Kartenstapel

Versuch in einer Abwendung von den Vorstellungen des vollkommenen Marktes, vom Rationalprinzip und dem Menschenbild des Homo Oeconomicus, das tatsächliche Entscheidungsverhalten von Einzelpersonen, Gruppen und ganzer Organisationen mit Hilfe der Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften und angrenzender Disziplinen zu erfassen.

Es wird davon ausgegangen, dass der Mensch NICHT rational denkt.

• Außenreize und Innenreize rufen aktivierende und kognitive Prozesse hervor

• Aktivierende Prozesse

  • Verbunden mit inneren Erregungen und Spannungen

  • Treiber des Verhaltens

• Kognitive Prozesse

  • Vorgänge zur gedanklichen Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung

—> Diese ergeben zusammen das Verhalten

• Alle Prozesse werden durch Reize ausgelöst

• Unterschieden wird zwischen

  • Elementaren aktivierenden Prozessen

    (Allgemeine innere Spannungen, Wachheit, Leistungsfähigkeit)

  • Komplexen aktivierenden Prozessen

    (Emotionen, Motivation, Einstellung)

  • Elementaren kognitiven Prozessen

    (Addition von Zahlen, gedankliches Speichern einer Werbeaussage)

  • Komplexen kognitiven Prozessen

    (Wahrnehmung, Gedächtnis, Beurteilung, Entscheidung)

—> Zusammen ergeben diese das Verhalten

Aktivierung > Emotion > Motivation > Einstellung > Verhaltensabsicht

—> Grunddimension aller Antriebsprozesse, durch die der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt wird.

• Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist

• Aktivierung spielt bei unbewussten Prozessen und Informationsverarbeitungsverhalten eine wichtige Rolle

• Tonische Aktivierung

  • Länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und allgemeine Leistungsfähigkeit

  • Abhängig von tagesperiodischen Einflüssen oder langandauernder, intensiver Reizeinwirkung (z.B. längere Autofahrt, Kaffeekonsum, Lautstärke)

• Phasische Aktivierung

  • Kurzfristig erhöhte Sensibilisierung des Organismus (Aufmerksamkeit)

  • Aufnahme biologisch bedeutsamer Reize

  • Hemmung irrelevanter Stimuli

  • Aufmerksamkeit und Orientierung

  —> Arten eines erhöhten phasischen Aktivierungsniveaus:

  • Orientierungsreaktion

    • Unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung zu “neuem” Reiz

    • Bei wiederkehrenden Reizen nimmt die Orientierungsreaktion ab (= Habituation)

    • Vorbereitung des Organismus zur Aufnahme eines Reizes, z.B. Drehung des Kopfes, Pupillenerweiterung

  • Aufmerksamkeit

    • Konzentration des Individuums auf bestimmte Stimuli der Umwelt

    • Vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung gegenüber bestimmten Reizen führt

    • Schutz vor Reizüberflutung

    • Höhere Erinnerungswahrscheinlichkeit (z.B. an eine Marke)

1. Orientierende Aufmerksamkeit

   • Lenkung der Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung (räumlich / zeitlich)

   • Bsp.: Produktsuche im Supermarkt

2. Fokussierte Aufmerksamkeit

   • Lenkung der Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Ort oder Stimulus, während andere Stimuli eines Objekts ignoriert werden

   • Bsp.: Fokussierung auf eine Marke

3. Geteilte Aufmerksamkeit

   • Individuelle Leistungsfähigkeit beim gleichzeitigen Ausführen mehrerer Aufgaben (multi-tasking)

   • Bsp.: Präsentation von Werbung durch unterschiedliche Medien

4. Dauerhafte Aufmerksamkeit

   • Sekunden bis Minuten aufrechterhaltende Aufmerksamkeit

   • Bsp.: langes Betrachten einer Schaufensteranlage

—> Physiologische Messung

• Messung der Aktivierung anhand von psychophysiologischen Indikatoren

• z.B. anhand von EDR und EKG lassen sich die Verhaltensaktivierung messen

• Nachteil: aufwendig, kostspielig

Reiz -> Dechiffrierung -> Aktivierung

• Äußere Reize lösen meist nicht direkt Aktivierung aus

• Diese müssen dann erst vom Konsumenten entschlüsselt werden (Dechiffrierung)

• Erst nachdem die subjektive Bedeutung eines Reizes für das Individuum klar ist, wirkt der Reiz aktivierend

• Bsp.: Aktivierung hängt davon ab, wie cool, attraktiv und hip eine Marke wahrgenommen wird

• Innere Reize

  • Stoffwechselvorgänge (z.B. Kaffee bei Beratungsgespräch)

  • Vorstellungsbilder (z.B. Erzeugen von innerem Bild einer Speise bei Radio-Werbung für Restaurant)

  • Gedankliche Aktivität, bei der gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen werden (z.B. Marlboro Werbung ohne Markenname)

• Äußere Reize

  • Sinneswahrnehmung (z.B. Töne, Bilder, Gerüche etc.)

—> Eine Differenzierung der Reize ist wichtig, da ein Konsument, der bereits einen inneren Reiz hat (z.B. Hunger), nicht auch noch mit äußeren Reizen (z.B. Geruch) aktiviert werden muss. Andererseits kann man mit äußeren Reizen auch innere Reize anregen.

• Kollative Stimuli

  • Aufgrund von Vielfältigkeit, Neuartigkeit oder Überraschungsgehalt

  • Bspw. lebendig wirkende und agierende Schaufensterpuppen, überraschende Wanddekorationen

• Intensive Stimuli

  • Physikalische Eigenschaften lösen reflexartige Orientierungsreaktionen aus

  • Bspw. Lautstärke, Helligkeit, auffällige Farben, Musik, etc.

• Affektive Stimuli

  • Lösen Emotionen aufgrund von Reiz-Reaktionsmechanismen aus

  • Olfaktorische Reize (z.B. Kaffeeduft)

  • Visuelle Reize v.a. Schlüsselreize (Kindchenschema, Natur, Erotik, usw.)

