Strategische Analyse

• Überwachung, Evaluation & Verbreitung von Infomrationen

• des externen & internen “Umfelds”

• für die entscheidenden Personen in deinem Unternehmen

Strategische Analyse

• Situationsanalyse

  • Unternehmensexterne Umweltbedingungen

  • Unternehmensinterne Umweltbedingungen

1. makro-ökonomische Umwelt

2. technologische Umwelt

3. politische Umwelt

4. politisch-rechtliche Umwelt

5. sozio-kulturelle Umwelt

6. natürliche Umwelt -> reale Umwelt

• Entwicklung relevanter volkswirtschaftlicher Indikatioren (z.B. BIP)

• Wirtschaftszyklen

• Arbeitslosigkeit

• Konjunkturprognosen

• Ressourcenverfügbarkeit

• Schlüsselindustrie

• Branchenstrukturen

• Aktuelles technologisches Niveau

  • Wirtschaft

  • eigene Branche

  • Zulieferer- & Kundenbranchen

• Staatliche & privatwirtschaftliche F&E Ausgaben- & Einrichtungen

• Lebenszyklusphase von Produkten

  • schneller Neuerungen auf den Markt bringen

  • Schnellere Entwicklung -> schneller verkaufen

• Gesetzgebung (aktuelle und anstehende)

  • Branchenrelevante Gesetzgebung

  • Steuergesetze

  • Regulierung Kapital- & Arbeitskräftetransfer

  • polit. Stabilität

• generelle polit. Stabilität

• Einbindung in Freihandelszonen

• Bevölkerung & Demographie

  • Einkommensverteilung

  • Mobilität

  • Bildungsniveau

• Konsumentenverhalten

  • Sparraten

  • “Konsumhunger”

1. Ermittlung relevante & wichtigste Bewegungskräfte in Sektorn & Entwicklungsprognose

2. Analyse der Querverbindungen zwischen Einflusskräften

3. Entwurf alternativer Szenarien

4. Festlegung der Prämissen -> Grundlegende Annahmen der 5 Punkte der globalen Umwelt

1. Wie kann ich Einflussfaktoren meines Geschäfts besser einschätzen?

2. Wie kann ich ohne präzise Vorhersagen Handlungsalternativen konstruieren -> Felxibilität

Merke:

• geht nicht darum Zukunft vorherzusagen

• Neue Einschätzungen durch Variation der getätigten Annahmen bekommen

1. Problemanalyse

2. Einflussanalys & Deskriptorenbestimmung

3. Trendexploration

4. Entwicklung & Interpretation der Szenarien

5. Asuwertung

Vorteile:

• Erweitert Horizont für vermeintlich unwahrscheinliche Entwicklungen der Umwelt

• Erhebliche Komplexitätsreduktion durch Ausblenden irrelevanter Faktoren

• “Denken auf Vorrat”

• Ermöglicht schnelle Reaktionsfähigkeit

Nachteile

• Aufwendiges Verfahren

• Operationalisierung schwierig

Markt- & Geschäftsfeldanalyse

-> EInschätzung der Rentabilität einer Branche

Grundlage:

-> Chrakterisierung der treibenden Kräfte des Wettbewerbs innerhalb einer Branche

Zweck der Analyse

• Unterstützung d. Managemenrs

• Schaffung Wettbewerbsvorteile

• USP in Branche

• Käuferloyalität

• Kapitalbedarf

• absolute Kostenanteile

• Umstellungskosten bei Produktwechsel

• Zugang zu Vertriebskanälen

• Mindestbetriebsgröße

• Staatliche Schranken

Kundenanalyse

• Konzentrationsgrad der Abnehmergruppe

• Anteil an Gesamtkosten der Abnehmer (Intensität mit der Abnehmer u.a. auf Preisunterschiede reagieren)

• Standartisierungsgrad des Abnehmerproduktes

• Bedeutung der Qualität

• Infomrationsstand über die Situation der Anbieter

• Konzentartionsgrad der Lieferantengruppe

• Anteil an Gesamtumsatz/-ertrag des Lieferanten

• Standardisierungsgrad

• Bedeutung für Qualität

• Informationsstand über Situation der Anbieter

Produkte anderer Märkte die der Abnehmer subjektiv mit Produkt zu analysierenden Geschäftsfelds in Äquivalenzbeziehung

Marktsättigung

• bei wachsenden Märkten geringer

• bei gesättigten Märkten -> Verteilungskampf

Austrittsbarrieren

• Ökonomisch (Kosten durch Desinvestition, mangelnde Liquidierbarkeit)

• Langjährige Tradition, Reputationsverlust etc.

