7: Psychologischer Rahmen

Sensorisches Gedächtnis: alle Informationen sind für eine kurze Zeit gespeichert (ca. 2 Sek.) danach hat man die Info wieder vergessen —> extrem hoher Filter

—> es benötigt Aufmerksamkeit, damit Informationen ins Kurzzeit-Gedächtnis gelangen

Kurzzeit-Gedächtnis/Arbeitsregister: hier werden die Dinge zwischenzeitlich abgespeichert; es gibt danach zwei Wege entweder wird die Information vergessen oder sie wird im Langzeit-Gedächtnis gespeichert

—> haben Informationen, die wir uns merken sollen einen hohen Selbstbezug können wir sie uns einfacher merken (Verbindungen zwischen Dingen knüpfen)

Interaktion bedingt eine tiefere Verarbeitung und somit bessere Gedächtnisverankerung

Das Langzeit-Gedächtnis hat zwei Teile:

Deklaratives Gedächtnis

—> explizit, bewusste Operation beim Informationsabruf

1.     Episodisches Gedächtnis

• Autobiographisch = persönliche Erlebnisse

• Ich erinnere mich an…

• Raum-zeitlicher Bezug

  
  

2.     Semantisches Gedächtnis

• Faktisch = Wissen, Sprache

• Ich weiß, dass…

• Kein Raum-zeitlicher Bezug

Nicht Deklaratives Gedächtnis

—> implizit, ohne bewusste Erinnerungsleistung

Prozedurales Gedächtnis

Motorische Fähigkeiten (Fahrradfahren, Squash, Zwiebeln schneiden,…)

Perzeptuelles Gedächtnis

Wiedererkennung von Mustern (Gesicht erkennen, unterscheiden zwischen Apfel und Birne)

Ergebnis von assoziativen Lernen (Konditionierung)

Gelernte Reaktion auf ursprünglich neutralen Stimulus durch Paarung (Bestimmtes Parfum löst Glücksgefühle aus)

Ergebnis von nicht-assoziativen Lernen

• Habituation – Abnahme der Reaktionsstärke bei Wiederholung (Tragen von Kleidung)

• Sensitivierung – Zunahme der Reaktionsstärke (Nervigkeit von Werbung)

Wichtig: Wiederholung spielt eine große Rolle für das implizite Gedächtnis!

Motivationales emotionales Teilsystem (gelb, orange, rote Kästen = obere):

• Der Wachzustand, hat Einfluss auf die Kapazität (Dinge aufzunehmen, also auf die Aufnahmefähigkeit). Ist man müde hat man wenig Kapazität

• Emotionen/Trieb und Relevanz eines Themas haben Einfluss auf die Motivation. Die Motivation hat wiederum Einfluss auf die Kapazität. Hat man z.B. eine hohe Motivation hat man auch viel Kapazität, die man verteilen kann

• Schlussendlich hat die Kapazität Einfluss darauf, ob und wie Ressourcen verteilt werden; ist die Kapazität gering hat man wenige Ressourcen die verteilt werden können

Kapazitätsengpässe entstehen durch mangelnde Aktivierung.

Die Limitierung der Gesamtkapazität ist abhängig von der Aktiviertheit und Befindlichkeit einer Person. Das Aktivierungskontinuum kann dabei in verschiedene, messbare Abschnitte unterteilt werden.

Lehre für‘s Leben: Harte Nacht? Schlaf aus!

—> wenig Schlaf = schlechte Leistung bzw. Aufnahmefähigkeit

—> viel Panik = auch geringe Leistung

Kapazitätsengpässe durch Emotionen:

Schlecht gelaunt = Rational (Neigung zur zentralen Route laut ELM)

Gut gelaunt = Intuitiv (Neigung zur peripheren Route laut ELM)

Eine positive Stimmung führt zu einer stärkeren Limitierung der Kapazitäten als eine negative. Menschen sind idR kreativer, wenn sie gut gelaunt sind, aber urteilen weniger rational und greifen vermehrt zu Heuristiken (Faustregeln).

