Marketing

= bedeutet Planung, Realisierung & Kontrolle von Marketingkonzeptionen, mit Hilfe gewünschter Austauschprozesse in ausgewählten Märkten inkl. Einbezug der Umweltbedingungen

• Ziel = Unternehmensziele verwirklichen

• Heute: über 500 Nivea Produkte, die in vielen Produktkategorien Marktführer sind

• Nivea-Häuser (Hamburg, Berlin, etc.) machen Marke erlebbar & bauen emotionale Bindungen auf

• Unternehmen = Jeff Bezos investiert Erträge nahezu vollständig wieder in Unternehmen, um Technologie & Marktposition zu stärken

• Kunde = Jeff Bezos gibt bereits bei Gründung folgende Vision: “ Wir möchten die breiteste Produktauswahl & größte Kundenorientierung der Welt haben”:

  • => Folge: niedrige Preise, bequemes Online-Shopping (z.B. mit 1-Click-Technologie) & breites Sortiment sind Ankerpunkte der Unternehmensstrategie

• Wettbewerb = Amazon hat komplexes Öko-System aus aufeinander abgestimmte Online-Dienstleistungen & unterstützende Hardware (dies kann KEIN Wettbewerber in dieser Form bieten)

  • z.B. Amazon Prime Mitgliedschaft => einmal Mitglied, fällt Wechsel zu anderen Anbietern schwer

Das gesamte Unternehmen muss auf den Markt & dessen Rahmenbedingungen ausgerichtet werden.

• z.B. FOREVER FASTER (Mission) = Firma plant weiter & will schnellste Sportmarke der Welt sein

Marketing wird auch in Bereichen außerhalb von Konsumgütern verbreitet, denen marktorientiertes Denken zuvor fremd war

• z.B. Mobile Website der St. Katharinen-Kirche in Hamburg => für: Spendenaufruf für Stühle

• z.B. Baby-App des Krankenhauses “Barmherzige Brüder Regensburg” => für: Begleitung der Schwangerschaft

  
  

Marketing bezieht sich auf Kunden & weiter Stakeholder.

• Stakeholder sind alle Organisation o. Personen, die Erwartungen gegenüber Unternehmen haben & diese ggf. durch Machtpositionen durchsetzen können.

  
  

• Kundenorientierung

• Wettbewerbsorientierung

• Potenzialorientierung

• Stakeholderorientierung

• Beispiel = Mymuesli

  • abgezielt auf Käufermärkte

  • kundennahe Produlte/ Dienstleistungen

  • Marktforschung für Einstellungen, Bedürfnisse, Verhalten

• Beispiel = Burger King

  • Profilierung des eigenen Angebots im Markt gegenüber konkurrierenden Produkten

  • Internationalisierung des Konkurrenzumfelds

  • Zunahme der Produkt- & Markenvielfalt

  • Technische/ physische Angleichung der Produkte

    
    

    
    

• Beispiel = Dallmayr

  • “Blick auf sich selbst” => sog. “Ressource-Based-View”

  • Ressourcen, Potenziale, Stärken und Schwächen stehen im Vordergrund

  • Kapitalausstattung

  • Marktimage, Technologie, Unternehmenskultur

    
    

• Beispiel = Grünländer

  • Anspruchsgruppe, die direkten o. indirekten Einfluss auf Unternehmen ausüben

  • z.B. Medien, Politiker, Gewerkschaften, Verbraucherschützer

    
    

• Methoden- und Zahlenorientierung

• Interaktions- und Beziehungsmarketing

• Perspektivenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing

= Verhalten von Individuen oder Gruppen, im Zusammenhang mit Erwerb, Gebrauch und Entsorgung von Produkten & Dienstleistungen

= bezieht sich auf Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- & Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern & Leistungen

• wird unterstützt durch Marktforschung

• versucht konsumbezogenes Verhalten zu analysieren & zentrale Fragen zu beantworten:

  • was gekauft wird (Gut)

  • wer kauft (Zielgruppe)

  • wie gekauft wird (Prozess)

  • wann gekauft wird (Zeit)

  • wo gekauft wird (Ort)

  • warum gekauft wird (Motiv)

• Beispiel: Payback

• Meiste Kaufentscheidung getroffen aufgrund unbewusster Hirnprogramme

• Über funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT) sichtbar gemacht

• Bei Blindverkostung (Pepsi): bewirkt stärkere Sauerstoffsättigung des “Belohnungszentrums”

  • => Folge: “schmeckt besser”

• Bei offener Verkostung (Coca Cola): Aktivierung in mehreren Gehirnregionen (u.a. Hippocampus = Speicherung & Abruf emotionaler Informationen)

• Studien sind umstritten aufgrund Messgenauigkeit & viele Störeinflüssen

• Komplexe Kaufentscheidung = sog. Habitualisierte Kaufentscheidungen / Routineentscheidung

  • z.B. Milch

• Nach Abwechslung suchende Kaufentscheidungen = sog. Variety Seeking

  • z.B. Schokolade

• Dissonanzreduzierende Kaufentscheidung = sog. Konfliktminimierung

  • z.B. PC/ Laptop

• Habitualisierte Kaufentscheidung = sog. komplexe Kaufentscheidung

  • z.B. Autos

• Aktivierende Prozesse:

  • Aktivierung

  • Emotionen

  • Einstellungen & Überzeugungen

• Kognitive Prozesse:

  • Aufnahme & Verarbeitung von Infos

  • Informationsspeicherung

  • Information Overload

• Emotionale Aktivierungsanreize:

  • Humor, Erotik, biologischer Schlüsselreize (z.B. Baby)

  • Einsatz: Eventmarketing, Sponsoring (Cocoa Cola)

• Kognitive Aktiervierungsanreize:

  • optisch / inhaltlich irritierende Reize

• Physische Aktiervierungsanreize:

