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• OFRECER ALGO ÚNICO QUE ES VALORADO POR LOS CLIENTES COMO ALGO MÁS QUE UNA SIMPLE OFERTA A BAJO PRECIO

• VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN

• OBTENER UN PRECIO MÁS ALTO EN EL MERCADO QUE EXCEDE AL COSTE DE PROPORCIONAR LA DIFERENCIACIÓN

• ¿TODAS LAS EMPRESAS TIENEN LAS MISMAS OPORTUNIDADES PARA DIFERENCIAR SU OFERTA?

  • NO

  • HAY PRODUCTOS QUE OFRECEN UN MAYOR POTENCIAL DE DIFERENCIACIÓN

  • CUALQUIER COSA SE PUEDE CONVERTIR EN UN PRODUCTO O SERVICIO CON UN VALOR AÑADIDO PARA UN MERCADO DEFINIDO O DE NUEVA CREACIÓN

• La diferenciación va más allá de las características físicas de un bien o servicio, ya que abarca todo lo que se relaciona con ese bien o servicio que pueda influir en el valor que los clientes obtienen de él.

• Afecta a todas las actividades dentro de la organización

• Profundamente influida por la identidad y cultura de la empresa

• En el análisis de las oportunidades de diferenciación existe una distinción básica entre las dimensiones tangibles e intangibles de la diferenciación

1. DIFERENCIACIÓN TANGIBLE: CARACTERÍSTICAS OBSERVABLES:

   • Tamaño, color, materiales, ...

   • Funcionamiento

   • Embalaje

   • Servicios complementarios (preventa y postventa)

   • Tecnología

   • Disponibilidad

   • Sabor, duración, seguridad.

2. DIFERENCIACIÓN INTANGIBLE: CARACTERÍSTICAS NO OBSERVABLES Y SUBJETIVAS RELACIONADAS CON LA IMAGEN:

   • Estatus

   • Exclusividad

   • Individualidad

   • Consideraciones sociales, emocionales, psicológicas, …

• Aunque el análisis de la estrategia ha destacado tradicionalmente la ventaja en costes como la base fundamental para el establecimiento de una VC,

• Los costes bajos suelen ser una base mucho menos sólida para conseguir una VC que la diferenciación.

• Las empresas que han tenido un éxito continuado durante largos períodos tienden a ser las que han buscado el liderazgo en diferenciación más que en costes.

DIFERENCIACIÓN

• ¿Cómo compite una empresa?

• Forma en que puede ofrecer algo único a los clientes

• Elección estratégica de la empresa

SEGMENTACIÓN

• ¿Dónde compite una empresa?

• Grupos de clientes, localización y tipos de productos

• Característica de la estructura de mercado

CONCLUSIONES

• La segmentación no implica necesariamente diferenciación. Sólo por dirigirse a un segmento, la empresa no se diferencia necesariamente de sus competidores dentro de ese segmento

• La diferenciación no implica necesariamente dirigirse a segmentos específicos. Una empresa puede seguir una estrategia de diferenciación, pero situarse en un mercado de masas y abarcar múltiples segmentos

• La diferenciación tiende a estar estrechamente relacionada con la segmentación. Al llevar a cabo una oferta única, una empresa puede dirigirse inevitablemente hacia un determinado nicho de mercado

• Comprender lo que quieren los clientes, lo que seleccionan, cuáles son sus motivaciones y de qué manera los productos ofrecidos satisfacen sus necesidades

=> INTUICIÓN SOBRE CLIENTES, SUS NECESIDADES Y SUS PREFERENCIAS

PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES CON RESPECTO A LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

Escalas Multidimensionales:

• Representación gráfica de las percepciones de los clientes sobre las similitudes y diferencias de productos competidores

• CURVA DE VALOR O STRATEGY CANVAS:

  • Representación gráfica de la dinámica competitiva del mercado actual

  • Percepcióndelvalorquecadacompetidorofrecealclient

  • Eje X: ¿Cuáles son los aspectos que valora el cliente? (y con qué valor)

  • Eje Y: ¿Qué nivel de valor obtiene de cada competidor?

Análisis conjunto:

• Investigación de los atributos preferidos por los clientes para clasificar los hipotéticos productos que contendrían las combinaciones de dichos atributos

Análisis de precios hédonicos:

• Identificar las diferencias de precios de los productos de la competencia con los atributos diferenciados que poseen dichos productos, de tal manera que sea posible calcular el precio implícito de mercado de cada atributo

Análisis de la curva de valor:

• Relacionar las características de una oferta en términos de resultados con los factores de éxito que definen la competencia en el mercado

• Para comprender la demanda del cliente e identificar oportunidad de diferenciación no sólo hay que analizar características del producto también al cliente su estilo de vida y aspiraciones y la relación de estos factores con el producto

Características demográficas

• Edad, sexo, raza, localización

Características socioeconómicas

• Ingresos y educación

Características psicográficas

• Estilo de vida y personalidad

• ÉXITO EN LA DIFERENCIACIÓN DEPENDE DE LA CAPACIDAD PARA COMPRENDER LAS PREFERENCIAS Y LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES

• LOS CONSUMIDORES NO SUELEN ARTICULAR CLARAMENTE LOS MOTIVOS QUE PROVOCAN SU COMPRA

• LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE NO CONSISTE SÓLO EN AGRUPAR UNA SERIE DE ATRIBUTOS PREDILECTOS, SINO QUE VA MÁS ALLÁ DE LA FUNCIONALIDAD, PARA PROPORCIONAR SATISFACCIÓN EMOCIONAL Y ESTÉTICA

• Patek Philippe es un buen ejemplo de diferenciación de producto ya que a su característica de taller relojero tradicional ha tratado de unir la utilización de la última tecnología para ofrecer relojes de alta gama a sus clientes. Normalmente, su producción anual se limita a unas 40.000 unidades, con lo que apenas llega al 1% del total de la producción suiza, y únicamente cuenta con unas 120 referencias en el mercado.

• Énfasis en las características generales de la demanda

• ¿Qué necesidades generales satisface el producto?

• ¿Qué tienen en común los clientes en términos de motivaciones y criterios de elección?

• Énfasis en los factores que segmentan un mercado

• En teoría, podría ser una tendencia más atractiva para los consumidores y podría desplazar a la diferenciación amplia

• Incremento del coste unitario

• Los segmentos pueden cambiar o la segmentación inicial puede que fuera errónea

• Identifica el potencial de la empresa para crear algo único

• La diferenciación debe crear valor para los clientes

• El valor creado debe superar el coste de la diferenciación

=> RECURSOS Y CAPACIDADES

PARA CREAR ALGO ÚNICO Y MEJOR QUE LA COMPETENCIA

• Características y prestaciones de los productos

• Servicios complementarios

• Intensidad de las actividades de márketing

• Tecnología incorporada en diseño y fabricación

• Calidad de los inputs incorporados

• Procedimientos que influyen en el desarrollo de cada actividad (controles de calidad, frecuencia de las visitas comerciales a clientes)

• Habilidad y experiencia de los empleados

• Grado de integración vertical

Consistencia de la diferenciación de la empresa

=> Equilibrio total de las características del producto

1. INTEGRIDAD INTERNA:

   • Consistencia entre la función y la estructura del producto (las piezas se ajustan bien, los componentes encajan y funcionan bien conjuntamente, ...

2. INTEGRIDAD EXTERNA:

   • Coherencia entre la función, estructura y semántica del producto y los objetivos de los clientes, sus valores, estilos de vida, patrones de uso, ...

La diferenciación sólo es eficaz si se comunica a los clientes

1. PRODUCTOS DE BÚSQUEDA:

   • Las cualidades y características pueden determinarse a través de la inspección

2. PRODUCTOS DE EXPERIENCIA:

   • Las cualidades y carácterísticas sólo pueden conocerse después de ser consumidos

¿CÓMO SEÑALIZAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS?

1. Proporcionar garantías amplias

2. Envases caros

3. Diseño cuidado de la tienda

4. Imagen de marca

5. Patrocinio de deportes y actos culturales

6. Posibilidad de reembolso de dinero

=> CUANTO MÁS DIFÍCIL SEA PARA EL CONSUMIDOR CONOCER, A PRIORI, LA CALIDAD DEL PRODUCTO ANTES DE COMPRARLO, MAYOR ES LA IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES DE SEÑALIZACIÓN

ESTRATEGIAS PARA CONSTRUIR LA REPUTACIÓN:

1. La señalización es crucial en los productos de experiencia

2. Inversión en publicidad (los proveedores de productos de baja calidad no esperan repetición de compra y no invierten en publicidad)

3. Combinar precios altos con publicidad

4. Especialmente relevantes en sectores con costes hundidos y que precisan grandes inversiones

• No sirve identificar atributos más valorados por el cliente si la empresa no puede ofrecerlos

• No sirve identificar capacidades y recursos de la empresa que ofrecen singularidad si esta no es valorada por el cliente

ETAPA 1:

• Construir la cadena de valor de la empresa y de su cliente

ETAPA 2

• Identificar los determinantes de la singularidad en cada actividad

ETAPA 3

• Seleccionar las variables de la diferenciación más prometedoras para la empresa

ETAPA 4

• Localizar interrelaciones entre las cadenas de valor de la empresa y de los compradores

ETAPA 3 –variables de la diferenciación más prometedoras para la empresa:

1. Dónde tiene la empresa mayor potencial de diferenciación: análisis fortalezas internas en términos de recursos y capacidades en cada actividad.

2. Ver interrelaciones entre actividades: algunafortalezasprocedendedicha interacción.

3. Analizar cuales de estas factores de singularidad es no imitable: pueden sostener la VC

ETAPA 4 – Localizar interrelaciones entre las cadenas de valor de la empresa y de los compradores:

• ¿los factores de singularidad de la empresa reducen el coste o incrementa la diferenciación de los productos del cliente?