—> lösen biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus und erregen die EmpfängerInnen automatisch, wirken zuverlässig

• Vorteile

  • Kaum Abnutzung, v.a. bei Variation der Darbietungsform

  • Reizwirkung auf Erwachsene relativ unabhängig von Alter, Geschlecht und soziodemographischen Merkmalen

• Nachteile

  • Gefahr der Ablenkung vom Umfeld, z.B. von der Werbebotschaft

    
    

—> Die Aktivierung nimmt Einfluss auf die Informationsverarbeitung und die Leistung des Individuums

• Leistung beschreibt alle im Individuum ablaufenden kognitiven Veränderungen

• Minimalaktivierung: Mindestmaß an Aktivierung um Leistung zu generieren

• Normalaktivierung: Leistung nimmt zu bei zunehmender Aktivierung

• Überaktivierung: Leistung sinkt ab bestimmtem Aktivierungsgrad

• Maximalaktivierung: keine Leistung bei extremen Grad an Aktivierung

Diskussion

• Pro

  • Mehrere Experimente haben die Hypothese bestätigt

• Kontra

  • ABER: viele Experimente fanden unter “Schock” oder ungewöhnlichen Bedingungen statt, also

    • Ausschließlich Extrempunkte untersucht

    • Aussagekraft für das alltägliche Leben?

    • Etc.

—> ein innerer Zustand der Aktiviertheit, der in Abhängigkeit der persönlichen Relevanz unterschiedliche Wirkungen auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung auslöst = spezielle Form der Aktivierung

• High Involvement vs. Low Involvement

• Kognitives vs. Emotionales Involvement

• Langfristiges vs. Situatives Involvement

—> innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden

• Basisemotionen: Wut, Freude, Ekel, Angst, Verachtung, Überraschung, Traurigkeit

• Soziokulturelle Einflüsse können das Ausdrucksverhalten modifizieren

• Abgrenzung Affekt, Gefühl, Stimmung von Emotion:

  • Affekt: kurzfristig auftretende Emotionen von extremer Akzeptanz oder Ablehnung

  • Gefühle: Kognitive Interpretation einer Emotion, “labeling” von Emotion

  • Stimmung: lang anhaltende, diffuse Emotion mit fehlender Objektbezogenheit

• Content, der positive (Ehrfurcht) oder negative (Wut oder Angst) Emotionen hervorruft, welche mit hoher physiologischer Erregung einhergehen, ist viraler

—> keine Angst vor Inhalten mit negativen Emotionen, solange sie aktivierend wirken

—> Fokus nicht auf opinion Leader (weniger wichtig, WER Content teilt), sondern mehr auf ansteckenden Inhalt

• Viralität von Werbevideos geringer bei Informationsbezogenem Inahlt, prominenter Plazierung des Markennamens

• Viralität von Werbevideos höher bei positiven Emotionen durch dramaturgische Elemente & optimale Anzeigenlänge zwischen 1,2 und 1,7 Minuten & unterschiedlichen Werbespots für unterschiedliche Plattformen

Zentrale Fragestellung:

Sind Emotionen nun rein biologisch vorprogrammiert, werden diese nur durch kognitive Prozesse ausgelöst oder sind sie ein Zusammenspiel von beidem?

• Anhänger der biologischen Theorien (Zajonc)

  • Emotionen als biologische Funktionen des zentralen Nervensystems

  • (Basis-)Emotionen können vor oder unabhängig von kognitiven Prozessen entstehen

  • “Wir weinen nicht, weil wir traurig sind, sondern wir sind traurig, weil wir weinen.”

  —> Stimulus -> Unbewusste affektive Reaktion -> Emotion

  Bsp.: Ein bedrohlicher Reiz führt nach dem ersten, simplen Erfassen unmittelbar zu viszeralen Veränderungen und motorischen Reaktionen, die dann im nächsten Schritt wahrgenommen werden

• Anhänger der Appraisal (Bewertung) -Theorien (Lazarus)

  • Erklärung der Emotionen über kognitive Interpretationen

  • Der Kortex muss zunächst die Bedeutsamkeit des Stimulus erkennen

  • “You must know what the event is before you can like it, or fear it, or ignore.”

  • Nur wenn das Individuum Interesse an dem Ereignis hat (“Goal Relecance”) und es zur gleichen Zeit bewertet, kann eine Emotion zustande kommen

  —> Stimulus -> Appraisal (Bewertung) -> Emotion

  Bsp.: Gleiche physiologische Erregungen können unterschiedlich interpretiert werden:

  Physiologische Erregung ->

  Negative subjektive Interpretation = Ärger ODER

  Positive subjektive Interpretation = Glück

• Versuch der Integration von kognitiven und biologischen Ansätzen (siehe Zajonc-Lazarus-Debatte)

• Zwei verschiedene Wege der Emotionsentstehung

  1. Affektives Prozessieren (“low road”)

     • Erklärt Entstehung von Emotionen ohne bewusste Prozesse (z.B. Ausschüttung von Stresshormonen)

  2. Kognitives Prozessieren (“high road”)

     • Reize werden zeitaufwendig kognitiv bewertet und verarbeitet

     • Nach einem “Zurückfließen” in die Amygdala wird Verhalten ausgelöst

• Zentrale Erkenntnis: Über neuronale Verbindungen zwischen limbischen und kognitiven Systemen finden kognitiv-emotionale Interaktionen statt

Um eine Emotion vollständig zu erfassen, müsste man jede einzelne Komponente der Theorie von Scherer messen (aufwendig, zeitraubend und oft nicht praktikabel).

Deshalb oft Konzentration auf einzelne Bestandteile der Theorie, z.B. durch Fragebögen

• Protokolle des lauten Denkens

• Tagebücher

• Verbale Skalen

> Meist von den Befürwortern der Appraisal-Theorien eingesetzt, da i.d.R nur bewusste Gefühle gemessen werden

> Problematik: Verschleierung von wahren Gefühlen oder Rationalisierung von Gefühlen

• Bilderskalen, also Gesichtern Gefühle zuordnen

> Mindern die Gefahr von sozial erwünschten Antworten, wie es bei verbalen Skalen oft das Problem ist

• Programmanalysator, also spontane positive oder negative Eindrücke werden durch Hebelbewegung während eines (z.B.) Werbespots eingegeben

• Automatic Facial Image-Analysen

• Messung von Herzfrequenz, Blutdruck, Atmung

• etc.

> Nachteil: hohe Kosten, Aufwand, kleine Stichproben, etc.

—> Aufbau einer emotionalen Beziehung mit dem Zweck des dauerhaften Markterfolgs

1. Erlebnisvermittlung durch Bilder & Farben

   • Geben emotionale Reize direkter wieder als Sprache

   • Reale Bilder vs. Innere Bilder durch metaphorische Sprache

   • Farbe von Websiten/Geschäften kann Zahlungsbereitschaft beeinflussen

   • Auktion: rote Farbe fördert Zahlungsbereitschaft

     Kaufverhandlung: rote Farbe verringert die Zahlungsbereitschaft

2. Erlebnisvermittlung durch Musik

   • Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke, etc.