  • Haptischer & akustische Reize, Gerüche

• sind vorrübergehende Gefühlsregungen, die meist auf spezifisches Ereignis zurückzuführen sind

• werden als angenehm o. unangenehm empfunden

• Entscheidung für Erzeugung von Emotionen sind: Stärke, Richtung & Waulität der aktivierenden Reize

• Emotionale Reize deutlich besser erinnerbar als neutrale o. emotionsschwache Reize

• Angenehme Inhalte & Botschaften besser als unangenehme,

  • unanagenehme besser als neutrale erinnerbar

• Positiv gestimmte Personen => erinnern sich besser an emotionale positive Reize

  • Negativ gestimmte Personen => erinnern sich besser an negative Reize (=Stimmungskongruenz)

• Züge der Arroganz => Geringschätzung des Kundens

• Ablehnung => Abschau oder entsetzen

• Unwissenheit => Scham o. ggf. Überraschung

• Aggression => Wut, Zorn

• Physiologische Messungen = Erfassung der Intensität emotionaler Erregung über Puls, Hautwiderstand o. Pupillenerweiterung

• Messung des Ausdruckverhaltens = Live-Messung von Gesichtsausdrücken über Facial-Coding (12 Action Units im Ober- & 32 im Untergesicht)

• Aubjektive Erlebnismessungen = nachträgliche Zuordnung von emotionaler Empfindung auf einer Likert-Skala

= beschreibt innere Denkhaltung von Menschen gegenüber anderer Personen o. Gegenstände, verbunden mit Werthaltung o. Erwartung

• Affektive Komponente = emotionale Einstellung gegenüber Person o. Gegenstand

  • => “fühlen”

• Kognitive Komponente = “Wissen” über Person o. Gegenstand

• Kontative Komponente = Bereitschaft, bezüglich Person o. Gegenstand ein bestimmtes Verhalten zu zeigen

  • => “Handeln”

• Konsistenzhypothese = Konsumenten streben nach Übereinstimmung von affektive, kognitive 6 konative Komponente

  • => dementsprechend sind alle 3 entweder positiv o. negativ auf ein Bezugsobjekt ausgerichtet

Je höher der Wert der Gesamteinstellung, umso postiver fällt das Produkturteil aus.

• Sensorische Informationsaufnahme erfolgt automatisch

  • noch nicht klassifiziert / kategorisiert (Visuell: Fixation mit ca. 0,2 Sekunden)

• Kurzzeitspeicher = relevante Infor für ca. 20-30 Sekunden gespeichert

  • ohne Verknüpfung / Widerholung werden diese gelöscht

• Langzeitspeicher = Infos durch Zuordnung bestehendes Kategoriesystems (Nervenbindung über Protein CPEB)

• Heute gibt es gigantioschen Wachstum des Informationsangebotes

  • => Problem: begrenzte Kapazität des Menschen zur Informationsverarbeitung

• Bei steigender Informationsmenge nimmt Selbstvertrauen zu, aber Entscheidungsgüte nimmt ab bestimmten Punkt ab

= systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse & Interpretation von

• Daten über Märkte & Marktbeeinflussungsmöglichkeiten

• Zweck: Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen

1.

1. Informationen über Markt & -teilnehmer verbessern Entscheidungsqualität

1. Sekundärdaten (sog. Desk Research) =

   • wurden zu einem früheren zeitpunkt bereits betriebsintern (z.B. Verkäuferberichte) oder -extern (z.B. amtliche Statistiken) für andere, ähnliche Fragestellungen erhoben

2. Primärdaten (sog. Field Research) =

   • werden systematisch und planmäßig speziell für die zu untersuchende Fragestellung direkt bei den Zielgruppen erhoben

     
     

• Eher geschlossen (standardisierter Fragebogen)

• Variablenorientiert (Variablen wie die Kundenzufriedenheit stehen mit Mittelpunkt)

• Antworten in der Begrifflichkeit der Forscher (Fragebogen)

• Stichprobe groß

• Statistische Auswertung (Zahlen)

=> Ziel: Beschreiben

• Eher offen (freie Antworten)

• Fallorientiert (der individuelle Proband steht im Mittelpunkt)

• Antworten in der Begrifflichkeit der Probanden (Interviewprotokoll)

• Stichprobe eher klein

• Interpretative Auswertung (Verbal)

=> Ziel: Verstehen

• Einfache Zufallsaufwahl (z.B. Lotterieverfahren (Urnenmodell), Schlussziffer-, Buchstabenverfahren)

• Quotenverfahren (= 2x männlich & 3x weiblich befragen, 5x 30 Jährige und 6x 20 Jährige befragen)

• In der Feldphase ist die Datenerfassung zu organisieren & zu kontrollieren

• Interviewer müssen rekrutiert & geschult werden

• Auftraggeber zu Beginn einladen, um direkte Beobachtung zu ermöglichen (z.B. Kamera oder Einwegspiegel)

• Auftraggeber regelmäßig über Fortschritt der Unterschungen / Besonderheiten auf dem Laufenden halten

• Wenn Teilnehmer- / Rücklaufwuote NICHT den Erwartungen entspricht, dann Nachrekrutieren /-fassen

1. Univariate Verfahren

   • = nur eine variable Größe wird betrachtet

   • 1.1 Absolute Häufigkeit

   • 1.2 Relative Häufigkeit (= gibt den prozentualen Anteil der absoluten Häufigkeit an, dh. absolute Häufigkeit / Gesamtheit)

   • 1.3 Mittelwert

   • Beispiel für eine univariate Statistik:

1. Bivariate Verfahren

   • = zwei variabke Größen werden betrachtet

   • 2.1 Bivariate Korrelationsanalyse (= zeigt Zusammenhang (stark oder schwach) & Richtung des Zusammenhanges (positiv oder negativ) zwischen 2 Merkmalen)

