde

Lifestyle Marktsegmentierung nach einem Mix aus pyschografischen und sozialen Kriterien SINUS MILIEUS

-       Die Grafik zeigt Personen Gruppen an die sich in der Lebensauffassung und Lebensweise ähneln

-       Auf der X achse wird die Grundorientierung der Personengruppen eingetragen von Tradition bis hin zu Modernisierung/ Individualisierung, Neuorientierung

-       Auf der Y achse wird die Soziale Lage betrachtet, von untere Schicht bis hin zu Oberschicht

-       Fragen an die Personen Gruppe können sein

•   Wann haben sie sich ein modernes Handy gekauft

•   Waren sie schonmal mit einer ALDI tüte im KaDeWe

•   Sind sie dafür das homosexuelle Paare Kinder adoptieren drüfen

•   Welchen Bildungsstand haben sie

Wie viel Vermögen haben sie

-       A Nun wird ein bestimmtes Segment aus den Milieus ausgewählt

-       Kriterien können sein

•   Größe und Umsatzpotenzial des Kundensegments

•   Überlappen der Needs des Segmentes mit eigenen SBU Stärken

•   Schwierigkeitsgrad der SBU zugriffs auf die Kunden im Segment

•   Anzahl, Stärke und Fikus der Wettwerber mit derselben Zielgruppe

•   Undifferenzoertes Marketing, ein einziges Marketingprogramm soll alle Konsumenten auf dem Gesamtmarkt ansprechen

§  Vorteile

·      Ganzer Markt wird abgedeckt, Einfacher durchschnitssorientier Marketingmix

§  Nachteile

·      Begrenzter Preisspielraum, Preiswettbewerb, Bedürfnisse der Kunden eventuell nicht voll erfüllt

§  Beurteilung: Rentabilität ist aufgrund des Preiswettbewerbs von niedrigen Kosten abhängig

•   Differenziertes Marketing

§  Vorteile: Hoher Kundennutzen, Möglichkeit unattraktive Segmente abzustoßen

§  Nachteil: Verzicht auf Vorteile der Massenproduktion, Hoher Marketing know  how bedarf

§  Beurteilung. Rentabilität primör durch überdurch Preise möglich

§  Angestrebte Zugehörigkeit, Wahrnehmung als Mitglied einer bestimmten Produktart/Warengruppe (zb Fitnesskette) bzw eines Diesbezüglichen Teilmarktes (Premium Fitnesskette)

Was muss erfüllt sein das wir auch in der Kategorie Premium Fitnesskette wahrgenommen werden (Handtuch Services

§  POPS (Points of Parity) Gründe für die Einbehaltung der Category, sie stützen meine Kategorie

·      Durch Marktforschung identifizierte Mindestanforderungen der Verbraucher an eine Marke der warengruppe

·      Bei fintessstudio wären es Pool, Handtücher, Trainer

•   Einzigartiges alleinstellungsmerkmal

§  Im Vergleich zur Konkurrenz der Warengruppe einzigartiges Verkaufsargument / Alleinstellungsmerkmal / Kaufgrund / Konkurrenzvorteil

§  Mcfit waren die ersten die billig studios angeboten haben

§  Reason WHY Resaon to Believe

·      Begründung für den Einbehalt meiner USP

·      Wozu kommt es das Volvo die sichersten sind

-       Produktdifferenzierung

•   Physische Produktdifferenzierung  ( Features Nutzen Leistungsqualität haltbarkeit)

•   Differenzierung durch produktbegleitende Dienstleistungen (Beratung, Lieferung, Aufbau)

•   Bei milka ist der USP es ist die zarteste

-       Preisdifferenzierung

•   Preishöhe, Rabatte

-       Distributionsdifferenzierung

•   Abdeckung bze Besonderheit eines Vetriebskanals, bei Dell ist es direktvertrieb