   • Vermittlung von Grundemotionen, spezifischen Emotionen

   • Erkennungszeichen, Erhöhung der Aufmerksamkeit, Schaffung von Atmosphäre

   • Übereinstimmung von Musik mit Werbebotschaft entscheidend dafür, ob es einen aufmerksamkeitssteigernden Effekt auf Recall der Botschaft der Marke gibt

3. Erlebnisvermittlung durch Duftstoffe

   • Oft unbewusste Wahrnehmung

   • Schaffung einer aktivierenden und emotional anregenden Atmosphäre

   • Vermittlung von spezifischen, produktbezogenen Konsumerlebnissen (Zimt = Weihnachten)

   • Übereinstimmung von Duft und Produktklasse entscheidend dafür, ob KonsumentIn mehr Zeit mit der Verarbeitung der darbegotenen Informationen verbringt

   • Ein angenehmer Duft kann aus einem schlechten Einkaufserlebnis zwar kein großartiges machen, der passende Duftstoff kann aber ein entscheidener Erfolgsfaktor sein und als Wiedererkennungswert dienen

4. Multisensuale Konsumerlebnisse

   • Abstimmung der verschiedenen Reizmodalitäten notwendig, weil es sonst zu Wirkungsverlust kommt

   • Bei guter Abstimmung wird das gleiche Erlebnis mehrfach und damit wirksamer vermittelt

—> Das Erlebnismarketing versucht sinnliche Konsumerlebnisse zu schaffen und diese in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern.

• Ausrichtung auf positive Emotionen

• Abhebung der Ladenatmosphäre von Vergleichsgeschäften

• Anregung zum Bummeln und Stöbern

• Stark wechselnde Sortimente (z.B. ZARA)

• Visualisierung von angestrebten Lebensstilen

• Abhebung von der Einheitlichkeit der Konsumgesellschaft

• Befriedung durch Kauf einzigartiger Produkte (z.B. Raritäten, innovative Produkte)

• Aus anfänglichem Individualismus kann Trend entstehen

—> Multifunktionale Einrichtungen, die von Unternehmen der Konsumgüterbranche betrieben werden; sie fungieren vorrangig als Plattform für die Markenkommunikation und nutzen architektonische, theatralische, bildnerische, museale und technische Mittel, um die Marke erlebnisorientiert zu inszenieren.

• Richtige Kombination markenspezifischer Kernbestandteile (z.B. Produkte, Produkthistorie, Herstellung) und Zusatzangebote mit Erlebnis- und Freizeitwert

• Konsequente Umsetzung der Corporate Identity und Behavioral Branding (Mitarbeiter) für stete Wiedererkennbarkeit der Marke

—> Bezeichnen das simultane Erleben von Emotionen entgegengesetzter Richtungen, d.h. von Emotionen mit entgegengesetzter Valenz (positiv vs. negativ).

• Durch das Brechen von Tabus, durch anstößige Werbung oder durch das Nebeneinander von positiven und negativen Reizen wird versucht, Aufmerksamkeit zu erlangen.

• Mittel, um bei hoher Werbeintensität dennoch wahrgenommen zu werden.

• Die durch Werbung ausgelösten Gefühlsreaktionen sollen möglichst unterschiedlich und widersprüchlich sein:

  • Zuneigung und Ärger

  • Ekel und Überraschung

  • “Die trauen sich was!” (widerwillige Bewunderung)

> Effektiv bei Menschen, die dazu neigen, Dualität von “Mixed Emotions” zu akzeptieren (Asian-Americans, ältere Menschen)

> Weniger effektiv bei Menschen, welche die Dualität weniger gut akzeptieren (Anglo- Americans, jüngere Menschen)

—> kann bei Werbestrategien effektiv sein, die sich an bestimmte Zielgruppen wenden

• Die innere Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierende Motive)

• Motivation ergibt sich aus Emotionen und einer (kognitiven) Handlungsorientierung

• Hierarchisch! Die Befriedigung einer Stufe aktiviert die nächste

• Hierarchische Ordnung gilt als größter Kritikpunkt

Folgende Motive beim Kauf von Produkten oder Marken können unterschieden werden:

• Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität

• Prestige, Status, soziale Anerkennung

• Soziale Erwünschtheit, Normenunterwerfung

• Lust, Erregung, Neugier

• Sex, Erotik

• Angst, Furcht, Risikoneigung

• Konsistenz, Dissonanz, Konflikt

• Motive sind durch Unterbewusstes und Kindheitserlebnisse geprägt

• Motive können sich durch manifestes Verhalten (Sagen und Tun) oder latente Inhalte (Träume, Verschreiber, Versprecher) äußern

—> Diese Ansätze sind kaum überprüfbar

• Einfluss auf die Konsumentenverhaltensforschung

  • Ansatz der Archetypen:

    Kollektive Unbewusste, wie der Archetypus “Held”, “unschuldiges Mädchen”, etc.

    —> höheres Aktivierungsniveau von Werbung mit Archetypen

  • Unterscheidung bewusster und unbewusster Prozesse

• Ego: bewusster Verstand

  • Umfassen das Beachten, Bemerken und Reflektieren von umweltbezogenen und mentalen Ereignissen

  • Unterscheidung in mehrere Aspekte des Bewusstseins

    • Wachheits- bzw. Erregungszustand

    • Reizerkennung

    • Kenntnisnahme von mentalen Ereignissen

• Persönliche Unbewusste: Verdrängtes/abrufbare Gedächtnisinhalte

  • Reize, die bewusst wahrgenommen werden können, aber nicht bewusst verarbeitetwerden, Bsp.: Werbung am Feldrand eines Fußballspiels

    • Mere Exposure Effect: wiederholte Exposition ist hinreichende Bedingung für die Verbesserung der Bewertung des Reizes

    • Processing Fluency: Leichtigkeit, mit der ein Stimulus verarbeitet wird, also z.B. leicht erkennbare Schrift (Markenname etc.), oder auch Satzanfänge, die die Bewertung des Zielwortes erleichtern

  • Reize, die auch dann nicht bewusst wahrgenommen werden können, wenn die Aufmerksamkeit darauf gerichtet ist

• Kollektive Unbewusste: Angeborenes/Archetypen

  • z.B. “Held”, “unschuldiges Mächen”, etc.