   • 2.2 Bivariate Regressionsanalyse (= Ursachen-Wirkungsanalyse & Prognose)

   • 2.3 Kreuztabellierung (siehe Beispiel unterhalb)

• Excel

• SPSS

• STATA

• Ergebnisberichte sollten ein Management Summary & ausführliche Tabellenteil inkl. allen Ergebnissen aufzeigen

• Präsentation sollte auch für Personen ohne Fachkenntnisse nachvollziehbar sein

• Fotos ggfs. Videos der Feldphase sollten eingebaut werden um Präsentation lebendiger zu machen

• Es sollen Ergebnisse & Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden

  
  

= Unternehmen führen durch eigene Marktforschungsabteilung die Marktforschung durch

• Dies ist sinnvoll, wenn:

  • Große Nachfrage an Daten besteht

  • Daten auf keinen Fall nach außen dringen dürfen

  • Fachpersonal vorhanden ist

  • Budgets für kontinuierliche Studien bestehen

= Marktforschung wird von spezialisierten Fremdfirmen mit der Konzeption und/oder Durchführung von Studien beauftragt

• In Deutschland gibt es ca. 120 Marktforschungsunternehmen

• Die Top-10-Institute vereinen ca. 75% der Umsätze auf dich

• Beispiele: nielsen, GfK, Ipsos, Kantar TNS

• persönlich / Mündlich = rapider Abstieg

• telefonisch = Zunahme bis 2007, danach stark gesunken

• schriftlich = Zunahme bis 2001, danach stark gesunken

• Mobile App = Seit 2015, Prognose = tendenziell stark steigend

• Online = Seit 1998, rapider Aufstieg bis heute

• Auf alle Maßnahmen verzichten, mit denen übermäßig in Privatsphäre der Konsu,enten eingegriffen wird

• Probanden auf Freiwilligkeit hinweisen

• Wahres Ziel & Auftraggeber der Marktforschungsstudie mitteilen

• Recht des Probanden auf einzelne Fragen nicht zu antworten oder Interview abzubrechen

• Anonymität & Vertraulichkeit der einzelnen Probanden

• KEINE individuellen Kundendaten zu Werbezwecken an Auftraggeber weitergeben

• Keine “Gefälligkeitsgutachten”

=> ICC/ESOMAR = internationaler Kodex

• von technischer, produktionsorientierter Sicht (z.B.):

  • Produkte & Produktmerkmale (z.B. VW = Automobilmarkt)

  • Wettbewerber & Wettbewerbsverhalten (z.B. VW = wie BMW, Mercedes)

• zu kundenorientierter Sicht (z.B.):

  • Bedürfnisstrukturen & Nachfragen (z.B. Bedürfnis nach Mobilität = PkWm Fahrrad, Bus)

• Marktausschöpfungsgrad (bzw. Marktsättigungsgrad) =

  • ist der Vergleich des Marktvolumens mit dem Marktpotenzial

  

  • kann zwischen 0 & 1 liegen

  • Wenn Unternehmen als erstes in einen neuen Markt eintritt & mit Absatzaktivitäten startet > niedrigster Ausschöpfungsgrad (=0)

  • Im Zeitablauf erhöht sich i.d.R. die Zahl der Anbieter & die Wettbewerbsintensität nimmt zu > höchster Ausschöpfungsgrad (=1)

= Gesamtmarkt wird in intern homogene Segmente (SGF) aufgebrochen, die sich in ihren abnehmerbezogenen Anforderungen & anderen erfolgsrelevanten Charakteristika deutlich voneinander unterscheiden (z.B. Intensität & Sturktur des Wettbewerbs)

• Anforderungen an SGF:

  • Eigenständigkeit in der Marktaufgabe

  • Abhebung am Markt von den Leistungen der Konkurrenz

  • Erreichung einer bedeutenden Marktstellung & Steigerung des Erfolgspotenzials des Gesamtunternehmens

• Jedes strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine organisatorische Teileinheit im Unternehmen mit “eigenständiger” Marktaufgabe & separaten Umsatz- & Gewinnzielen

  • Unternehmensbereiche

  • Produktlinien

  • Einzelprodukte oder Marken

• Kennzahlenanalyse:

  • Formalökonomische Kennzahlen

    • z.B. Gewinn, Umsatzrentabilität, Return on Investment, Umsatz (wachstum), Marktanteil, Umschlagskoeffizient, Cashflow, Eigenkapitalquote

  • Strategie-Kennzahlen

    • z.B. Marktanteile, Preisstellung, Marktdurchdringung, Bekanntheit, Imageposition, Kundenzufriedenheit

  • Markt-Kennzahlen

    • z.B. Marktanteile, Marktposition, Marktwachstumsrate, Marktvolumen

  • Ökonomische Prädikatoren

    • z.B. Neukundenanteil, Wiederkaufsrate, Interessentenrate, Wechselrate / Chum Rate, Empfehlungskundenanteil, Kundenwert, Umsatzwachstumsrate

  • Vorökonomische Prädikatoren

    • z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Wechselbereitschaft, Markenstärke, Reputationsstärke, Weiterempfehlungsbereitschaft, Beschwerdequote, Beschwerdezufriedenheit, Bekanntheitsgrad

  • Produktpolitische Kennzahlen

    • z.B. Deckungsbeiträge, Liefertreue / Erreichbarkeit, Wahrgenommene Produkt- / Servicequalität, Reklamationsquote, Neuproduktanteil

  • Preispolitische Kennzahlen

    • z.B. Preiselastizität, Preisimage, Wahrgenommene Preisfairness, Preisrelation (teuerste/ billigster Anbieter), relative Preisposition

  • Vertriebspolitische Kennzahlen

    • z.B. Angebotserfolgsquote, Neukundenanteil, Stornoquote, Besuchseffizienz, Verkaufsgebietsdurchdringung, Verkaufsanteil, Auftragsbearbeitungszeit, Kanalqupten (E-Business, klassischer Vertrieb, etc.)

