Kommunikationspolitik

= Bewustte Gestaltung frr auf den Markt gerichteten Informationsaktivitäten eines Unternehemens

=>Ziel ist die Bbotschaften an interne und externen zielgruppen zu übermittel, um Meinungen, Einstellungen, Erwarteungen & Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmen Umsatzes zu stuern

=>Wesentliche Entscheidungen : Festlegung der Kommunikationsziele &-zielgruppen, - budget Verteilungs des Budegts, Corporate Desing & Gestalung der Kommunikationsmittel, zentrale Botschaft, rechtliche Rahmenbedingungen & Erfolgskontrolle

=> Massenkommunikation = Aussagen werden öffentlich, druch technische Verbeitungsmittel indirkete & einseitig an ein disperses Publikum gegeben

=>Persönliche Kommunikation = Form der Marktkommunikation

• Charkterisika: direke, un unmittekabare & persön _liche Informationsaustausch zw. 2/mehreren Partnern, die durch face2face Kommunikation zw. Personen zustande kommt

• 2 Komponenten : verbal, nonverbal

=>Körpersprache & Sprchweisen

=> Steuern Kommunkazionsprozess, indem sie

• Ineinandergreifen der Gesprächsbeitrage sichern

• Zwischenmenschliche Beziehungen der kommunkationspartenern regulierenö

• Helfen, sprachliche Kommunikation sogar ersetzen

=>Körpersprache: Mimik, Haltung Gang, Gestik, Persönlichkeits.dARSTELLLENDE aTRIBUTE WIE oUTFIT

=>Sprechweise: Stimmlag, Tempo, Melodie, Lautstärke, Atmung, Dialekt, Aktzent

Wer?, Sagt Was?, Wie?, zu Wem?, Mit welcher Wirkung?

=> Informationsziele: es sollen bestimmte Informatioenen an unterschiedlichste Zielgruppen übermittelt werden, Bekanntmachung des Unternehemens und /oder dessen Leistungen stehen an 1. Stelle

=>Beeinflussungszeile: Beeriststellung der Infomationene dient der Erreichung übergeordeneter Ziele wie z.B. Image. Damit soll Einstellung der Kommunikatiuonsgruppe zum Unternehemn bzw. den Produkten/ Dienstleistungen in bestimmter Richteung gepraägt

=>Steuerungsziele: auch diese Beeinflussung erfolgt wiederum zielorientiert, denn durch die Veränderun der Verhaltensweise werden Verhaltensweiseisen gesteuert

st eines der wichtigsten Kommunikationsziele:

• U wollen i.d.R. möglichst hohen Bekanntheitsgrad (meist bezogen auf eine Zielgruppe) erreichen

• Bekanntheit ist notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten klares Image von Marke bilden können

• Voraussetzung dafür, dass mit einer Marke überhaupt spezifische Assoziationen & Bilder verknüpft werden können

• Hohe Markenbekanntheit = Voraussetzung dafür, dass viele Marke sympathisch finden

• Markensympathie ist die Voraussetzung für Markenverwendung

Markensympathie ist die Voraussetzung für Markenverwendung

Stakeholder: Kunden, potenzielle Kunden, Interessenten, allgem. Öffentlichkeit, politische Entscheidungsträger, Meinungsbildner, Kooperationspartner, Kapitalgeber, Dienstleister, Mitarbeiter

o Was ist das Besondere am Produkt im Wettbewerbsvergleich (USP)?

o Welche Bedürfnisse der Zielgruppe können mit Produkt befriedigt werden (Consumer Benefit)? => Warum soll Zielgruppe genau dieses Produkt kaufen?

o Wie kann Nutzerversprechen garantiert werden, was macht es glaubwürdig? (Reason Why)

o Was ist die Botschaft bzw. kreative Leitidee für die Kommunikation? (Selling Idea)

o Wie kann ich meine Leitidee kreativ umsetzen? Wie sieht die Kommunikation konkret aus? (Bilder, Story, Text, Slogan etc.)

wesentliches Instrument der Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur & dem werbetreibenden U, in Planungsphase einer Werbekampagne erhält Agentur alle Informationen über Markt, Konkurrenz, Kundenfirma, Produkt, etc.