    —> höheres Aktivierungsniveau von Werbung mit Archetypen

• Projektive Verfahren

  -> Ziel: Aufdeckung von unbewussten und schwierig zu artikulierenden Gefühlen, Motivationen und Einstellungen in Bezug auf Meinungsgegenstände

  • Thematischer Apperzeptionstest (TAT)

    ProbandInnen sollen Geschichten zu vorgelegten Bildvorlagen erzählen, die im Nachgang auf in das Bild projizierte subjektive Wünsche und Bedürfnisse hin ausgewertet werden

  • Collage-Technik

    Testpersonen schneiden aus Illustrierten verschiedene Bilder aus, um daraus ein Gesamtbild zu erstellen − Hieraus werden Rückschlüsse auf die dahinterliegenden Motive gezogen

  • Wortassoziationstest

    Testpersonen sollen zu Wörtern ihre erste Assoziation abgeben, für die Untersuchung zentrale Wörter sind innerhalb der Liste verstreut

• Laddering-Technik

  • Visualisierung von Mittel-Ziel-Beziehungen

  • Darstellung der funktionalen und psychischen Gründe eines Produktkaufs

  • Kette in Werbespots oft ersichtlich

• Gehen auf widersprüchliche Antriebskräfte zurück und führen zu widersprüchlichen Handlungstendenzen

  —> Bsp.: Autokauf - Auto A sieht cooler/sportlicher aus, Auto B ist aber sicherer, welches Bedürfnis ist mir wichtiger?

• die Unterscheidung zwischen positiven und negativen Verhaltenstendenzen ist bei motivationalen Konflikten wichtig

  • Appetenz: positive Verhaltenstendenz (liegt bspw. vor, wenn ein Konsument bestrebt ist, in den Besitz eines bestimmten Produkts zu gelangen)

  • Aversion: negative Verhaltenstendenz (liegt bspw. vor, wenn der Konsument die Anschaffung eines Produkts wegen eines zu hohen Preises vermeidet)

  • Durch die Kombination widersprüchlicher Motivationen können unterschiedliche Konflikttypen entstehen:

-> Thesen zur Entstehung und Lösung der Konfliktarten nach Miller

• Die Stärke der positiven Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe zu

• Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe zu

• Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe stärker zu als die Stärke der positiven Verhaltenstendenz

• Von zwei entgegengesetzten Verhaltenstendenzen setzt sich in einem Konflikt die stärkere durch

• Konfliktlösung: Kleine Veränderungen der Zielnähe durch kognitive Reize

  • Z.B. Empfehlung eines Freundes bei Appetenz-Appetenz-Konflikt

  • Unmittelbares Ausweichverhalten in der Konfliktsituation (Bsp. Kauf eines Ersatzproduktes)

  • Vorübergehendes Hinnehmen des Konfliktes, um Unsicherheit zu reduzieren (Bsp. Kauf aufschieben)

  • Generelle Vermeidung von motivationalen Konflikten (Bsp. Gewohnheitskauf)

• Innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung

• Erlernt und gilt als relativ zeitbeständig

• Marketingverantwortliche haben das Ziel, bei Konsumenten eine positive Einstellung zu ihrem Produkt zu erzeugen

• Mit zunehmender Stärke einer positiven Einstellung zum Produkt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit

• Aber: genaue Verhaltensvorhersage auf Basis der Einstellung schwer möglich, da verschiedene Störgrößen (wie, dass es nicht da ist, zu teuer ist etc.)

  —> stattdessen eher Messung der Kaufabsicht

Nicht jede Art von Einstellung eignet sich gleichermaßen zur Verhaltenserklärung und -prognose:

Auch

• Es gibt Personen, die sich mehr von situativen Einflüssen lenken lassen, wieder andere mehr von ihren vorhandenen Prädispositionen (Einstellungen)

• Bei Verhalten mit geringer kognitiver Kontrolle ist der Einfluss der Einstellung auf das Verhalten unwahrscheinlicher; Konsumenten verfügen ggf. noch über gar keine Einstellung, z.B.:

  • Bei Erstkäufen mit sehr geringem Involvement kauft man unbekannte Marke ohne nachzudenken, danach Einstellungsbildung

  • Bei Gewohnheitskäufen mit sehr geringem Involvement läuft der Kauf automatisch ohne großartiges Denken ab

  • Bei impulsiven Käufen mit starkem emotionalen Involvement ist man spontan hingerissen und die Einstellungsbildung erfolgt mit zeitlichem Abstand

—> ist bei AIDA besser aufgehoben

—> vergleiche mit Fishbein

Beispiel:

—> Nicht nur verstehen, welche Einstellungen ein Konsument hat, sondern auch wie diese entstehen und verändert werden können; hierfür gibt es mehrere mögliche Strategien:

• Vorstellungen des Konsumenten ändern, also positive Meinung über das Produkt stärken oder negative Einstellung abschwächen

• Bewertung der Konsequenzen verändern, also z.B. langfristige Kosteneinsparung deutlich erklären

• Eine neue Meinung/Vorstellung etablieren, insbesondere effektiv bei wenig komplexen Produkten

• Meinungsbildung aufgrund von imaginärer Erfahrung fördern, Bsp. IKEA Produkte können virtuell in die eigene Wohnung platziert werden

• Normative Wertvorstellungen ansprechen, also Wertvorstellungen einer bestimmten Konsumentengruppe ansprechen, was v.a. in Kulturen funktioniert, in denen die Werte der Gesellschaft eine große Rolle spielen

Kritik:

• Keine Berücksichtigung von ...

  • Impulsiven Verhaltensreaktionen

  • Habitualisierungen

  • Unbewussten Prozessen

  • Rückwirkungen des Verhaltens auf die Einstellung

• Vernachlässigung der Stärke von motivationalen Prozessen und emotional basiertem Verhalten

Kritik:

• Keine Berücksichtigung von ...

  • Impulsiven Verhaltensreaktionen

  • Habitualisierungen

  • Unbewussten Prozessen

  • Rückwirkungen des Verhaltens auf die Einstellung

• Vernachlässigung der Stärke von motivationalen Prozessen und emotional basiertem Verhalten

• Betonung der Wechselbeziehung zwischen Wissen, Gefühlen und Verhalten

• Konstrukte

  • Affect: Gefühle eines Konsumenten für ein Einstellungsobjekt

  • Behavior: Verhalten; umfasst sowohl Intentionen als auch beobachtbares Kaufverhalten

  • Cognition: Subjektives Wissen, welches ein Konsument von einem Einstellungsobjekt hat

• 3 Varianten der Verknüpfung, um die unterschiedlichen Wege der Einstellungsbildung zu erklären:

—> Detailliertere Erklärung:

• Durch Analyse des (intrinsischen) Verhaltens schließen Individuen auf ihre zugrunde liegenden Gefühle und Einstellungen

• Bei unklaren und noch wenig geformten Einstellungen (z.B. Low Involvement Hierarchy) leitet das Individuum die Einstellung aus einer Beobachtung des eigenen Verhaltens ab (“Ich muss diese Marke wirklich mögen, sonst würde ich sie ja nicht immer kaufen.“)

• Einstellungen sind hypothetische, latente Konstrukte und als intervenierende Variable nicht direkt beobachtbar

  → Einstellungen sind ein typisches Beispiel für die Messproblematik von theoretischen Konstrukten

• Es ist daher notwendig, messbare Indikatoren zu finden, welche in einer engen Beziehung zum theoretischen Einstellungskonstrukt stehen

Vom theoretischen begriff zum Skalenwert:

—> Das ELM-Modell beschreibt, wie Menschen beim Hören persuasiver Botschaften ihre Einstellung ändern.