  • Kommunikationspolitische Kennzahlen

    • z.B. Bekanntheit, Einstellung / Image, Wissen / Informiertheit, Recall, Recognition, Emotional Appeal, Likes / Dislikes, Maßnahmenspezifische Kennzahlen (wie Reichweite)

• Weiterführende Analysen

  • Gap-Analysen

  • Wertkettenanalysen

  • Benchmarking-Analysen

  • Stärken/Schwächen-Profile (SWOT)

= Marktanteil eines Unternehmenes

• ergibt sich aus dem Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen

• Relativer Marktanteil = wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld im relevanten Markt

1. Quantitative Analyse

   • Globale Marktkennzahlen

   • Branchenspezifische Marktkennzahlen

   • PIMS-Studie

2. Qualitative Analyse

   • Chancen/ Risiken-Kataloge

   • Zielgruppen.Studien

   • Marktlebenszyklus-Analyse

   • Branchenstruktur-Analyse

• Marktvolumen

• Marktpotenzial

• Marktwachstum

• Marktanteile der wichtigsten Anbieter

• Konzentrationsgrad der Wettbewerber

• durchschnittliche Umsatz- und Kapitalrentabilität in der Branche

• Größe der wichtisgten Kundensegmente

• Strukturmerkmale der wichtigsten Kundensegmente

=> sie miesst die Wettbewerb und Profitabilität im Markt

= Marktsegmentierung

• ist die Aufteilung eines Marktes in verschiedene (in sich homogene) Kundensegmente => Informationsseite

• für die verschiedene Marketingprogramme entwickelt werden können => Aktionsseite

• Verhaltensrelevanz =

  • Segmentierungskriterien müssen einen direkten oder indirekten Bezug zum Kaufverhalten haben

• Zeitliche Stabilität =

  • Segmentspezifika sollen sich über einen längeren Zeitraum hinweg nicht wesentlich ändern

• Messbarkeit =

  • Marktsegmente müssen erfassbar sein, d.h. auch über Marktforschungsaktivitäten identifizierbar sein

• Erreichbarkeit =

  • Segmente müssen auch auf differenzierte Weise über eine jeweils spezifischen Marketing-Mix bearbeitet werden können

• Strukturierte Checklisten (= Auflisten von relevanten Punkten für jedes Analysefeld)

• Stakeholder-Mapping (= Visualisierung der Vernetzung zu und zwischen Stakeholdern)

• Szenario-Analyse (=Entwurf unterschiedlicher Zukünfte & Bewertung der Wahrscheinlichkeit)

• Delphi-Prognose (= Befragung von Experten in mehreren Feedbackrunden)

• Cross-Impact-Analyse (= Quantifizierung von Umwelteinflüssen mit wechselseitigen Wirkungen)

• Quantitative Prognoseansätze (= Statistische Verfahren der Trendextrapolation)

• Soziologische Trendforschung (= Analyse von sozialen Strukturen & Wertewandel)

• Zukunftforschung (= Interdiszilinäre Erweiterung der soziologischen Trends)

• Frühaufklärungssysteme (= kein Prognoseverfahren; Bedrohungsalaram bei Schwellenwerten)

= zur Integration von strategischen Analyse & strategischer Maßnahmenplanung

• führen Informationen aus Umwelt- (Umfeld & Markt) & Unternehmensanalyse zusammen

• Ableitung erster Empfehlungen für konkrete Strategien

= Grund für die Existenz eines Unternehmens, jedoch nicht in Sinne konkreter Ziele formulierbar/erreichbar

• Vision, Mission & Leitbild “übersetzten” den Unternehmenszweck in konkrete übergreifende Zielsetzungen / in ein konkretes Zukunftsbild

1. Unternnehmensstrategien =

   • Ebene des Gesamtunternehmens

   • ausgerichtet auf Erreichung der globalen Unternehmensziele

2. Bereichsstrategien =

   • Ebene von Unternehmensbereichen, v.a. SGE

   • ausgerichtet auf Erreichung der Bereichs/-SGE-Ziele

3. Instrumentalstrategien =

   • Ebene des Marketing-Mix

   • ausgerichtet auf Erreichung der Instrumentalziele

1. Definition kundengerichteter Strategien

2. Definition wettbewerbsgerichteter Strategien

3. Definition absatzmittlergerichteter Strategien

4. Definition stakeholdergerichteter Strategien

=> Entscheidend: aktueller Ausgangspunkt des Unternehmens = das aktuell bestehende Produkt im aktuell bestehenden Markt

= Definition des Marktfelds

1. Marktdurchdringung: Umsatzmöglichkeiten

   • Erhöhung der Verwendungsrate =

     • Beschleunigung des Ersatzbedarfs (Modeartikel)

     • Vergrößerung der Verkaufeinheit (Familienpackung)

     • Neue Absatzwege (zusätzlich Online)

   • Gewinnung von Kunden der Wettbwerber =

     • Produktverbesserung

     • Preissenkung oder Preisdifferenzierung

     • Änderung der Kommunikationsstrategie

   • Erschließung von Nicht-Nutzen =

     • Testangebote

     • Änderung der Kommunikationsstrategie

1. 2. Marktentwicklung: Umsatzmöglichkeiten

   • Erschließung funktionaler Zusatzmärkte =

     • “New Users”

   • Erschließung neuer Teilmärkte =

     • “New Users”

1. 3. Produktentwicklung: Ansatzpunkte

   • Innovationsstrategie (z.B. vegetarische Pommersche)

   • Cross-Selling-Strategie (=verwandte oder hilfreiche Zusatzprodukte anbieten)

   • Timing-Strategie (=optimalen Zeitpunkt für Markteintritt wählen)

1. 4. Diversifikation: Ansatzpunkte

   • horizontal (= Produkte/Leistungsangebote mit neuen Produkten erweitern, welchen den bisherigen Produkten ähneln)

   • Vertikal (= eigenes Produktangebot erweitern aus vor- oder nachgelagerten Bereichen der Wertschöpfungskette)

   • Lateral (= Eintritt eines Unternehmens in bisher unbearbeiteten Märkten/Produktkategorien)

= Geografische Marktdefinition

• Horizontale Expansion (= innerhalb einer geografischen Schicht)

  • z.B. Radeberger (national) => Krusovice Bier (international/ Tschechisch)

• Vertikale Expansion (= Auftieg in höhere geografische Schichte)

= Definition der Marktabdeckung

1.