-       Differenzierung via den Lifestyle

•   Botschaftsinhalt un oder art der Werbung

-       Zielgruppe

•   Alter Geschlecht

-       Verwendung

•   Tageszeit, Anwendungsbereich

-       Bedeutung/Nutzen des USPs für die Zielgruppe

-       Überlegenheit und Unterscheidbarkeit des USOs gegenüber Wettbewerbsmarken

-       Neuigkeit des USP

Einfache Kommunikationsfähigkeit

-       Positionierungsanalyse der Marken der Produktgruppe

-       Postitionierungsoptionen ergeben sich je nach Vorgehensweise durch die Eruierung von Idealpositionen oder Positionierungslücken

-       Was biete ich

-       Wer bin ich

-       Wie bin ich

-       Wie trete ich auf

-       Bei der unter normalen Umständen unbedingt zu vermeidenden Notwenidgkeit einer Umpositionierung der Marke werde die Zielgruppe und oder die Category Membership und oder USP verändert

•   Punica war früher der erfrischendeste Saft und heute der gesündeste Softdrink

•   Jede SPU hat ihren eigenen Namen

•   Reebok, Fanta, Powerrade

•   Keine vor oder nachteile durch Muttermarke

•   Vorteil

§  Bessere Marktabschöpfung

§  Risikoausgleich

§  Unabhängigkeit der Muttermarke

•   Nachteile

§  Hohe kosten

§  Kannibalisierung

•   Zb Adidas Orignals, Armani Jeans

•   Unternehmensmarke dominiert, eigene Positionierung eingeschränkt möglich

-       Endorsed Brands

•   Marke des Tankers zb Siemens

•   Vorteile

§  Man hat schon ein Markenansehen

§  Bessere Marktabschöpfung

§  Sparen kosten weil Marke schon bekannt

§  Klares Markenprofil

§  Geringer Koordinationsbedraf

•   Nachteil

§  Kommt ein schlechtes Produkt mit dem Namen auf den Markt kann es sich schlecht auf andere Produkte auswirken

§  Fehlender Risikoausgleich

§  Abhängigkeit des Tankernamens

-       Subbrands

•   Zb Hampton by Hilton

•   Eigener Markenname erlaubt eigene Positionierung, Unterstützung durch Muttermarke

Unter dem Begriff wird die Gesamtheit aller Marketinginstrumente verstanden, mit denen die strategischen Vorgaben in Form konkreter Maßnahmen so umgesetzt werden sollen, dass die zuvor definierten Marketingziele erreicht werden. Diese lassen sich 4 Komponenten des Marketingmix zuordnen

Beinhaltet alle Entscheidungsfelder, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen einer Marke beziehen

Ziele: Die zentrale Zielsetzung besteht in der Ausrichtung des Markenangebots an den Bedürfnissen der Nachfrager

Ein Mehrwert in Form eines Wettbewerbsvorteils soll generiert werden, der auch die angestrebten Positionierung widerspiegelt

•   Zusatznutzen

§  Besondere Features

§  Design

§  Verpackung

§  Geltungsnutzen

•   Grundnutzen

§  POPS der category membership

•   Value added Services

§  Anmeldeservice im Autohaus

•   Value Added Goods

§  Etwas zutrinken beim Frisör

-       Ziel: Gewinnmaximierung via entsprechendem Markendifferenzierungsgrad

-       Umfang des Produktsprogramms

•   Breite des Produktprogramms Warengruppen

•   Länge des Produktprogramms Anzahl der verschiedenen Varianten

•   Tiefe des Produktsprogramms Anzahl der Verpackungsgrößen

1.     Veränderungen des Produktprogramms im Zeitablauf

- Optiemierung Groß

Relaunch zb Spee komplett neue Verpackung

- Optimierung klein

• Facelift Kinderschokolade, Kind wird ersetzt

•   Bezieht sich nur auf die Länge

§  Verschiedene Varianten (Wasser still medium Sprudel)

bezieht sich auf die länge

§  Breite zara home

§  Rebull bringt wasser raus (wäre Schwierig)

bezieht sich auf die Breite

§  Vom 6 zum 4 zylinder

vom 4 zum 6 tylinder

bezieht sich

•   Stoßrichtung der Innovationen

§  Marketpull: Der Markt fordert eine Innovation

§  Technology Push: Die technik ist zuerst da wir erfindet etwas

•   Organisation intern

§  Projekt

•   Quell der Innovation

§  Intern Akquise, Patente

•   Grad der Innovation

§  Neu fürs Unternehmen, Weltneuheiten

Ideengewinnung 2. Ideenprüfung 3. Ideenrealisieren 4. Markt test 5. Markteinführung