Es unterscheidet zwischen zentralen und peripheren Beeinflussungsrouten der Werbung.

Unterschiede

• HSM wurde speziell zur Analyse von Situationen entwickelt, in denen Konsumenten möglichst effizient eine „richtige“ Einstellung bilden sollen

  → Betrachtung des Konsumenten als „sparsame Geister" (economy-minded souls)

  Das subjektiv empfundene Anspruchsniveau steuert die mehr oder weniger aufwendige Verarbeitung

• Heuristischer Pfad (HSM) ≠ peripherer Pfad (ELM)

  • Heuristiken müssen „für den“ heuristischen Pfad

    • Grundsätzlich vorhanden und zugriffsbereit,

    • Sowie auf den spezifischen Fall anwendbar sein

  • Für die Anwendung von Heuristiken sind ausreichende kognitive Ressourcen notwendig

• Ermöglicht zusätzlich Aussagen darüber, was geschieht, wenn heuristische und systematische Prozesse gleichzeitig wirksam werden

Gemeinsamkeiten

• Systematischer Pfad (HSM) ≈ zentraler Pfad (ELM)

  → bei beiden analysiert der Empfänger die Botschaft genau auf ihre Relevanz

• Irritation (peinlich, dümmlich, aufdringlich)

• Reaktanz (Drang sich zu widersetzen)

  —> Vermeidung von Reaktanz durch

  • Meidung harter Werbe- und Verkaufsstrategien

  • Meidung zu häufiger Wiederholung einer Werbebotschaft

  • Verbergen des Versuchs der Beeinflussungsabsicht

Intensität nach unten hin zunehmend:

Compliance

• Einverständnis mit einer Marke oder einem Produkt

• Eher oberflächlich; i.d.R. durch Low-Involvement gebildet

• Entfallen Belohnungen aus der sozialen Umwelt des Konsumenten, ist dieser auch gerne bereit, eine andere Alternative zu wählen

Identifikation

• Ein Identifikationsprozess kann einsetzen, wenn ein Konsument eine Präferenz für eine bestimmte Marke entwickelt, um damit den Normen seiner Bezugsgruppe gerecht zu werden

Internalisierung

• Verinnerlicht im Wertesystem des Konsumenten

• Einstellung schwer zu ändern, da er von Einstellung überzeugt ist und eine tiefe emotionale Verankerung hat

• Das sensorische Gedächtnis

• Das Arbeitsgedächtnis

• Das Langzeitgedächtnis

• V.a. visuelle und akustische Reize

• Zwischenspeicherung der Sinneseindrücke für wenige hundert Millisekunden

• Aufgabe: Auswahl, Interpretation und Verknüpfung der aufgenommenen Reize

• Voraussetzung für Weiterverarbeitung: Reize müssen wenigstens für kurze Zeit festgehalten werden

• Nimmt eine begrenzte Menge an Informationen für kurze Zeit auf (i.d.R.: 7 ± 2 Elemente)

• Bereitstellung und aktive Verarbeitung der Informationen

  

  • Funktionen der zentrale Exekutive

    • Vergleich von Handlungsergebnissen mit Handlungszielen

    • Üerwachung nicht-routinierter Prozesse

    • Vergabe von Verarbeitungsprioritäten

    • Ggf. Unterbrechung von Routineprozessen

  • Phonologische Schleife

    • Verarbeitung von akustischen und artikulatorischen Informationen

    • Visuell präsentiertes Material wird beim Lesen in einen sprachbasierten Code übersetzt und dort gespeichert (Inneres Nachsprechen)

    • Je länger Wörter sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie nicht behalten werden (deswegen: kurze Markennamen!)

    • Je höher die phonologische Ähnlichkeit von Buchstaben in Abkürzungen ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie nicht behalten werden

  • Visuell-räumlicher Notizblock

    • Verarbeitung von visuellen Wahrnehmungen und Vorstellungen

    • Kodierung von aufgenommenen sprachlichen und nichtsprachlichen Reizen in Form von inneren Bildern (z.B. Geräusch eines Autos -> Verarbeitung als inneres Bild “Auto”)

    • Imagery-Theorie: befasst sich mit der gedanklichen Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und dem Zugriff auf innere Bilder

      

      —> Mentale Geruchsbilder können die Verhaltensreaktion von Konsumenten verstärken, wenn sich die Konsumenten gleichzeitig ein lebendiges, visuelles Bild der Geruchsquelle vorstellen

  • Episodischer Puffer

    • Der episodische Puffer erklärt die Verknüpfung und das Zusammenspiel von Informationen

    • Informationen werden in einem „multimodalen Code“ zu Sinnzusammenhängen verknüpft, welche besser erinnert werden als sinnlose

    • Bsp.: Auf Katze Garten die der Bank im liegt. —> Die Katze liegt auf der Bank im Garten.

    • Normalerweise kann man sich ca. 5 Wörter merken, wenn die Wörter aber einen Zusammenhang haben (z. B. einen Satz bilden), kann man sich ca. 16 Wörter merken

    • „Assoziative Markennamen“ werden besser erinnert als „nichtssagende“ Markennamen

• Das Langzeitgedächtnis ist dafür verantwortlich, wie die Umweltreize aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden (Wechselwirkung mit dem Arbeitsgedächtnis)

• Organisation

  • Systemorientierter Zugang zur Beschreibung des Langzeitgedächtnisses

    • Deklaratives (explizites) Gedächtnis: Fakten und Ereignisse, i.d.R. bewusst

      • Wissenssystem (semantisches Wissen)

        • Sachwissen ohne zeitlich-räumliche Einbettung

      • Episodisches Gedächtnis

        • Persönlich erfahrene. räumlich und zeitlich festgelegte Ereignisse

    • Nondeklaratives (implizites) Gedächtnis: auch unbewusste Gedächtnisformen

      • Prozeduales System

        • Motorische Fähigkeiten

      • Priming-System (Bahnung)