Das semantische Netzwerk ist ein modellhaftes Abbild unseres Gedächtnisses

Gelernte, verbundene Konzepte können schneller abgerufen werden als andere

Priming Bezeichnet die Beeinflussung von Denk- und Verhaltensweisen aufgrund eines bestimmten, kürzlich vorangegangenen Reizes. Dies geschieht durch die Aktivierung (idR unbewusst) von Gedächtnisinhalten (Erfahrungen, Assoziationen, Wissen), die anschließend Einfluss auf uns ausüben. Die Stärke der Beeinflussung ist individuell.

Repetition Priming (Direct Priming) Das Auftreten und Wiederholen eines Stimulus primed (bahnt/bereitet vor) die spätere Reaktion auf jenen Stimulus. Er wird schneller (wieder)erkannt und verarbeitet. Hinweis: Hier kann eine Verschmelzung mit dem episodischen Gedächtnis vorliegen (deklaratives Gedächtnis).

Perzeptuelles Priming Das Erkennen von Strukturen & Formen wird beeinflusst. Vervollständigen Sie folgendes Wort: F_ _ m_n. Welches Wort haben Sie gewählt? Formen? Warum nicht Filmen oder Firmen? 

Prozedurales Priming Bewegungsmuster/Denkmuster können schneller angewandt werden, wenn sie kurz zuvor bereits aktiviert wurden. Beispiel: Sie haben eine Kerze und eine

Streichholzschachtel voll Reißzwecken. Befestigen Sie die

Kerze an der Wand!

Semantisches Priming

Objekte können schneller/besser verarbeitet werden, wenn ihnen ein Stimulus vorangeht, der eine inhaltliche Beziehung aufweist. Dies geschieht durch die Aktivierung benachbarter Assoziationen.

Konzeptuelles Priming

Kann als gesteigerte Form des semantischen Primings verstanden werden. Hier werden umfangreichere Konzepte oder Schemata aktiviert und beeinflussen unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung.

Beispiel: Personen, die bzgl. Finanzthemen geprimed wurden, weisen ein reduzierteres altruistisches Verhalten auf, d.h. sind weniger hilfsbereit.

Explizites Gedächtnis

Episodisches Gedächtnis Die Interaktion selbst wird erinnert. Fehlerhafte Rechnung von Apple – Problem wurde innerhalb von 2min via Chat auf der Webseite gelöst. Ein sehr persönlicher Service wird erinnert. Persönliche Begrüßung im Café.

Semantisches Gedächtnis Über die Interaktion wird gelernt. Im Online-Konfigurator habe ich gelernt, dass BMW Nightvision mit Personenerkennung anbietet. Durch Personalisierung über das Angebot lernen. Dank des zugeschnittenen Newsletter weiß ich, dass Zalando auf meine Lieblingsschuhmarke 20% gibt.

Implizites Gedächtnis

Priming Aufgreifen von „gesellschaftlichen“ Themen stellt persönlichen Bezug her: Aufmerksamkeit.

Semantisches Netzwerk Durch wiederholte Interaktion mit Inhalten einer Marke werden Assoziationen gestärkt.

Definition Einstellung

Die Einstellung ist ein mentaler Zustand, der starken Einfluss darauf nimmt, wie man sich Individuen, Ereignissen und Objekten (z.B. Marken) gegenüber fühlt & verhält: Mit Ablehnung oder Zuneigung. Die Einstellung liegt im LZG verankert.

Laut ABC Modell liegt der Ursprung einer Einstellung auf drei Ebenen:

• Affektion (Affect)

  gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber dem Einstellungsobjekt (Angst, Sympathie, Ekel, Bewunderung, etc.)

• Konation (Behavior)

  Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen bzw. Verhalten (Selbstwahrnehmungstheorie nach Daryl Bem)

• Kognition (Cognition)

  rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objektes (Wissen, Observation, Logik, etc.)