Marktregulierung

• Gesetzgebung

• Export- & Importbeschränkungen

• Preiskontrollen

Konfliktregelungsmechanismen zwischn AN & AG

• Streikbereitschaft

• Betriebsrat

• Streitschlichtungsplattform

Modell -> Grundlegende Struktur für Analyse der Wettbewerbsumweld

Branche -> Bestimmte Gruppe von Wirtschaftsaktivitäten

Merke:

Attraktivität bezieht sich uf gesamte Branchenproittabilität

5 Kräfte:

Potentielle Mitbewerber

Lieferanten

Käufer

Ersatzprodukte

-> wirken auf Wettbewerber in einem Marktsektor

• Rivalität unter bestehendem Unternehmen

Aufgabe:

Beschreibung & Bewertung der Ressourcenposition des Unternehmens

Ziel:

Ansatzpukte für Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils

Resource-Based View

-> Grundlage für Wettbewerbsvorteil in Anwendung der Ressourcen des Unternehmens

• Theorie in erster Linie Identifizierung der Schlüsselressourcen

• Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil wenn Schlüssel-Ressourcen

  • wertvoll

  • selten

  • unnachahmlich

  • nicht substituierbar

1. Ressource als Wertaktivität

2. Wertschöpfungsprozesse

3. Übergreifende Fähigkeiten und Kompetenzen

1. Finanzielle Ressourcen

2. Physiche Ressourcen

3. Human-Ressourcen

4. Organisatorische Ressourcen

5. Technologische Ressourcen

Hilf die Ursachen für Wettbewerbsvorteile zu identifizieren

Stellhebel um Verbesserungen der strat. Position aufzuzeigen

Leitfragen:

1. Wieviel wird durch Aktivität verdient?

2. Welche Bereiche sollte ich stärken?

3. Was sind Schlüsselfaktoren für eigene Erträge?

Ausgangssituation

• Unternehmen = Ansammlung von Tätigkeiten, durch die Produkt entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert & unterstützt wrid

• Alle Tätigkeiten lassen sich in Wertkette darstellen

Primär

• Einganslogistik

• Produktion

• Ausgangslogistik

• Marketing & Vertrieb

• Kundendienst

Sekundär:

• Beschaffung

• Technologieentwicklung

• Personalwirtschaft

• Unternehmensinfrastruktur

1. Analysiere Wertschöpfungskette in Bezug auf Aktivitäten bei Herstellung des Produkts

2. Untersuche Verbindungen innerhalb Wertschöpfungskette

3. Analysiere Kostenposittionen

4. Identifiziere Differenzierungsmöglichkeiten je Wertschöpfungsaktivität

5. Analysiere Technologieniveau

6. Untersuche potenzielle Synergien

1. Spezielle Steuerungs- & Koordinationskompetenzen

2. Unternehemensspezifisches Wissen

3. Spezifisches Know-How -> Übergreifende Fähigkeit

4. Unternehemsnkulturell verankerte Koordinationsprozesse

5. Kernkompetenzen

Bewertung der Ressourcenposition des Unternehmens

-> Stärken & Schwächen herausarbeiten

Ziel

Ansatzpunkte für Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils aufzeigen

Benchmarking

-> Systematische Abgleich von Ressourcen & Fähigkeiten mit dem Branchenführer

Problem

• Dringt auf Homogenität

-> Strat. Management drängt auf Wettbewerbsvorteile durch Heterogenität

1. Planung & Auswahl

   • Benchmarking-Objekt, Zielgröße, Form, Partner

2. Datengewinnung

   • Methoden der Datengewinnung

   • Analyse Benchmarking Objekt in eigenem Unternehmen

   • Operatives Vorgehen bei Datensammlung

3. Datenanalyse

   • Analysemethoden

   • Gründe für Überlegenheit des Benchmarking Partners

   • Übertragung gewonnene Ergebnisse auf eigenes Unternehmen

4. Umsetzung

   • Bestimmung Zielerreichungsgrades

   • Auswahl Maßnahmen

   • Umsetzung Schritte & Maßnahmen

   • Gewährleistung kontinuierlichr Benchmark-Prozess

1. Wertschaffend (valuable)

   -> Sind unsere Ressourcen wertvoll i.d.S. Entwicklung & Umsetzung effektivitätssteigernde Strategien ermöglichen

2. Einamligkeit (rare)

   -> Sind Ressourcen & Fähigkeiten einmalig?

3. Eingeschränkte Imitierbarkeite (inimitable)

   -> Sind Ressourcen nicht oder schlecht imitierbar?

4. Fehlende Substituierbarkeit (non-substitutable)

   -> Können Ressourcen nur schwer durch andere ersetzt werden?

USP = Unique Selling Point => Alleinstellungsmerkmal => Wettbewerbsvorteil

Schaffung von USP sowohl innerhalb einer strat. Gruppe also auch zwischen strat. Gruppen relevant!

• Konzept im strategischen Management

• Gruppiert Unternehmen innerhalb einer Branche mit

  • ähnliches Geschäftsmodell

  • ähnliche Strategien

Identifikation von Unternehmen, die:

• ähnlichen strategischen Merkmalen

• ähnliche Strategien verfolgen

• auf ähnlichen Boden konkurrieren

• Kunde - “Relevant”

• Makre - “Glaubwürdig”

• Wettbewerb - “Differenzierend”