-       Neben allen Entscheidungen bezüglich Entgeltplanung für das Produkt

-       Mögliche Rabatte und darüberhinausgehende Liefer und Zahlungsbedingungen

-       Sowie die Durchsetzung der angestrebten Endverbraucherpreise

-       Hier wird der Preis für den Händler und Endverbraucher festeglegt

-       Preisfestsetzung unter Berücksichtigung

•   Des vom Kunden zugeschriebenen Werts

Den Preisen der Wettbewerber und den Kosten im Rahmen der Herstellung

1.     Statische Preisdifferenzierung

-       Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft

-       Handlungsfelder

•   Personenspezifische

§  Wir wollen die Maximale Zahlungsbereitschaft abschöpfen

•   Zeitspezifisch (Sonderangebotszeiträume)

•   Geografisch

•   Vertriebskanalspezifisch (Rabatt seiten)

•   Mengenspezifisch

-       Abschöpfung der Maximalen Zahlungsbereitschaft

Dynamische Preisdifferenzierung

•   Ständig an die Freien Produktionskapazitäten angepasste Preise

-       Skimmingstrategie

•   Hoher Preis bei Einführung, maximale Abschöpfung der Kaufbereitschaft

•   Mit Patent kann man diesen Preis lange oben halten

•   Preis sinkt dann nach einer gewissen zeit

•   Man durchdringt den Markt mit niedrigem Preis und versucht die Konkurrenz zu vertreiben und hebt dann die Preise

•   Ziel: schnell hohen Marktanteil erreichen

1.     Konditionspolitik

-       Profitmaximierungsorintierte vertragliche Gestaltung der eigenen Leistung einer und der vom Handel zu erbringenden Gegenleistung

-       Handlungsfelder

•   Werbekostenzuschüsse

•   Rabatte (Mengen, Messe rabatte,

•   Liefer und Zahlungsbedingungen

Zusätzliche Vertragliche Optionen (Regalpflege das die Regale immer voll sind) Personalschulung,

1.     Festlegung der Breite des Vertriebssystems

-       Ziele: Sicherstellung der Markenverfügbarkeit

-       Sicherstellung des Markenimages

•   Stationäre Vertriebskanäle (Die sich fest an einem Ort befinden)

§  Klassische Geschäfte

·      Fachgeschäfte, Fachmarkt, Kaufhaus, Supermarkt

•   Nichtstationäre Vertriebskanäle

§  Onlinegestützer Versand

·      E – M – S Commerce (M Mobile Geräte wie Handy)

§  Klassischer Versand

·      Katalog

§  Mobile Vertriebskanäle

·      Zu Fuß, via Auto, Bauchladen

§  Die Zielgruppe wird über verschiedene Vertriebskanäle angesprochen

§  Die Vertriebskanäle werden vermischt

·      Zb click and collect von zuhasue bestellen und dann im Laden abholen

§  Fokus liegt klar auf dem Kunden

§  Es werden mehrere Kanäle verwendet die miteinander interagieren

§  Daten aus vorherigem Benutzer besuchen aus anderen Kanälen werden gesammelt, welche Produkte der Käufer bereits schonmal angesehen hat

§  Zb wäre Netflix, es speichert welche Filme ich geschaut habe und wo ich Pause gemacht habe somit kann ich auf einem anderen Geräte weiterschauen

1.     Festlegung der Länge und Tiefe des Vertriebssystems

-       Länge pro vertriebskanal

•   Direktvertrieb Hersteller betreibt die Läden

§  S Commerce, zu Fuß Kataloge

·      Vorteile: Direktes Kunden Feedback, Höchste Gewinn Mage, Vollständige Kontrolle am Point of Sale