—> Konation: Mein eigenes Verhalten beeinflusst meine Einstellung gegenüber etwas (z.B. Rauchen: man tendiert dazu rauchen gut zu reden, wenn man selbst raucht; Verhalten = Rauchen, macht man selsbt = Einstellung positiv)

Dementsprechend manifestiert sich eine konkrete Einstellung auf allen drei Ebenen:

• Affektiv

  Ich verspüre positive oder negative Emotionen beim Anblick des Objekts („Gefällt mir“, „Ich verspüre Ärger“, „Ich möchte bleiben“)

• Kognitiv

  Ich bilde ein bewusstes, argumentatives Urteil („Das ist gut, weil...“, „Ich sollte es kaufen, aus folgenden Gründen...“)

• Konativ

  Ich verhalte mich in einer bestimmen Form („Ich kaufe es“, „Ich gehe“, „Ich lade sie zum Abendessen ein“)

3 klassischen Wege der Einstellungsbildung

Kognitive Informationsverarbeitung (hohes Involvement): C-A-B

—> vor allem bei teuren Sachen ist das Involvement hoch, da man bereit ist sich mit dem Produkt auseinander zu setzten, weil es teuer ist

Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement): C-B-A

Hedonismus (experimentell): A-B-C

—> Entscheidung aus einer Lust heraus/affekt gesteuert = affektive Entscheidung

Einstellungen sind sowohl explizit, als auch implizit. Implizite Einstellungen sind unterbewusst und werden automatisch abgerufen. Dadurch sind sie nicht willentlich korrigierbar (z.B. um sozial erwünschtes Verhalten zu zeigen).

Insgesamt prägen Einstellungen unser Verhalten, wodurch Marken daran interessiert sind eine positive Einstellung auszubilden. Einstellungen sind weitestehend stabil, jedoch über die Zeit hinweg veränderbar. 

—> Motivation und Fähigkeit haben einen hohen Einfluss darauf, welche Route eingeschlagen wird

Zentrale Verarbeitung

• Rational, reflektiert, intensiv, bewusst, kontrolliert

• Auseinandersetzung mit den Inhalten der Botschaft

• Kommunikation: (Faktische) Argumentation, sachlich, logisch - inhaltsgetrieben

Periphere Verarbeitung

• Emotional, intuitiv, ober- flächlich, unbewusst, unkontrolliert

• Orientierung an ober- flächlichen Hinweisreizen

• Kommunikation: Auffällig, bildstark, einfach – reizgetrieben

In der Phase Awareness & Familiarity:

—> hier periphere Route wählen – das bedeutet reizgetrieben kommunizieren, nicht zu kompliziert kommunizieren, damit Marke wahrgenommen und erinnert wird (vor allem, wenn noch kein konkretes Bedürfnis besteht)

In der Phase Consideration & Conviction:

—> hier zentrale Route wählen – hier ist der Kunde näher am Kauf und deswegen auch bereit sich mit mehr Informationen über die Marke / das Produkt auseinanderzusetzten -> der Kunde möchte Informationen àInhaltsgetrieben kommunizieren; mit Nutzen argumentieren

—> es ist nicht fest definiert, wann man von „einfacher“ Werbung zu „Informationaler“ übergehen soll -> kommt oftmals auf Produkt, Zeitpunkt,… an

Emotionen aktivieren Das hilft bei der Zuordnung von Aufmerksamkeit/Ressourcen.

Emotionen konditionieren Marken werden durch Emotionen positiv (oder negativ) aufgeladen. Dies hat eine positive (negative) Einstellung zur Folge. Häufig geschieht dies über die periphere Route.

Die meiste Zeit des Tages befindet sich der Mensch in einem neutralen emotionalen Zustand, der selbstverständlich positiv oder negativ gefärbt sein kann.