        • Bahnende Reize (Wort, Bild, Geruch, etc.) aktivieren implizite Gedächtnisinhalte und beeinflussen nachgelagertes Verhalten

        • Bsp. Pylones: „Whimsically Cute Products“ lösen im Gegensatz zu schlicht gestalteten Produkten und Produkten mit Kindchenschema-Stimuli einen Priming Effekt aus, der den Konsumenten selbstbelohnender und spaßorientierter handeln lässt

  • Prozessorientierter Zugang zur Analyse der Gedächtnisprozesse

    • Verarbeitungstiefe

      • Ausmaß an kognitiven Aktivitäten, die das Individuum bei der Verarbeitung von Informationen entfaltet

      • Je tiefer das Material verarbeitet wird, desto mehr Assoziationen werden zwischen dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen hergestellt, desto besser ist die Erinnerungsleistung

      • Bsp.: Kauf eines Plasmafernsehers. Ein hohes Involvement ist eng mit einer hohen Verarbeitungstiefe gekoppelt

    • Transferangemessenheit der Verarbeitung

      • Je größer die Überlappung der kognitiven Prozesse in der Lernsituation und in der Abrufsituation sind, desto besser ist die Erinnerungsleistung

      • Bsp.: Umstieg von iPhone auf iPad oder auf ein anderes Betriebssystem, verbunden mit geringerer kognitiver Anstrengung, da hochgradige Überlappung der kognitiven Prozesse

    • Kontexteffekte

      • Je ähnlicher Lern- und Abrufumfeld bzw. die Stimmung in Lern- und Reproduktionsphase der Information, desto besser ist die Erinnerungsleistung

      • Bsp.: Recall von Shops in einem Online-Kontext (PC-Pool) und einem Offline-Kontext (Stadtgalerie, Fußgängerzone): PC-Pool nennt eher Onlineshops, in der Fußgängerzone werden eher dort vorhandene Läden genannt

—> „(...) umfasst sämtliche Aktivitäten, mit denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.“

• Aktive Informationssuche

  Konsument sucht aktiv und selbstständig nach Informationen, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind. z.B. Preisvergleiche im Internet, Zeitschrift Stiftung Warentest

• Passive Informationsaufnahme (absichtslos, zufällig)

  Ereignet sich bei persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation. z.B. Gespräch mit Bekannten, Betrachtung einer Anzeige

-> die bewusste Informationssuche wird in aktivierende Vorgänge (personenspezifisch/situationsspezifisch) und kognitive Programme (nach Plänen/orginär) unterschieden

• Bei Motivation zu zusätzlicher Informationssuche muss der Konsument Entscheidungen über Art und Umfang der Informationsquellen und Informationen treffen

• Gegenstand der Informationssuche: Informationen, die sich auf

  • die verfügbaren Einkaufsmöglichkeiten,

  • die verfügbaren Produkte,

  • sowie auf deren Eigenschaften beziehen.

  • Außerdem: Bewertungsinformationen (z.B. Empfehlungen von Freunden, Testurteile)

• Anbieterneutrale Medien

• Kommunikation des Anbieters

• Vertriebskanäle (physisch, online)

Bsp.: Informationsquellen entlang der Customer Jouney

1. Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (abhängig von Ausbildung, Wissen über Informationsquellen, Wissen bezüglich der Beschaffung und Nutzung von Informationen)

2. Erwarteter Nutzen der Informationssuche (abhängig vom Wissensstand, finanziellem Aufwand, Risiko, Wunsch nach optimaler Entscheidung)

3. Erwarteter Aufwand der Informationssuche (abhängig von Anzahl der zu berücksichtigenden Produkte, Produktkomplexität, Verfügbarkeit der Informationen)

4. Ausmaß der früheren Erfahrungen des Konsumenten mit dem Produkt (Produktexpertise)

5. Involvement des Konsumenten

• Gewohnheitsmäßiges Reagieren

  • Gestaltung der visuellen Vorlage (Bilder aktivieren z.B. stärker als Texte)

  • Kulturkreis (z.B. Leserichtung)

  • Art der betrachteten Vorlage (z.B. Buchseite vs. Werbeanzeige)

• Automatisches Reagieren

  • Reizeigenschaften (z.B. rote Anzeigeelemente)

Problem:

Alle gespeicherten Infos sind aufgenommene Infos, aber nicht alle aufgenommenen Infos werden gespeichert -> sind nicht mehr abrufbar

-> Beobachtung der Informationsaufnahme deshalb ohne Zeitverlust!

Möglichkeit: Eye Tracking

• Fixation: Verweilen vs. Saccade: unbewusste Sprünge

• Durch kognitive Mechanismen werden (fixierte) Reize mithilfe peripherer Informationen zu einer möglichst sinnvollen und umfassenden Einheit ergänzt, Bsp. Markenlogo -> Name wird bewusst

• Ein aktiver Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält

• Umfasst die Entschlüsselung und Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize, verleiht der Information Sinn und ermöglicht die Weiterverarbeitung

• Aktivität

  Wahrnehmung als aktiver Vorgang der Informationsaufnahme, durch den sich der Einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert

• Selektivität

  Aus einer unübersehbaren Menge an einwirkenden Reizen wird durch den Wahrnehmungsprozess ein kleiner Teil ausgewählt

• Subjektivität

  Durch Abweichungen der subjektiven Wahrnehmung objektiv gleicher Sachverhalte entstehen oft schwerwiegende Konflikte (Bsp. Rollenveständnis)

• Menschen kombinieren Sinnesreize aktiv zu einer sinnvollen Gestalt

• Jede Reizwahrnehmung wird vom Umfeld des Reizes mitbestimmt

—> Unternehmen haben das Ziel, die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf die Werbebotschaften ihrer Produkte zu lenken

Herausforderung:

Wachsende Informationsflut vs. begrenzte Verarbeitungskapazitäten (Selektivität)

—> Entscheidungsqualität leidet nur bei bestimmter Informationsmenge nicht

—> Zentrale Herausforderung im Marketing:Subjektivität der Kundschaft

—> Marketingimplikation

Es genügt nicht, objektiv hervorragende Leistungen anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen entsprechend wahrgenommen werden

• Entsteht durch das Ordnen und Bewerten von zur Verfügung stehenden Produktinformationen

• Das Ergebnis der Produktbeurteilung ist die wahrgenommene Qualität eines Produktes

Produktwahrnehmung

• Aktueller, durch äußere Reizdarbietung ausgelöster Prozess

• Umfasst die gedankliche Weiterverarbeitung bis hin zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes

Einstellung

• Das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen

• Einstellungen enthalten über gespeicherte Information hinaus eine emotionale Komponente

Konsumenten neigen zur Informationsreduktion und beziehen in der Regel nur einen kleinen Teil an Informationen in die Produktbeurteilung mit ein.