·      Nachteile: Logistischer Aufwand, Finanzieller Aufwand, niedrige Marktabdeckung, Wir müssen Werbung für die Geschäfte machen

•   Indirekter Vertrieb Ein Händler Betreibt die Läden

§  E Commerce, M Commerce, via Bauchladen

·      Vorteil: Erfordert weniger eigenes personal, bessere Marktabdeckung, Finanziell weniger aufwendig

·      Nachteil: Kein direktes Kunden Feedback, niedrigere Gewinnmage

•   Intensiver Vertrieb

§  Es werden viele Absatzmittler genutzt, Überwiegend Indirketer Vertrieb

§  Zb Rolex

·      Vorteil: Sehr hohe Marktabdeckung, niedrige Kosten

·      Nachteil: Weniger kunden Feedback, niedrige Gewinnmage, keine vollständige Kontrolle am Point of sale

•   Selektiver

§  Es werden nur nach bestimmten Kriterien Absatzpartner ausgewählt

·      Eine mischung aus Indirektem und direktem Vertrieb  

·      Zb Patek Philipp, Hugo Boss

·      Vorteil: Marktabdeckung und Image wird verbessert

•   Exklusiver Vertrieb

§  Nur direkter Vertrieb, die Kanäle werden nur vom Hersteller bedient

§  Zb Richard mill,

§  Vorteil: Image auf Premium Niveau

•   Handeln im eigenen Namen und auf eigene Rechnung

•   Recht zur Nutzung von Logo und Konzept

•   Einhaltung von vereinbarten Regeln

•   Zb Rewe to go verkauft lebensmittler als Franchise

•   Handelt auf eigenen Namen auf eigene Rechnung

•   Verkauft auf eigenen Namen aber auf Rechnung des Herstellers

•   Provisionsvergütung

•   Lagerhaltung/Verkaufsfläche zur verfügung stellen

•   Haftung

•   Zb Zeitungen bei einer Tankstelle (Tankstelle ist Kommissionär)

•   Verkauf im Namen und Rechnung des Herstellers

•   Provisionsvergütung (Nur bei zustandekommen eines Kaufvertrags)

•   Keine Bemühungspflicht

•   Verkauf auf Namen und Rechnung des Herstellers

•   Provsionsvergütung

•   Kündigungsfristen <6monate

•   Bemühungspflicht, er muss sich bemühen Ware zuverkaufen

•   Hat einen Zeitvertrag

•   Hier tritt die Tankstelle auf wenn sie Benzin verkauft

•   Verkauf auf Namen und Rechnung des Herstellers

•   Alle üblichen rechte eines Angestellten

•   Plus gegeben falls Provision Ergänzung zum Fixgehalt

•   Alle üblichen Pflichten eines Angestellten (Bemühungspflicht)  

-       Anfangs ist der reisende teurer aber auf Dauer günstiger

-       Anfangs ist der Handelsvertreter günstiger aber auf Dauer teurer

1.     Stimulierung des Vertriebssystems

§  Monetäre stimu: Fixgehalt, erfolgsabhängige zahlungsvergütung, Provision

§  Nichtmonetäre: Jobtitel, Geschäftswagen

§  Monetäre: Hohes Fixgehalt, erfolgsabhängige Zusatzvergütung

§  Nichtmonetäre: Jobtitel, Geschäftswagen, Verkäuferwettbewerbe

•   Händler

§  Monetäre: Hohe Margen und Rabatte

§  Nichtmonetäre: Händlerwettbewerb, Exklusivität

•   Handelsvertreter/Agent, Makler, Kommissionär

§  Monetäre: Hohe Provisionen

Nichtmonetäre: Wettbewerb, Exklusivität

-       Umfasst das Senden und Empfangen von Informationen

-       Die Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens hinsichtlich aller Zielgruppen, um die Kommunikationsziele zu erreichen