2.

= Timing- Strategien

= umfasst alle Entscheidungen zur zielorientierten & systematischen Analyse & Gestaltung der Kundenbeziehung

• soll langfristige “emotionale” Kundenbindungen aufbauen

• zufriedene Kunden:

  • kaufen regelmäßiger wieder

  • haben größere Cross Buying-Bereitschaft

  • sind weniger preissensibel

  • empfehlen Marken/ Produkte / Unternehmen weiter

• FAZIT: zufriedene Kunden sind die Quelle für zusätzliche Erlöse & Gewinne

  • (=Ziele der Kundenbindung & des CRM)

• 1. Kundengewinnung =

  • Akquisition neuer Kunden (z.B. durch intensive Kommunikation oder Sonderangebote für Neukunden)

    • Ziel: Aufmerksamkeit, Interesse & Überzeugung schaffen

• 2. Kundenbindung & 3. (+Kundenentwicklung) =

  • Senkung der Abwanderungswahrscheinlichkeit von Kunden durch (emotionale) Bindung des Kunden an Unternehmen (z.B. durch vertrauensfordernde Kommunikation oder Beschwerdemanagement)

  • Ausschöpfen der ökonomischen Kundenpotenzialen durch Cross Sellling (z.B. Bankenen bieten Kunden auch Versicherungen an oder Erweiterung des Produktportfolios nach Kundenbedürfnissesn)

    • Ziel: Vertrauen, Zufriedenheit & Verbundenheit schaffen & ausbauen

• 4. Kundentrennung & -rückgewinnung =

  • Beendigung von Bezihungen, welche nicht nötigen Beitrag zur Erreichung des Unternehmenszieles führen (z.B. Vertragsbeendigung)

  • Sicherung abwanderungsgefährdeter & Rückgewinnung verlorener Kunden (z.B. Verbesserung der Leistung oder Wiedergutmachen von Fehlern)

    • Ziel = Vertrauen halten oder zurückgewinnen, Image pflegen

• Dauer & Art der Kundenbeziehung entwickelt sich abhängig von der Kundenzufriedenheit

• … ist ein Soll-Ist-Vergleich (erklärt durch das Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma)

• … ist eine wichtige Basis der Kundenbindung

• aus Kundensicht =

  • ein Gefühl der Ver- oder Gebundenheit (“Loyalität”), welches dazu führt, dass Kunde nicht wechseln möchte (sog. “Wechselbarriere),

  • regelmäßige Wiederkäufe beim selben Unternehmen,

  • Motivation zum Cross Buying,

  • Preiserhöhungstoleranz steigert

  • Weiterempfehlungen

• aus Unternehmenssicht =

  • die Kundenentwicklung im Sinne des optimalen Abschöpfens der Kundenpotenzialen durch,

    • Regelmäßige Wiederverkäufe

    • Cross Selling (=”Hinzuverkaufen” von weiteren Produkten (z.B. Versicherungsverkauf an Kreditkarten-Kunden))

    • Up Selling (= Ausweitung des Geschäftsvolumen mit dem Kunden durch Ersatz vorhandenem Produkt durch höherwertiges, welches umsatz- & ertragssträker ist (z.B. Ersatz Klassik-Kreditkarte durch Gold-Kreditkarte))

• Kundenkarten (bzw. Bonus-/Rabattsysteme) =

  • Besserbahndlung unterschiedlicher Kunden (aus Basis von Daten) schaffen Kundenbindung

  • Z.B.: Hilton Hotels = je öfters man eincheckt, desto höhere Prozente erhählt man

• Kundenclub (meist in Kombi mit Kundenkarte) =

  • sind eine Möglichkeit (bei Konsumgütern) des Dialogs & schaffen Kundenbindung

• Kundenzeitschrift, Newsletter

• Direct Mailing, eMailing

• Kundenevents, Event Marketing

• Online Marketing / Social Marketing

• Content Marketing =

  • Inhalte, die Dialog mit Kunden ermöglichen & Kundenbindung schaffen

  • Inhalte (“Content”) müssen über eine reine Werbung & Produktinformation hinausgehen:

    • Lösungsansätze für Probleme

    • Hintergrundinfos

    • Anwendungsbeispiele

    • Unterhaltung

  • => dies dient es Infos-/Interaktionsangebote zu schaffen:

    • dh. Dialog mit Kunden aufbauen &

    • als Entscheidungsgrundlage dienen welche zum Produktkauf/ Dienstleistung führen

1. Gebundenheitsstrategien:

   1. Technischfunktionale Wechselbarriere = Technisch-funktionaler Verbund von Zusatzleistung & Kernleistung

      • (z.B. Kundendienst bei Automobilien)

   2. Vertragliche Wechselbarriere = Kunde wird durch Rahmenverträge an Hersteller gebunden

      • (z.B. Leasing-, Garantie- & Versicherungsverträge)

   3. Ökonomische Wechselbarriere = Geschäftsbeziehung wird so gestalltet, dass durch Abwanderung des Kundens für diesen ökonomische Vorteile entfallen