=> Zusammenfassung der sachlichen Aufgabenstellung

• Ausführliche Darstellung der Ausgangssituation (Produkt, Markt, Wettbewerb, Kundenverhalten)

• Situationsdarstellung => Problem, welches Kommunikation lösen soll

• Strategie & Ziele, die durch Kommunikation erreicht werden sollen

• Zielgruppe, die in der Kommunikation angesprochen werden soll

• Angestrebte Positionierung des Werbeobjekts

Idee: ausführliches Informationsmaterial & kurze Zusammenfassung auf 1 – 2 Seiten

• Idee: ausführliches Informationsmaterial & kurze Zusammenfassung auf 1 – 2 Seiten

• Von Zielgruppe richtig verstanden werden

• Für Zielgruppe glaubwürdig sein

• Bei Zielgruppe Sympathie oder Emotionen auslösen

• Eine eindeutige Botschaft oder hohen Informationsgehalt haben

• Prägnant und eigenständig gestaltet sein (hoher Wiedererkennungswert)

• Hohe Umsetzungsqualität haben

  • Erste Hinweise für Beurteilung der Kommunikationswirkung

=>Teilbereich der Corporate Identity & beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild einer Organisation, dazu zählen

• Geeignetes Zeichensystem festgelegt, das eingesetzt werden kann, um einheitliches, positives Bild des U in Öffentlichkeit sowie große Bekanntheit zu erreichen

• Logo, Gestaltung der Kommunikationsmittel, Geschäftspapiere, Produkte, Verpackungen, Internetauftritte usw.

= erzählen von Geschichten, v.a. Vermittlung von Emotionen

Hauptsächlich in digitalen Medien verwendet

= zentrale Herausforderung der Markenführung

 Alle Kommunikationsmaßnahmen eines U werden aufeinander abgestimmt & ergänzen sich gegenseitig

 Über unterschiedliche Instrumente & Kanäle wird einheitliches Erscheinungsbild & Botschaft vermittelt

 Es entsteht prägnantes Image & hoher Wiedererkennungswert

 Wirkung kann dadurch gesteigert werden & gleichzeitig Budget reduziert/optimiert werden

=> erfolgt auf Basis der Vorgaben strategischen Kommunikationsmanagements & beschäftigt sich mit konkreten Vorgehensweisen innerhalb eines verhältnismäßig kurzen Zeitfensters

• Vorteil: schnelle Reaktion möglich, zeitnahe Anpassung eines Prozesses

• Fokus: zügiger Absatz von Dienstleistungen & Produkten

• Auf Basis der strategischen Vorgaben werden operative Ziele abgeleitet, konkrete Maßnahmen & Medien hinsichtlich Art, Inhalt, Umfang & Zeit geplant und Budgets konkret allokiert

1. Klare und messbare Ziele definieren

2. Defferenzierte Positionierung von Produkt/Unternehmen

3. Wahl der geeigneten Kommunikationsformen

4. Integrierte Umsetzung alles Kommunikationsmaßnahmen

(Kommunikation) => Prozess im Rahmen einer Kommunikationsstrategie, bei der für bestimmte Zielgruppen relevante Inhalte kreiert werden

Ziel: mit informierenden, beratenden & unterhaltenden Elementen Interessenten zu Leads, Leads zu Kunden & Kunden zu zufriedenen Markenbotschaftern zu machen

• Positive Darstellung steht nicht im Mittelpunkt

• Orientiert sich in Ansprache & Thematik an Fachpresse-, Beratungs- & Unterhaltungspublikationen

• Experten, Berater, Entertainer demonstriert Kompetenzen, Knowhow & Werteversprechen

• Pull-Kommunikation => wird von Kunden gefunden 

• Kann gezielt eingesetzt werden um Image zu verbessern, Kunden zu gewinnen etc.

• Bereitstellung hochwertiger & informativer Inhalte dem Kunden Mehrwert verschaffen

• Formen: Podcasts, Infografiken, Whitepaper, Ratgeber, …

->Ziele, Zielgruppe & Positionierung sind Basis für Gestaltung der Kommunikationsbotschaft

-> Aus USP kann Claim abgeleitet werden

-> Wichtige Fragestellungen: o Ist Botschaft klar und einfach? o Ist der USP erkennbar? (möglichst nur einer) o Ist die Kommunikation eigenständig und differenziert? o Wird die relevante Zielgruppe angesprochen? o Wird der Verbraucher involviert und motiviert?