-       Above the line (Klassische Werbung)

•   Richtet sich an die Masse

§  TV Werbung, Kino Werbung

§  Anzeigewerbung, Außenwerbung

§  Radiowerbung

•   Below the Line (Der Rest an Werbung)

§  Sponsoring

§  Messen

§  SEA

§  Eigene Website

§  Direktmarketing

§  Eigene Kundenzeitschrift

•   TKP = 1000*Kontaktpreis oder Werbepreis/Reichweiter*1000

•   Bei TV Liegt der TKP bei 20 Euro also 2 cent pro kontakt

•   Kontakt preis 1,5 Cent

•   TKP von 10-15 Euro

•   Plakatwerbeträger, Hinweismedien, Elektronische Medien

•   Reichweite * Kontaktpreis * K-wert

§  Der K wert besagt wie gut die Werbetafel zuerkennen ist

·      K wert ist die Qualität der Sichtbarkeit

·      Der K Wert kann maximal 1 erreichen

§  Ist die dauer der Kontaktchance beschränkt sind der wert auf 0,2

§  Winkel spielen eine Rolle, kein frontalerblick 0,3

§  Ob verdeckt oder nicht, andere Plakate in der nähe.

•   TKP-Plakatwerbung 5 Euro, Halber Cent pro kontakt

•   Nettoreichweite, wie viele Personen werden einmal erreicht

•   Bruttoreichweite, wie viele Personen werden öfters erreicht

•   Benz zahlt Arena Betreiber Jährlich 10 Millionen damit sie Mercedes Benz Arena heißen darf

•   Wir Sponsern Leute damit wir deren Image bekommen.

•   Ich gebe jemanden Geld damit ich mit ihm in Verbindung gebracht werde

•   TKP bei Trikotsponsoring liegt bei 3,80

13-14 euro

•   Der TKP bei dem Suchbegriff Privatekrankenversicherungen liegt bei 12.000TKP 12 Euro pro Click

•   Es kommt drauf an wie hoch die Gebote auf die einzelnen Schlüsselwörter sind

•   SEA (Search Engine Advertising Suchmaschinenwerbung) Hier werden Werbeanzeigen geschaltet

•   SEO (Suchmaschinen Rank) ist der untere teile auf der Google seite um hier weit oben zu erscheinen muss man Suchmaschinen Optimierung betreiben

§  On Page Kriterien sind dinge die man selbst auf der Website machen kann

§  Off Page Kriterien sind seriöse Quellen die auf die eigene Seite verlinken oder wie lange man auf der Website verweilt

§  Suchmaschinen Optimierung wir versuchen weit oben zu erscheinen

·      Durch Domain Namen, Block der reinverlinkt, Wörter auf der Website

§  Man versucht Google Algorithmus zu knacken  

§  Es wird auch geschaut wie lange die Leute auf der Website bleiben

•   Wie lange wird ein potenzieller Käufer bei uns sein und weitere käufe bei uns tätigen

§  Dementsprechend ist auch der Preis bei gewissen Suchbegriffen

•   Oliven Öl Beispiel

§  Restaurants die unser ÖL über die Anzeige gefunden haben werden wahrscheinlich weiter bei uns kaufen oder uns sogar anderen Empfehlen

Gut: Außen werbung Plakate

Schlecht:Website

Gut: Sponsoring, TV webrung

Schlecht: Verkaufsförderungen

Gut: Website

Schlecht: Radio, fernsehen

Gut: Messen, soziale Medien

Schlecht: Above the Line

Gut: Verkaufsförderungen, Rabatte

Schlecht: TV Werbung

Gut PR, Soziale media

Schlecht: TV

Gut: Above the Line

Schlecht: Kontakt auf Messe

-       Der Agenturpitch ist vereinfacht gesagt eine Präsentation, mit der man sich um einen Auftrag bemüht. Er ist eine der am häufigsten gewählten Methoden von Unternehmen, um eine Agentur auszuwählen

während derer Agentur und Unternehmen sich kennenlernen und von Seiten der Werbeagentur eine erste Version ihrer Ideen präsentiert wird.

