Marketingmanagement (6)

Umfasst den gesamten Planungs- und Durchführungsprozess, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse und Zielsetzungen der Marktpartner zu verwirklichen.

-> Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

-> Angebote (Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse)

-> Kundennutzen und -zufriedenheit

-> Austausch, Transaktion und Beziehungen

-> Märkte

50er und 60er Jahre

• Verkäufermärkte - Nachfrage übersteigt Angebot (Nachfrageüberhang)

• Ausrichtung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen beinahe ausschließlich auf die Engpassbereiche “Beschaffung” und “Produktion”

• Maxime: “Soviel wie möglich produzieren!” (Primat der Produktion

70er und 80er Jahre

• Käufermärkte - Angebot übersteigt Nachfrage (Angebotsüberhang)

• Konkurrenz unter den Anbietern nimmt zu, Preise sinken, Überkapazitäten entstehen

• Ausrichtung auf den neuen Engpassbereich “Absatz”, Ausgangspunkt für Entscheidungen in anderen Bereichen ist weiterhin der “Produktionsbereich”

• Maxime: “Absetzen, was produziert wird!” (Primat des Absatzes)

ab 90er Jahre

• Ausrichtung der betriebswirtschaftlichen Entscheidungen in “Beschaffung”, “Produktion” und “Absatz” auf die Bedürfnisse des Marktes bzw. der Kunden (Marktorientierung)

• Marketing als Querschnittsfunktion im Unternehmen, die alle anderen einbezieht

• Maxime: “Produzieren, was man absetzen kann!” (Primat des Marktes)

• Verkäufermärkte versus Käufermärkte

• “enge” Interpretation des Marketings als Absatzwirtschaft (Verkauf der produzierten Güter und Dienstleistungen)

• “weite” Interpretation des Marketings als marktorientierte Steuerung des gesamten Unternehmens (Management von Markt- und Kundenbedürfnissen an allen Stellen der Wertschöpfungskette

-> der Einfluss einer Wertschöpfungsstufe auf das Gesamtunternehmen hängt von strategische Wichtigkeit der Stufe in der Industrie ab:

• in gesättigten Märkten können Absatz und Werbung die wichtigsten Funktionen sein (z.B. Coca Cola)

• in rohstoffabhängigen Industrien kann die Beschaffung die wesentliche Funktion sein (z.B. Siliziumsand für Solarpanels)

Aufbau, Aufrechterhaltung und Pflege von Kundenbeziehungen

Suchprozesse der Kunden mit marketingpolitischen Maßnahmen beeinflussen

• in arbeitsteiligen Wirtschaftssystemen bestehen vielfältige Austauschbeziehungen in Form von Transaktionen zwischen den einzelnen Akteuren

• dabei anfallende Transaktionskosten umfassen Kosten für die

  • Anbahnung ( z.B. Reise- und Kommunikationskosten)

  • Vereinbarung (z.B. Beratungs- und Verhandlungskosten)

  • Abwicklung (z.B. Steuerungs- und Koordinationskosten)

  • Kontrolle (z.B. Qualitäts- und Terminüberwachung)

  • Anpassung (z.B. bei nachträglichen Änderungen wie Preisanpassungen)

• Fristigkeit

  kurzfristig - langfristig

• Häufigkeit

  einmalig - mehrmalig

• Vertragsart

  Kaufvertrag, Werkvertrag, Dienstleistungsvertrag

• Vollständigkeit der Verträge

  vollständig - unvollständig (Informationsasymmetrien)

hoher Gewinn & hohes Umsatzvolumen

hoher Gewinn & niedriges Umsatzvolumen

oder

niedriger Gewinn & hohes Umsatzvolumen

niedriger Gewinn & niedriges Umsatzvolumen

• kurzfristige Kundenbeziehungen in langfristige transformieren

• besonders bei Kunden mit hohem Umsatzvolumen und hohem Gewinn

• Maßnahmen:

  • Interaktion

  • Belohnung

  • Wechselbarrieren

• Vorteile:

  • umsatzbezogene Vorteile

  • kostenbezogene Vorteile

  • stabilitätsbezogene Vorteile

• Product (Produktpolitik)

• Price (Preispolitik)

• Place (Distributionspolitik)

• Promotion (Kommunikationspolitik)

  
  

• Sachgüter

• Dienstleistungen

• Konsumgüter

• Investitionsgüter

• Luxusgüter

• Massengüter

• konsumtive Dienstleistungen

• investive Dienstleistungen

Kunde kann bereits vor dem Kauf durch eine gezielte Informationssuche die Leistung vollständig beurteilen (z.B. Probefahrt).

Beurteilung kann erst nach dem Erwerb erfolgen (z.B. Reparatur eines PKW).

Kunde ist weder vor noch nach dem Kauf in der Lage, die Leistung vollständig zu beurteilen, da er nicht über das notwendige Wissen zur Beurteilung verfügt (z.B. Arztbesuch).

• Produktbeibehaltung

• Produktmodifikation

• Produktinnovation

• Diversifikation

• Produktelimination

• Variation (z.B. neue Rezeptur)

• Differenzierung (z.B. Vollkorn statt normalem Mehl)

• horizontal (z.B. Veränderung der Portionsgröße)

• vertikal (z.B. Angebot des Ursprungsrohstoffes)

• lateral (z.B. Angebot eines komplett neuen Produkts ohne Verbindung)

Der Effekt von Preisänderungen wird durch die Wettbewerbssituatione beeinflusst.

• Monopol, in dem nur ein Anbieter vorhanden ist

• Oligopol, in dem wenige Anbieter vorhanden sind

• Polypol, in dem viele Anbieter vorhanden sind

• das Umsatzmaximum ist nicht gleich das Gewinnmaximum

• das Gewinnmaximum befindet sich an dem Punkt an dem Grenzkosten = Grenzerlöse sind

  • solange die Kosten einer zusätzlichen Einheit kleiner sind als die Erlöse einer zusätzlichen Einheit, sollte weiter produziert/verkauft werden

  • ab dem Punkt, an dem die Kosten einer zusätzlichen Einheit gleich den Erlösen einer zusätzlichen Einheit sind, sollte aufgehört werden zu produzieren/verkaufen

    -> Das Gewinnmaximum ist erreicht!

n

• Verhältnis der relativen Nachfrageänderung zu der sie verursachenden Preisänderung

• allgemein ist der Elastizitätskoeffizient n negativ

  -> Preiserhöhung bewirkt eine negative Mengenveränderung

Umsatzsteigerung

Umsatz konstant

Umsatzsenkung

Umsatzsenkung

Umsatz konstant

Umsatzsteigerung

alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Darstellung des Leistungsprogramms eines Unternehmens

• Bekanntheitsgrad

  -> Image

  -> Einstellung zum Produkt

• Unternehmenskommunikation an multiple Ziel-, Interessengruppen (Stakeholder)

  • Zielgruppenadaption eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen und Inhalte

• Botschaft vom Sender (Unternehmen) über Kommunikationskanäle an Empfänger (Zielgruppe)

1. Attention

2. Interest

3. Desire

4. Action

(Werbewirkungsprozess)

• klassische Mediawerbung

• Verkaufsförderung

• Direkt-Marketing

• Public Relations

• Sponsoring

• Online- (Multimedia-) Kommunikation

• Event-Marketing

• Akquisitorische Distribution

• Physische Distribution

• Absatzorgan

• Absatzweg

• Transportwesen

• Lagerwesen

• Auftragsabwicklung

• Lieferzuverlässigkeit

Hersteller

-> Kunde

Hersteller

(-> Großhändler)

-> Einzelhändler

-> Kunde