Planung des Fertigungsprogramms und Interdependenzen des Programmplanes mit der Produkt- und Sortimentspoltik des Unternehmens

Neues Produkt, was es so noch nicht auf dem Markt gibt -> Marktneuheit

Veränderung von Eigenschaften eines auf dem Markt vorhandenen Produkts (Qualität, Aussehen, Technik, Material)

Gleiches Ursprungsprodukt mit ähnlicher Funktion für neue Zielgruppe

Erweiterung des Programms um Produkte, die völlig neu für das Unternehmen sind (kein technischer oder wirtschaftlicher Zusammenhang)

Erweiterung des Programms um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsschichten

Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte, die im Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen

strategische Beschlüsse , wie sollen Preise gestaltet werden

räumlich, zeitlich, personell

Wie bekomme ich das Geld rein? Außenfinanzierung, Innenfinanzierung

marktorientierte Wahl des Standorts, kurze Wege, gute Steuerungswege

PRODUCT - Durch welche Eigenschaften soll sich mein Produkt auszeichnen?

PRICE - Zu welchem Preis kann ich das Produkt an meine Zielgruppe verkaufen?

PROMOTION - Wie möchte ich mit meiner Zielgruppe kommunizieren?

PLACE - Wie bringe ich das Produkt am besten an meine Zielgruppe?

• PRODUKTIDEE

  • Kundenanfrage, Kreativworkshop, Reklamation, betriebl. Vorschlagswesen (Grüne/Quellen)

  • Ideal: Bedürfnis, welches noch nicht gestillt ist -> Lösung von einem Kundenproblem

  • Ideen bewerten und priorisieren -> größte Chance

  • Risiko abschätzen, nicht nur der Gewinn zählt

  • Abschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit

    -> Wettbewerbsstärke, generierte Kundennutzung, Marktchancen, technische Risiken bei der Umsetzung

  • passt die Idee zur Unternehmensstruktur und zur Unternehmensstrategie?

• MARKTANALYSE / SCREENING

  • Klarheit über Chancen und Risiken durch Desk-Research, Kundenbesuche, Messebesuche, Interviews

  • man findet heraus: Marktgröße. erreichbares Marktpotenzial, Marktpreise, Marktanforderungen, Marktbegleiter

  • möglichst viele Kunden und Nichtkunden befragen

• WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE

  • Kosten-Nutzen-Analyse: -> statische Verfahren

    -> dynamische Verfahren

  • statisch: es wird nur ein Zeitabschnitt betrachtet

    • Kosten-, Gewinn-, Rentabilitätsvergleichsrechnung

    • Amortisationsrechnung

  • dynamisch: es werden mehrere Perioden betrachtet

    • Geldströme werden abgebildet (Ein-/Auszahlungen aus verschiedenen Perioden)

    • Vorteil: realistische Abbildung der Geldströme im Zeitverlauf

    • Kapitalwert, interne Zinsfuß-Methode, Annuitäten-Methode

• PRODUKTENTWICKLUNG

  • Planungsphase

    • Welches Bedürfnis soll befiedigt werden?

    • Aufgaben klären, attraktivstes Produkt auswählen

  • Konzeptphase

    • Wie soll das Produkt entworfen werden?

    • Auswahlkriterien, Konzept erstellen

  • Entwurfphase

    • entgültiger Entwurf, wie das Produkt aussieht/funktioniert

  • Ausarbeitungsphase

    • Prüfung aller Feinheiten/Ausarbeitung

    • Anfertigung von Prototypen

• PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG

  • Variation

    • anpassen, verändern, abwandeln

    • Anzahl der Produkte bleibt gleich

  • Differenzierung

    • feine Unterschiede, umfassendes Produktangebot

    • Ausweitung der Produkte (Anzahl)

• PRODUKTTEST

  • Überprüfung der Marktchance eines Produktes

  • begrenzter Teilmarkt -> Verkauf unter kontrollierten Bedingungen (probeweise)

  • erste Konfrontation mit einer realen Verkaufssituation

  • Überprüfung des Marktkonzepts

  • Nachteil: mangelnde Repräsentanz eines Testmartkes

  • Testmarkt muss mit Gesamtmarkt ähnlich sein

• PRODUKTEINFÜHRUNG RELAUNCH, PRODUKTELIMINIERUNG

  • Zeitpunkt muss gut gewählt sein (Einführung)

    • antizyklisch: kann, aufgrund von geringem Wettbewerb, erfolgreich sein

    • situationsspezifische Entscheidung

  • Relaunch: relativ umfangreiche Produktvariation

  • Eliminierung:

    • Entfernung, wenn Verlustzone erreicht ist

    • kann man durch Marketing wieder die Gewinnzone erreichen?

    • ist Bedarf der Kunden noch da?

• MARKTEINFÜHRUNG

  • Politik beachten, absatzpolitische Maßnahmen

• Dauer des Zyklus ist nicht genau bestimmbar

  -> kann durch absatzpolitische Maßnahmeen verkürzt/verlängert werden (z.B. neue Produkte, technologische Entwicklung, Nachfrageveränderung)

• Verhalten der Nachfrage, Konkurrenz nicht vorhersehbar

• ist nur eine idealtypische Darstellung (empirisch nicht nachweisbar)

Beispiel: Coca Cola -> immernoch in der Reifephase

eigener Marktanteil / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

eigener Umsatz / Umsatz des stärksten Konkurrenten

Gewinn aktuelles Jahr / Gewinn Vorjahr

• umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Produktprogramms einer Unternehmung beziehen

• unterstützt damit die marktorientieren Ziele des Unternehmens

• befriedigt die Bedürfnisse des Kunden

• Produktverbesserung

• Produktdifferenzierung (Erweiterung des Angebots)

-> Probleme der Kunden sollen mit Hilfe des Produktes gelöst werden

Der Deckungsbeitrag gibt an, welchen Beitrag ein Produkt zur Deckung der Fixkosten leistet. Jeder positive Deckungsbeitrag verbessert das Betriebsergebnis.