—> Schlüsselinformationen

• Irrelevante Informationen über ein Nutzenmerkmal eines Produktes schwächen das Vertrauen von Konsumenten in die dementsprechende Nutzenerfüllung bei der tatsächlichen Produktperformance

• Selbst wenn Konsumenten die Irrelevanz einer solchen Information erkennen, bleibt dieser Abschwächungseffekt bestehen

• Konsumenten bewerten bei der Suche nach relevanten Informationen über den Nutzen eines Produktes alle zusätzlichen Information, seien sie irrelevant oder entkräftend, als Widerlegung des Nutzens

Implikationen

• Bei der Zusammenstellung der Produktinformationen auf Vorkenntnisse der Zielgruppe achten und lediglich relevante Produktinformationen auswählen

• Einen bedeutenden Einfluss!

• Wird ein einzelnes Element geändert, kann dies zu einer veränderten Wahrnehmung aller anderen Elemente führen

• Andere Produkte können die Beurteilung und Wahl eines Produktes bestimmen

• Zero-Price Effekt

  • Wenn der Preis eines Produktes Null ist, steigt der Anteil der Konsumenten, die das günstigere Produkt wählen an, während gleichzeitig der Anteil derer, die das teurere Produkt wählen, sinkt.

  • Ein Preis von Null scheint den Nutzen eines Produkts sogar zu steigern

  • Bsp.: Praline 1: 1 ct, Praline 2: 15 ct -> 14 % kaufen P1, 36 % P2 vs. P1: 0 ct, P2: 14 ct -> 42 % nehmen P1, 19 % P2

• Anchoring Effekt

  • Konsumenten lassen sich bei Entscheidungen durch eine zuvor genannte Kontextinformation beeinflussen.

  • Das Marketing nutzt den Ankereffekt, um Konsumenten dazu zu bewegen, hochpreisige Produkte zu kaufen.

  • Bps.: Angebot des gleichen Smartphones mit leicht modifizierten Eigenschaften für 850€ —> Anker wird auf 850€ gesetzt, wodurch das Smartphone für 750€ vergleichsweise preiswert wirkt

• Decoy Effekt

  • Konsumenten bevorzugen eine von zwei Alternativen häufiger, hervorgerufen durch das Angebot eines dritten „asymmetrisch dominierten“ Produktes.

    

• Compromise Effekt

  • Konsumenten wollen bei Kaufentscheidungen extreme Optionen vermeiden und entscheiden sich daher für einen Kompromiss.

  • Mittelweg verringert den Entscheidungskonflikt

• Effect of Unsystematic Product Arrangements

  • Unsystematische Produktanordnungen fördern die Auswahl unbekannter Produkte aufgrund von einer größeren Wahrnehmungsbeeinträchtigung.

  • Dadurch muss Konsument:in umfassender suchen und entscheidet sich eher mal für unbekannte Alternativen.

• Beurteilungsprogramme

  • Bsp.: Eigenschaften eines Smartphones

  • Verschiedene Denkschablonen

    • Eindruck -> Produktqualität

      • Rückschluss von einem Eindruck auf gesamte Produktqualität, Eindruck entspricht hierbei Schlüsselinformation (Bsp.: Preis -> Produktqualität)

    • Produktqualität -> Eindruck

      • Urteil über Gesamtqualität beeinflusst die Wahrnehmung von einzelnen Eigenschaften, Sog. „Halo-Effekt“

    • Eindruck 1 -> Eindruck 2

      • Rückschluss von einem Eindruck auf einen anderen

      • Indukative Schlüsse (= logische Ableitung, z.B. Schluss von Preis auf Ausstattungs- merkmale) oder Irradiation (= Subjektive Eindrucksverknüpfung, z.B. Motorsound -> PS Stärke)

• Auswahlprogramme

  • Bsp.: Auswahl von Smartphones

—> Dissonanzen liegen vor, wenn im gedanklichen System des Individuums Beziehungen zwischen Kognitionen vorhanden sind, die nicht miteinander harmonieren.

• Das Auftreten und die Stärke einer kognitiven Dissonanz hängt ab von der

  • Stärke der Beeinträchtigung des Selbstwertgefühls bzw. der Kompetenzeinschätzung

  • Intensität der aktiven Weitersuche nach Informationen nach der Entscheidung

  • Subjektiven Toleranz ggü. kognitiven Ungereimtheiten

  • Stärke der persönlichen Verantwortung für die Kaufentscheidung

• Um einen dissonanten Zustand zu überwinden können Konsumenten

  • Ihr Verhalten ändern

  • Ihre Kognitionen ändern

  • Konsonante Kognitionen hinzufügen

• In der Informationsphase

  • z.B. schlechte Review bei pos. eingeschätztem Produkt

• Nach der Kaufentscheidung

  • z.B. nach ersten enttäuschenden Erfahrungen/nach kritischen Kommentaren Dritter/etc.

    
    

• Das Bewusstsein kann nur einen geringen Prozentsatz der eingehenden Information verarbeiten. Der überwiegende Teil wird ohne Bewusstheit verarbeitet.

• in Problem wird im Gehirn „bebrütet“. Ohne, dass es dem Individuum bewusst wird, reift eine Entscheidung.

• Nur die bewusste Auseinandersetzung („sich den Kopf zerbrechen“) fördert die Informationsverarbeitung und bspw. die Kaufwahrscheinlichkeit.

—> Lernen ist die „Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation“.

• Bezieht sich auf konkrete Verhaltensänderungen und kognitive Veränderungen

• Grundlage des Lernens ist die Aufnahme von Informationen in das Langzeitgedächtnis

• Lernvorgänge spielen insbesondere im Branding eine große Rolle

• Lernen und Gedächtnis basieren auf grundlegenden Veränderungen in Nervenzellen und Synapsen

• Lernen ist aus neurobiologischer Perspektive eine Änderung der Stärke der synaptischen Verbindungen zwischen Nervenzellen

—>Klassische Konditionierung: Lernen als Ergebnis des gemeinsamen Auftretens zweier Reize

• Ein für den Konsumenten neutraler Reiz wird zusammen mit einem Reiz (unbedingter Reiz) dargeboten, auf den der Konsument reagiert (unbedingte Reaktion)

• Nach einiger Zeit löst der ursprünglich neutrale Reiz (jetzt: bedingter Reiz) dieselbe Reaktion aus wie der Reiz, der für die Reaktion des Konsumenten eigentlich verantwortlich ist (bedingte Reaktion)

  —> Das Individuum hat gelernt, auf den ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren und wurde konditioniert

—> Reizgeneralisierung: Auf ähnliche Produkte, auf inhaltlich oder vom Klang her ähnliche Wörter (z.B. Firmennamen) oder auf ähnliche Kaufsituationen wird in gleicher Weise reagiert.