• Treten nun (stärkere) Emotionen auf, können diese als Art Verhaltensprogramm verstanden werden

• Emotionen aktivieren uns & kanalisieren unsere Aufmerksamkeit, motivieren uns Entscheidungen zu treffen und helfen die „richtige“ zu tätigen

• Hat man Angst, möchte man fliehen. Ist man verliebt, möchte man bleiben

• Die begleitenden Handlungsmuster (z.B. Flucht) werden bei Emotionen auch physisch (bio-chemisch) unterstützt (z.B. durch den Ausstoß von Adrenalin oder anderer Hormone)

Affektives Handeln kann deshalb in zwei Grobkonzepte aufgeteilt werden:

Annäherung (appetitiv) und Vermeidung (aversiv)

• Wird eine negative Emotion bei jemanden ausgelöst, wird derjenige aktiviert und motiviert der Ursache aus dem Weg zu gehen – Vermeidung

• Umgekehrt: löst etwas eine starke, positive Emotionen aus, ist derjenige motiviert diese aufrecht zu erhalten – Annäherung.

Idealerweise werden Marken demnach mit Emotionen gekoppelt und erinnert (im LZG), die eine Annäherung hervorrufen.

Folgende Werbung wird gezeigt (2 Wirkungspfade können entstehen)

Version A:

Rahmenbedingungen Ich bin ausgeschlafen, ich bin gerade nicht tief in Gedanken oder streite am Telefon. Das bedeutet: Ressourcen zur Verarbeitung können freigestellt werden. Aufmerksamkeit wäre grundsätzlich verfügbar.

Verarbeitung Ich fühle mich durch das Bild emotional angesprochen. Umso stärker, weil ich selbst viel in der Natur unterwegs bin (persönliche Relevanz = hoch). Volle Aufmerksamkeit wird auf das Plakat gerichtet. Verarbeitung auf der zentralen Route findet statt.

Ergebnis Obwohl es ein emotionales Motiv ist, ziehe ich trotzdem verschiedene Informationen aus dem Plakat und speichere sie ab.

Globetrotter = gut (affektiv) Globetrotter = abenteuerlich, romantisch, kameradschaftlich, das einfache Leben,

                           Herausforderung, Freiheit (affektiv) Globetrotter = Hersteller / Händler bietet Ausrüstung, die mir hilft dies zu erleben (kognitiv)

Version B:

Rahmenbedingungen Ich bin nicht ausgeschlafen und ich streite gerade (müde) am Telefon. Das bedeutet: Ressourcen zur Verarbeitung können kaum freigestellt werden. Aufmerksamkeit nur sehr eingeschränkt verfügbar.

Verarbeitung Ich fühle mich durch das Naturbild emotional angesprochen, obwohl ich kein Outdoor-Fan bin (persönliche Relevanz = gering). Das Plakat erhält einen geringen Teil meiner Aufmerksamkeit. Verarbeitung nur auf der peripheren Route möglich.

Ergebnis Meine Einstellung wird dank der positiven Emotion immerhin unbewusst durch das Plakat beeinflusst.

Globetrotter = gut (affektiv)

...sie relevant sind und/oder Emotionen auslösen

Der klassische, inhabergeführte Einzelhandel (Nachbarschaftsladen) ist der Ursprung von Interactive Marketing.

Aber welche psychologischen Hebel greifen hier eigentlich? Warum reagiere ich auf personalisierte Werbung anders? Was passiert beim Kunden, wenn er mit der Marke in Interaktion kommt und nicht nur Informationen konsumiert?

Informationsüberflutung greift das Prinzip des Limited Capacity Modells auf. Die natürlichen Grenzen der Reizverarbeitung und - speicherung sind überschritten, so dass eine zunehmende Selektion stattfindet, um der Belastung Herr zu werden.

Konsequenz für das Marketing Informationen in Form von Werbung werden immer stärker ignoriert.

Mögliche Lösung Relevant werden, z.B. durch Personalisierung oder genaueres Targeting.