      • (z.B. Verlust von Zinsen, deren Höhe mit Dauer der Beziehung verknüpft ist)

   4. Situative Wechselbarriere = Kunde ist wegen situativer Gegebenheiten an Anbieter gebunden

      • (z.B. Bequemlichkeit des Kundens, einen längeren Anfahrtsweg, Kaufentscheidung unter Zeitdruck)

2. Verbundenheitsstrategie:

   1. Emotionale Wechselbarriere = Kunde ist wegen persönlicher Präferenz gebunden

      • (z.B. Markenpräferenz)

• Kennzahlen (Einzelkunden)

  • Akquisitionskosten

  • -dauer (Zeit Erstkontakt bis Abschluss)

  • (potenzieller) Kunden-Umsatz

  • (potenzieller) Kunden-Deckungsbeitrag

  • (potenzieller) Kunden-Cash Flow

  • Amortisationsdauer

• Kennzahlen (Gesamtkundenbestand)

  • Neukundenanteil

  • Angebotserfolgsqupte (Anteil erfolgreicher Angebote)

  • Besuchseffizienz (Anteil der Kundenbesuche mit Abschluss)

  • Vertriebskanalquote (Neukundenanteil Online- vs. Offline-Vertrieb)

  • Beschwerdequote

  • Abwanderungsquote (“Churn Rate” (Anteil im Zeitraum X gekündigter Verträge)

= umfasst alle Entscheidungen für die markt- & umweltgerechte Gestaltung d. einzelnen Leistungen inkl. -programmen d. Unternehmung

• = marktbezogen Aufgabe, die nicht allein d. Abteilung Forschung & Entwicklung angehört

• Ziel: Bereitstellung auf kundenspezifisches Nutzen d. Absatzprogrammes

• Neue Produkte leisten hohen Beitrag für Unternehmen, da zu Beginn diese Monopolstellung haben & somit Pioniergewinne erzielen

  
  

1. Entstehen, Wachsen & Vergehen von natürlichen Organismen auf Produkte übertragen

2. Unterschiedliche Absatz- & Gewinnpotenziale in einzelnen Phasen

3. Kontinuierliche Anpassung des Marketing-Mix

4. Produktlebensdauer kann Jahrzehnte, einige Jahre oder nur wenige Monate betragen

1. Produktgestaltung & Qualitätsmanagement (z.B.

   • Funktional-tech. & psycholog./soziale Produktgestaltung

   • Produktdesign

   • Verpackungsdesign

   • Produktentsorgung )

2. Produktpolitische Entscheidungen im Produktlebenszyklus (z.B.

   • Produktinnovation

   • Produktvariation

   • Produktdifferenzierung

   • Produktelimination )

3. Produkt-Portfolio-management (z.B.

   • Produktverwaltung

   • Allokation von Marketing-ressourcen )

• Produktinnovation =

  • Suche, Auswahl, Entwicklung, Testen & Einführen eines neuen Produktes

  • => sog. Marktinnovation, d.h. absolute Innovation entsteht

  • => sog. Unternehmensinnovation, d.h. relative Innovation (me-too Produkte = Nachahmung eines innovativen Produkts) entstehen

• Neuproduktentwicklung =

• Produktvariation =

  • Bewusste Veränderunge der Eigenschaften, d. bisher angebotenen Produktes

  • d.h. Basisfunktionen, Verwendungszweck & Anwendungsmöglichkeiten d. Produkts bleiben bestehen

  • => Geschmack, Design, Farbe, Form & Zusatznutzen verändern sich jedoch

  • z.B. Taxofit hat zuzätzliche “Schlaf-Hormone = Melatonin” hinzugefügt & Hopfen um besser neben dem bereits vorhandenen Magnesium für besseren Schlaf inkl. Muskelentspannung zu sorgen

• 
  

  • … durch Service & Software =

    • für Produktkategorien mit hohem technischen Niveau

    • bei klassischen Kaufentscheidungen (Gebrauchsgüter) => Entscheidung zwischen Leistungsstufen einmalig

    • durch Online-Schnittstelle können Zusatzleistungen auch nachträglich (temporär) erfolgen (z.B. Tesla-Update)

• Produktdifferenzierung =

  • = Veränderung eines Produktes indem bereits vorhandenes Produkt abgewandelt wird (d.h. Zusatzprodukte entstehen durch Abwandlung)

  • Ziel: Erhöhung der Programmbreite

  • Gründe:

    • unterschiedliche gesetzliche Auflagen in verschiedenen Ländermärkten

    • allgemeine Markttrends

    • Neue Marksegementierungen

  • Kanibalisierungsrate (%) = Umsatzverlust vorhandener Produkte (€) / Umsatz d. neuen Produkts (€) * 100

    • Je höher Wiederkaufswahrscheinlichkeit, umso niedriger d. Risiko von Kannibalisierungseffekten

1. wenn Produkt nicht mehr d. Erwartungen d. Unternehmens entspricht (d.h. kein guter Umsatz; Deckungsbeitrag o. Marktanteil mehr)

   
   

2. Fragestellungen:

   • Wie können Fixkosten, die durch das zu eliminierende Produkt gedeckt wurden, aufgefangen werden?

   • Welche Verbundeffekte besteh im Vertrieb mit anderen Produkten d. Sortiments?

   • Welche Ersatz- & Folgekosten entstehen für möglichen Nachfolger d. zu eliminierenden Produkts?