Dieses Briefing sollte alle wichtigen Fakten zum Unternehmen beinhalten und die Vorstellungen, welche Ziele erreicht werden sollten, klar ausdrücken

-       Aufgabenstellung

•   Zielgruppe und Ziele der Kampagne

•   Gesamtbudget und Zeitplan

-       Informationen zur Marke und dem Markt

•   Produkt und Markeninfos

•   Gesamtmarketingziele

-       Konkrete Deliverables der Agentur

•   Strategisches Konzept

•   Termin und Kostenplan

-       Intermediaselektion

•   Wahl der Trägergruppe

§  Anzeigen in Fachzeitschriften oder Tageszeitungen

•   Träger innerhalb der Trägergruppe

§  Anzeigen in konkreten, auszuwählenden Fachzeitschriften

§  Anzeigen in konkreten, auszuwählenden Tageszeitungen

·      Möglichst viele Personen der ZG mindestens 1 mal erreichen (Nettoreichweite) NR * OTS = BR

·      Die erreichten Personen der ZG möglichst in der optimalen durchschnittlichen Häufigkeit pro Person erreichen (OTS)

·      Aus der Multiplikation der mindestens 1 mal erreichten Personen der ZH und der durchschnittlichen Kontaktzahl pro erreichte Person ergibt sich die Bruttoreichweite

·      Um die Wucht der der Kampagne beurteilen zu können lässt sich der GRP Level errechnen

o   ZG *GRP/100 = BR

§  Zielgruppe 5 Mio

§  Davon sollen 80% erreicht werden

§  Im Schnitt 10 mal

§  = Nettoreichweite 4Mio

§  Bruttoreichweite 40Mio

§  GRP = 800

•   Das Computergestütze Prognosemodell ADBUDG kann beispielsweise Marktanteilsveränderungen in Abhängigkeit vom Werbeaufwand simulieren, wobei eine s förmige Wirkungsfunktion unterstellt wird

§  Planungskennwerte

·      Empirisch ermittelte Kennwerte, die den Ursachen Wirkung Zusammenhang zwischen der Werbung und den Absatzmengen quantifizieren: Das Budget wird auf Basis verschiedeneer Werbefunktionen nach der angestrebten Absatz und Marktanteilszielen festgelegt  

•   Interesse

•   Beziehung

•   Beendete Beziehung

• Rückgewinnung

-       Management Phasen

•   Anbahnungsphase

§  Interessenmanagement

•   Sozialisationsphase (Bestandskundenmanagement)

§  Neukundenmanagement

•   Wachstums reifephase (Bestandskundenmanagement)

§  Zufriedenheitsmanagement

•   Gefährdungsphase (Bestandskundenmanagement)

§  Beschwerdenmanagement

§  Präventions- Auflösungsmanagement

•   Kündigungs-Phase

§  Rückgewinnungsmanagement

-       Immaterialität des Leistungsergebnisses

o   Nichtlagerfähig

o   Nichttransportfähig

Implikationen für das Dienstleistungsmarketing

o   Flexible Anpassung der Kapazität

o   Koordination von Kapazität und Nachfrage

Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

-       Dokumentation von Kompetenzen

-       Abstimmung der Leistungspotenziale

Integration des externen Faktors

-       Ausschluss unerwünschter Nachfrager

-       Standardisierungsproblem bei bestimmten Dienstleistungen

-       Place, Price, Promotion, Product, Personnel, Physical Facilities, Process Management

-       Produktpolitik

o   Besondere Bedeutung der Sortimenspolitik inklusive Entscheidung über Handelsmarke

-       Preispolitik

o   Besondere Bedeutung von Waren mit starker Preiswahrnehmung unter Kunden

-       Distributionspolitik

o   Besonderheit des persönlichen Verlaufs

o   Herausforderungen im hybriden Vertrieb

-       Place, Price, Promotion, Product, Personalpolitik, Präsentationspolitik