Es gibt Dinge, die verstärkt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen:

• Basisbedürfnisse (Hunger, Durst, Frieren, Schmerz, etc.)

• Plötzliche Veränderungen (Möglichkeit von Gefahr)

• Getroffene Entscheidungen (Priming-Effekt*)

• Der eigene Name (das eigene Leben)

*Priming (hier): Ich lege mir selbst implizite Gedächtnisinhalte an, die mit einer Kette von Reizen oder anderen Inhalten automatisch (schnell) aktiviert werden.

Beispiel: Ich kaufe neue Bettwäsche und habe anschließend das Gefühl, dass ständig Bettwäsche im Angebot oder in der Werbung ist.

 —> selektives Hören

—> Theorie: personalisierte Inhalte schaffen ein vertrautes Umfeld, was uns Sicherheit gibt, weshalb wir uns wohlfühlen

 —> personalisierte Werbung ist erfolgreich

Objekte / Argumente, die aufgrund ihrer Beschaffenheit, Darstellung oder schlicht Bekanntheit einfacher zu verarbeiten sind, lösen bei Menschen ein positives Gefühl aus. Sie werden dadurch im Durchschnitt stärker präferiert. Und auch eher als wahr eingestuft.

• Gedruckte Aussage werden eher als wahr eingestuft, wenn sie einen stärkeren Kontrast zum Hintergrund aufweisen

• Klausurlösungen werden von Lehrern besser benotet, wenn sie mit einer gut lesbaren Handschrift erstellt wurden

• Menschen präferieren Objekte mehr, desto häufiger sie ihnen begegnet sind

• Symmetrische Produkte werden i.d.R. unsymmetrischen gegenüber bevorzugt

• Proto-typische Produkte werden i.d.R. präferiert (beauty-in- averageness-effect) z.B. wenn ein Auto wie ein Auto aussieht

—> Infos, die leicht zu verarbeiten sind, nehmen wir als wahrer war

Ein Taiwanese schrieb seiner Freundin 700 Liebesbriefe und drängte sie dazu ihn zu heiraten.

Wie ging die Geschichte aus?  à sie heiratete den Briefträger

Der Effekt des bloßen Kontakts äußert sich dahingehend, dass ein ursprünglich neutrales Objekt (z.B. Marke oder Apfelweinglas) lediglich aufgrund der mehrfachen Darbietung eine positive Einstellung beim Betrachter ausbildet. Dieser Effekt tritt unbewusst auf.

Evolutionärer Grund

Was mir häufig begegnete und nie eine Gefahr für mich war, ist im Umkehrschluss: gut.

Verarbeitungstechnischer Grund

Informationen, die mir vertraut sind, kann ich schnell und einfach verarbeiten. Dies verschafft mir ein leicht positives Gefühl. Dieses Gefühl wird mit dem Objekt in Verbindung gebracht (Fehlattribution) – Fluency Theory.

Menschen neigen dazu, Aufwand mit Wert gleichzusetzen. Etwas „handgefertigtes“ erscheint deshalb häufiger wertvoller, als industriell hergestellte Ware.

In Experimenten konnte nachgewiesen werden, dass alleine schon die investierte Zeit als Indikator für Wert herangezogen wird. Gruppen bewerteten ein und dasselbe Gemälde unterschiedlich in Abhängigkeit der angeblich investierten Zeit des Künstlers – mehr Zeit = hochwertigeres Ergebnis.

Marken, die merklich in die personalisierte und/oder interaktive Kommunikation investieren, werden als hochwertiger empfunden.

Der Justifaction of Effort Effect ist im Grunde ein Ableger der Theorie zur kognitiven Dissonanz. Verkürzt formuliert sagt sie aus: mache ich etwas entgegen meiner eigentlichen Einstellung, stelle ich entweder die Handlung ein oder korrigiere die Einstellung.

Beispiel

Bereits Benjamin Franklin berichtete, ihm fiele auf, dass mit häufig gespielter Sympathie gegenüber dem politischen Gegner die wahrhaftige Zuneigung stieg.