   
   

• Material o. Herkunft der Güter (z.B. Lebensmittel-, Textilwarenhandel)

• Preislage (z.B. Discounter- o. Luxusgüter)

• Kundengruppen (z.B. Adidas deckt Sport, Cultur, Outdoor ab)

= unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen

• z.B. Quadrat in der Mitte wirkt als hätte es unterschiedliche Grauabstufungen, jedoch beeinflusst diese subjektive Wahrnehmung der Rand

• Markierungen (z.B. Markennamen) in unterschiedlichen (Referenz-)größen

  • Starke Marken bieten eindeutige Differnezierung & Vertrauensvorschuss innerhalb des homogenen technischen Markt

= Marke hat spezifische Merkmale, welche sich abheben von Konkurenten die das selbe Produkt im selben Markt anbieten => d.h. Zielgruppe differenziert nachhaltig

• aus Anbietersicht:

  • Identifikation d. Produkte durch Konsumenten

  • Differenzierung gegenüber Wettbewerber

  • Kundenbindung durch emotionales Zusatznutzen

  • preispolitischer Spielraum

• aus Nachfragersicht:

  • Orientierungs- & Sicherheitsfunktion

  • Differenzierungsfunktion

  • Ubiqualität (= Nichtgebundensein an einen Standort)

  • Garantiefunktion (Qualität)

  • Informationseffizienz

  • Identifikationsfunktion (Prestige & Image)

1. Definition d. Markenpersönlichkeit (=Markennutzen-Versprechen)

   1. 1. Erfassung der IST-Situation (d.h. welche Eigenschaften Verbinden die Konsumenten mit unseren Produkt)

   

   1. 2. Festlegung der SOLL-Positionierung

      • Positionsierungsmerkmale müssen:

        • von Kunden wahrnehmbar,

        • aus Sicht d. Kunden vorteilhaft empfunden,

        • durch d. Unternehmen glaubwürdig vertreten &

        • durch d. Unternehmen konsistent kommunizierbar sein.

1. Technische Gestaltung von Marken

1. Gestaltung d. Markenarchitektur =

1. Kommunikative Realisierung d. Markenstrategie =

   • Ziel d. Markenkommunikation (d.h. Logo erkennt man überall wieder, da dies auf alles Merchandise platziert wird)

   • Festlegung d. Budgets

   • Agenturauswahl

   • Mediaplanung

1. Dynamisches Markenmanagement =

   = Bei Markentransfer = starke Marken bzw. positives Image auf andere, neue Produkte Übertragen

   • Bei Markenerweiterung = Transfer von bestehenden Marken auf neue Produktkategorie

   

   • Bei Produktlinienerweiterung = Übertragung von Marken auf Produkte innerhalb einer Kategorie

   

   • Bei Joint-Branding = 2 o. mehrere Marken wirken gemeinsam auf Konsumenten ein

1. Marken-Controlling =

   • es geht um d. Markendreiklang

   • 1. Markenbekanntheit =

     • ungestützte Messung (=unaided recall) (d.h. Abfrage ohne Hilfestellung)

     • gestützte Messung (=adided recall o. Bildmarken recognition)

   • 2. Markenimage =

     • Assoziationstest (=Stärke der Assoziationen zwischen einzelnen Elementen des Gedächtnisses zu messen)

     • Rankingtest (= hier geht es um die Platzierung)

     • Ratingest (z.B. semantisches Differential = wie Personen über ein Produkt, Unternehmen oder Thema denken)

   • 3. Kaufabsicht

= Entscheidungen über Preis d. Produktes/ Dienstleistung (=Höhe d. Preises) & Gestaltung von Zahlungs-/Lieferbedingungen bzw. Rabatten/Boni (=Konditionen)

1.Kostenorientierte Preisbestimmung = Kosten sind Ausgangspunkt d. Preisfestlegung

• Methoden:

  • Kostenzuschlagskalkulation (=Gewinnzuschlag auf Stückkosten)

  • Break-Even-Analyse & Target Profit-Pricing (= Ausgangspunkt = Zielpreis)

  • z.B.

2.Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung = Wettbewerbspreise sind Ausgangspunkt d. Preisfestlegung sog. Marktpreise (häufig in Oligopol-Märkten (= wenige Marktteilnehmer)

• Methoden:

  • Preisvergleiche mittel Portfolio-Analyse (=IST-Situation d. Unternehmens wird abgebildet)

  • Preisfindung durch öffentliche Ausschreibungen

  • z.B.

3.Wertorientierte Preisbestimmung = Wertschätzung (=Nutzenwahrnehmung d. Kunden) als Ausgangspunkt der Preisfestlegung

• Preise können für gleiches Produkt unterschiedlich sein

• Methoden:

  • Analyse von Nutzenbeiträgen, einzelner Produktatribute & -ausprägungen, sog. Value Pricing (=Nutzwertanalyse)

  • Vorgehen:

  • 1. Daten für relevante Produkteigenschaften (sog. Wertigkeit) & relative Ausprägungen (sog. Performance) verrechnen zu empfundenen Nutzwert

  • 2.”Empfundener Nutzwert” wird in Relation zum Preis gesetzte (d.h. Preis-Nutzenverhältnis ist linear über alle Produkte verteilt)

  • 3.Interpretation:

• Conjoint-Analyse (= erfasst kundenwünsche & prognostiziert Kaufverhalten

  • = Werttreiber-Analyse ermittelt potenzielle Preisunterschiede in Relation zu Vergleichsprodukt (z.B. relevante Wettbewerber o. eigene Vorgängerprodukt (=technische Referenzwert)

  • = Ermittlung d. monetären Wertes (=Value) d. einzelnen Werttreiber (=Nutzen, die durch Kunden identifiziert werden) => sog. Value-Pricing Methode

  • Value Price = max. Preis, den kluger Käufer, welcher über Markt informiert ist & besten Preis sucht, wahlen würde

• zeigt Wechselwirkung zwischen Preis & Absatz (=Menge) => Ausruck d. Käuferverhalten

• Ausgegangen wird davon: das Absatz bei steigendem Preis sinkt

  
  

• Lineare Preis-Absatz-Funktion (=einfachte Form, im Monopolfall)

  • Steigung (b) = zeigt Preiselastizität. Je größer b ist, desto stärker reagiert Absatz auf Preisänderungen