Interagieren Personen verstärkt mit einer Marke, z.B. über Gewinnspiele, Umfragen oder personalisierte Angebote, wird die Einstellung positiver. Die geschieht (unter anderem) durch die Rechtfertigung des Zeitaufwandes, welcher auf Sympathie der Marke gegenüber zu beruhen scheint. Aber Achtung: mehrmals kleine, incentivierte Aufgaben haben einen größeren Effekt als eine besonders große, stark incentivierte Aufgabe.

Lehre für‘s Leben: Willst Du Freunde, frag um Hilfe.

Umzug: Je weniger Lust die beiden haben ihrem Kollegen beim Umzug zu helfen, umso stärker werden sie ihn danach mögen.

—> wenn die Incentives zu hoch sind, gibt es eine externe Rechtfertigung für das Verhalten, dadurch verpufft der Effekt

Gamification

Unter Gamification versteht man die Einbindung spieltypischer Elemente in die Kundenbeziehung. Der Kunde wird für seine Interaktion (öffentlich) sichtbar belohnt. Dies geschieht immateriell durch:

• Treue/Erfahrungspunkte  (hier gibt es auch den Login-Effekt -> viele (Treue-)Punkte = man bleibt bei der Marke, wechselt nicht)

• Verbundene Highscore-Listen

• Fortschrittsbalken bis zur nächsten Stufe

• Auszeichnungen (z.B. Status)

• Privilegien

 Der Justification of Effort Effect kommt an dieser Stelle dadurch zum tragen, dass die Kunden stets vor Augen haben, wie viel Zeit und Aufwand sie bereits investiert haben. Dies führt zum einen zu einem Lock-In Effect (gefühlte Wechselkosten sind sehr hoch), zum anderen wird Sympathie als Grund für den investierte Aufwand herangezogen.

Unter unvollständigen Informationen passen Menschen ihre Verhaltensweise & teilweise Überzeugungen anderen Individuen (häufig numerischen Mehrheiten) an. Dieses Konformitätsverhalten ist nicht auf sozialen Druck zurückzuführen, sondern wird als „informativer sozialer Einfluss“ bezeichnet. Die Orientierung an der Mehrheitsmeinung dient als Informationsquelle. Das Spiegeln von Verhalten anderer wird deshalb zunehmend im Marketing eingesetzt, um eine Entscheidungshilfe zu leisten (Auflösung von Kaufrisiko), aber auch um Druck über vermeintliche Verknappung aufzubauen.

• Herstellerempfehlung

• Bestseller-Kennzeichnung

• Empfehlung von Influencer / Promi / Experte

• Angabe von Referenzen (vor allem wichtig bei teuren Produkten -> maximal an Informationen interessiert)

• Presseerwähnung (oft machen das Start-ups, um Vertrauen signalisieren)

• Gütesiegel basierend auf Kundenmeinungen

Die so genannte Gegenseitigkeitsnorm ist ein sozial-psychologisches Konzept und besagt, dass der Empfänger einer Gefälligkeit den Druck verspürt diese zu erwidern. Dieses Bedürfnis ist unabhängig von Sympathie oder der Notwendigkeit des Erwiderns.

Beispiel

Das kostenlose Glas Wein an einem Probierstand auf dem Markt, welches keinerlei Verpflichtungen nach sich zieht, weckt bei den meisten den Drang direkt eine Flasche zu kaufen. Zum Teil, weil man hierdurch einen Gefallen erwidern möchte, um sich für den verköstigten Wein zu revanchieren.

Marken, die Geld und Zeit investieren, um eine persönliche Kundenbeziehung zu etablieren, erweisen ihren Kunden einen Dienst, indem sie sie ernst nehmen und zuvorkommend behandeln. Diese „Aufmerksamkeit“ ist ein Grund für das Erwidern in Form von Markentreue.

Der Halo Effect ist ein klassischer Beurteilungsfehler und wird auch gerne als Überstrahlungseffekt übersetzt. Hierbei wird von bekannten Eigenschaften auf unbekannte geschlossen, obwohl diese unabhängig sind.

Beispiel

Ein junger Mann gibt einer jungen Frau im Club ein Getränk aus. Dieses „großzügige“ Verhalten wird häufig als Anker verwendet, um auf weitere (positive) Charaktereigenschaften des Mannes zu schließen, selbst wenn Anzeichen für Gegenteiliges im Raume stehen.

Kümmert sich eine Marke verstärkt um seine Kunden, schafft Interaktion und ein persönliches Verhältnis, wird das „fürsorgliche“ Verhalten verwendet, um der Marke weitere (positive) Eigenschaften zuzuschreiben. Dies basiert i.d.R. auf Erfahrungen mit fürsorglichen Personen, die bestimmte, weitere (positive) Charakterzüge aufwiesen. Alternativ: Personalisierung und Interaktionsmöglichkeiten sind ein Merkmal von professionellen Marketing. Von dieser Professionalität wird auf Kompetenzen in anderen Bereichen geschlossen.

Fortsetzungen werden häufig auf Basis des Vorgängers besser/schlechter beurteilt

—> dahinter steckt Selbstbestätigung

Aus der Interpersonalitäts-Forschung weiß man, dass es gerade die Ähnlichkeiten sind, die dazu führen, dass sich Personen sympathisch sind. Gemeinsame Ansichten, Einstellungen und Werte sind eine starke Bande. Bei der Partnerwahl werden komplementäre Beziehungen (von Gegensätzen geprägt) i.d.R. nur als Abenteuer angesehen, da es Neues und Unbekanntes zu entdecken gilt.

Die Kommunikation einer Marke spiegelt beim Kunden/Käufer die Persönlichkeit jener wieder. Ihr öffentliches und „privates“ (in Form von direkter Kommunikation) Auftreten lassen ein Bild des Markencharakters entstehen.

Schafft es nun eine Marke kontinuierlich auf das Individuum zugeschnittene Kommunikation zu betreiben (passende Themen, Angebote und Informationen zu bieten), entsteht das Gefühl eines gemeinschaftlichenGeschmacks.DieseempfundeneÄhnlichkeitist eine geeignete Grundlage für das Einstellen von Sympathie.

Eine Studie ergab, dass sich Personen in Bibliotheken zumeist in die Nähe von anderen setzten, die ihnen ähnlich sahen (z.B. eine Brille trugen). Wurden sie gezwungen beieinander zu sitzen, saßen ähnliche Pärchen dichter zusammen als unähnliche.

Tchibo-Beispiel:

Problem für iedes Cluster einen Spot zumachen

• Grundgedanke an sich richtig = auf die Cluster angepasste Werbung

• ich kann aber Online-Shop bzw. das Geschäft nicht auf das Cluster anpassen -> man wird im Shop nicht abgeholt -> Targeting von Spots verpufft dann (man kann das Targeting eben nur auf Facebook machen)

Das Service Recovery Paradox beschreibt das Phänomen, dass Kunden mit einer negativen Produkt- / Serviceerfahrung eine positivere Einstellung der Marke gegenüber hätten als Kunden, die keine Probleme hatten, wenn Ihnen durch die Marke erfolgreich geholfen / entgegengekommen wurde. Die gelungene Wiedergutmachung führe ebenfalls zu einer gesteigerten Loyalität. Der wissenschaftliche Nachweis zeigt hierfür jedoch keine eindeutigen Befunde.

Hinweis

Beschwerden, die an das Unternehmen herangetragen werden, sind nur die Spitze des Eisberges. Marken sollten ihren Kunden deshalb umfangreiche und leicht umsetzbare Möglichkeiten anbieten, um das eigene Anliegen vorzubringen.

Durch…

…mangelnde Aktivierung

…Emotionen