• Multiplikative Preis-Absatz-Funktion

• Doppelt-geknickte Preis-Absatz-Funktion (Gutenberg-Modell)

• Definition: Preiselastizität d. Nachfrage definiert prozentuale Absatzänderung bei einer 1-prozentigen Preisänderung

• Aussage: wie stark verändert sich nachgefragte Absatzmenge, wenn Preis verändert wird

• Formel:

• Preiselastizität hängt von Austauschbarkeit d. Produktes ab

• Folgende Einflussfaktoren gibt es:

  • Produktalleinstellungsmerkmale

  • Vorhandensein & Kenntnis von Substitutionsprodukten

  • Erschweren d. unmittelbaren Vergleichbarkeit verschiedener Produkte

  • Ausgabengrößen im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen

  • Teilkosteneffekt (=Ausgaben im vgl. zu Gesamtnutzungskosten)

  • Kostenteilungseffekt (=Kosten werden in Käufergruppen geteilt)

  • Folgekosteneffekt (in Verbindung mit bereits angeschafften Systemen)

  • Qualitätsanspruch, Prestige & Exklusivität mindern Preiseinfluss

  • Lagerbarkeiterseffekte/ Dauerhaftigkeit des Gutes

  • Dringlichkeit des Bedarfes

  • Kommunikation mit Betonung auf Preisargumente (verstärkend) o. Qualitätsargumente (schwächend)

  • Preisniveau selbst (z.B. im Sinne von Exklusivität)

• Preisschwelle =

  • sind Preise denen sich Preisbeurteilung durch Kunden sprunghaft ändern:

    • Absolute Preisschwelle = Ober- & Untergrenze eines Preisbereiches, welche über Kauf- o. Nicht-Kauf eines Produktes entscheiden

    • Relative Preisschwelle = Preisniveau innerhalb akzeptierten Preisbereiches, die Preisgünstigkeitsurteil von Kunden sprunghaft (=messbar) verändert

• Referenzpreise =

  • sind Preise, die Kunden beim Kauf als Vergleichsmaßstab heranziehen

    • Externe Referenzpreise = bilden sich in Kaussituationen. Basis ist beobachtbarer Preis in Kaufumgebung (z.B. Preise anderer Produkte o. bewusste Preisgegenüberstellungen)

  • Interne Referenzpreise = im Gedächtnis gespeicherte & basieren auf vergangenen (Kauf-)Erfahrungen

• Hohes Qualitätsstreben d. Nachfragers

• Exklusivität & Prestige (=motivationaler Faktor)

• Geringe Kauf- & Produkterfahrungen im Produktbereich

• Komplexität d. Einkaufaugabe

• Subjektiv wahrgenommene Variationsbreite d. angebotenen Qualität

• Wirtschaftliche Situation d. Haushaltes

• Marktabschöpfung = Skimming

• Marktdurchdringung = Penetration

• = leichte Erkennung durch hohe Preiselastizität d. Nachfrage

• Penetrations-Strategie vorteilhaft, wenn bereits gleiche o. ähnliche Produkte zu höheren Preisen angeboten werden => dadurch: Nachfrager empfindet geringeres Kaufrisiko & kann leichter bewerten

• wenn keine ähnlichen Produkte auf Markt sind, jedoch Gefahr d. Nachahmung besteht => Penetrations-Strategie baut Markteintrittsbarriere auf=> kaum verbesserte Konkurrenzprodukte mit geringerem Preis

• Wenn es bereits preissensible Marktsegmente gibt => hilft Pentetrations-Strategie durch Economies of Scale (=Abhängigkeit der Produktionsmenge pro Zeitspanne von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren) für schnelle Absatzwachstum

• Keine Konflikte zwischen Pentetrations-Strategie & Markenimage darf bestehen => dadurch keine Rückschlüsse von niedrigen Preisen auf minderwertiger Produktqualität

• Wenn viele Innovatoren welche preisunempflindlich auf Markt kaufen => kann durch zukünftige Preissenkungen breitere, preiselastitscher reagierende Marktsegmente entstehen

• Rache Veralterungsgefahr für Produkt (z.B. kurze Technologielebenszyklus) => Gewährleistung d. Amortisation (=Tilgung) d. Investitionen durch Skimming-Strategie

• Geringe Substituierbarkeit durch andere Produkte => keine Vergleichsmaßstäbe für Wert & Nutzen

• Realisierung hoher Deckungsbeiträge durch hohe Einführungspreise, Finanzierung d. Einführungsanstrengungen & Finanzierung späterer Erschließung d. Massenmarktes

• Produktions- & Vertriebskapazitäten sind beschränkt, Abbau langsam o. mit hohem finanziellen Aufwand, Erfahrungen über effiziente Leistungserstellungsprozesse & Vertriebsmethoden müssen erst gesammelt werden

• 1. Preisdiffernzierung 1. Grad =

  • Individuelle Preise je Konsumenten

  • entsprechend max. Zahlungsbereitschaft d. Konsumenten

• 2. Preisdifferenzierung 2. Grad =

  • Preisbündelung

  • Zeitliche Preisdifferenzierung

• 3. Preisdifferenzierung 3. Grad =

  • Personenbezogene Preisdifferenzierung

  • Regionale Preisdifferenzierung

• Rabattpolitik = Preisnachlässe, für bestimmte Leistungen

• Zalhungsbedingungen = Bestimmtung bezüglich Zahlungsverpflichtung d. Käufers & ihre Erfüllung durch Käufer

• Lieferbedingungen = Bestimmung bezüglich Umfangs d. Lieferungsverpflichtung & ihre Erfüllung durch Verkäufer

• Kreditpolitik = nachhaltige Beeinflussung d. Absatzes durch Stärkung d. Kaufkraft d. Nachfragers