• Der Konsument überträgt Präferenzen, Nutzungskenntnisse, etc., die er erworben hat, auf andere Produkte

• Notwendigkeit dazu ist eine hinreichende Ähnlichkeit zwischen den Produkten

—> Instrumentelle Konditionierung: Die Wahrscheinlichkeit eines Verhaltens ändert sich aufgrund der Konsequenzen, die das Verhalten für ein Individuum hat.

• Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens und ist das Ergebnis der Verstärkung, die eine Reaktion erfährt

• Individuen wiederholen eher das Verhalten, für das sie belohnt wurden

• Bsp.: Kundenkarten, günstige Flüge zu ausgewählten Zeiten

—> Kognitive Lernansätze: „Lernen umfasst den Prozess des Erwerbs von neuem Wissen und/oder eines neuen Verhaltens“

-> Lernen als “Aufbau von Wissensstrukturen”

Strategische Handlungsoptionen

• Infos wiederholt darbieten

• Verarbeitungstiefe durch aktivierende Technik erhöhen

• Gerade bei Low Involvement Produkten sind jedoch mehrere Wiederholungen notwendig

—> Mere-Exposure-Effekt: Je öfter wir einem Reiz ausgesetzt sind, desto eher sind wir bereit, ihn zu mögen. Grundlage hierfür ist die höhere Processing Fluency.

• Perceptual Fluency/Misattribution Theory (PF/M)

  • Das wiederholte Auftreten eines Stimulus erhöht die Perceptual Fluency und das Wohlwollen gegenüber dem Stimulus

  • Wenn sich eine Person nicht an die wahre Ursache für die Perceptual Fluency erinnert (nämlich den vorherigen Kontakt mit dem Stimulus), kann eine Fehlattribution entstehen: Die Person schreibt dem Wohlwollen andere Faktoren (Berühmtheit, Wahrheit, Helligkeit des Stimulus, etc.) als Ursache zu

  • Erinnert sich die Person daran den Stimulus vorher gesehen zu haben, dann wird der Stimulus abgewertet und die Person schaltet in eine automatische Informationsverarbeitung um

• Hedonic Fluency Modell (HFM)

  • Der Effekt erklärt sich NICHT durch Misattributionen auf andere Faktoren; die Dynamik der Informationsverarbeitung selbst (= Processing Fluency) führt im HFM zu positiven affektiven Reaktionen, was wiederum zu positiveren (Produkt-) Bewertungen führt

  • Die positive affektive Reaktion kann teilweise darauf zurückgeführt werden, dass hohe Fluency auf die Vertrautheit mit dem Stimulus und somit auf eine unbedenkliche Situation hinweist

—> Das affektbasierte Hedonic Fluency Modell (HFM) stellt sich als entscheidender Link zwischen Perceptual Fluency und Bewertung heraus. Demnach erzeugt die Fluency Wahrnehmung also tatsächlich eine positive affektbasierte Erfahrung, welche wiederum weitergehende Bewertungen positiv beeinflusst.

—> Online-Marketingmanager sollten nicht nur auf „harte“ Erfolgsmaße wie Click-Through-Raten setzen. Auch wenn eine Bannerwerbung keine unmittelbare Reaktion auslöst, so kann sie sich dennoch positiv auf die Einstellung gegenüber der Werbung ausgewirkt haben.

—> Nutzt sich die Botschaft ab, wenn sie oft wiederholt wird?

• Mit zunehmender Zahl von Wiederholungen werden die Leistungszuwächse zwar geringer, nehmen aber nicht absolut ab

• Ausnahme: Konsumenten mit hohem Involvement können nach etwa drei gleichen Wiederholungen Gegenargumente entwickeln, indem sie sich eigene Gedanken über das Produkt machen

• Verarbeitung von verbalen und nonverbalen Informationen in voneinander unabhängigen, aber miteinander verbundenen Systemen

• Die Konkretheit (Bildhaftigkeit) einer Information ist eine Schlüsselgröße für das Behalten von Informationen

• Je konkreter bildliche und verbale Informationen sind, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie doppelt (verbal und bildlich) kodiert und gespeichert werden

• Paivios Forschungsergebnisse zeigten

  • Bilder werden besser erinnert als konkrete Worte

  • Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte Worte

  —> auf konkret-bildhafte Markennamen und kombinierte Bildelemente und Markennamen zu beziehen

• Metaphern lösen spontane Irritationen und dadurch mentale Verarbeitungsprozesse aus

• Die Freude beim Entschlüsseln kann eine positivere Einstellung zur Anzeige und zur Marke bewirken

• Mögliche Probleme

  • Keine Bereitschaft zum Entschlüsseln

  • Unzureichende Fähigkeit zum Entschlüsseln

  • Metapher zu kompliziert

  • Kann zu Irritationen führen und von Marke ablenken

• Beobachtung von Verhaltensweisen -> Ein Individuum lernt, indem es das Verhalten anderer Individuen beobachtet

• Basiert auf dem Verstärkungsprinzip der instrumentellen Konditionierung

—> Verhalten anderer beobachten, erinnern, nachahmen

• Explizit: Es werden bewusst Anstrengungen unternommen, um Informationen aus dem Gedächtnis abzurufen

• Implizit: Informationen werden ohne bewusste Steuerung durch Gedächtnisprozesse zur Verfügung gestellt

• Charakteristika des Stimulus

  • Herausstechen (Größe, zeitliche Dauer, Farbe, Bewegung, Komplexität)

  • Ausmaß zu dem ein Objekt als prototypisches Mitglied einer Kategorie bezeichnet werden kann (z.B.: Coca Cola im Segment der Softdrinks)

  • Konsistenz zwischen verschiedenen Stimuli verbessern die Erinnerung (z.B. Konsistenz zwischen Marke, Werbebotschaft und verwendeten Bildern)

• Abrufschlüssel

  • Ein Stimulus, der die Aktivierung eines Knoten im semantischen Netzwerk vereinfacht

  • Bsp.: Grüne Farbe des Produktes als Stimulus in unüberschaubarem Regal

• Vorwissen (Expertise) des Konsumenten

  

  -> Interference Theory: Anbieter könnten vermischt werden, weil Werbung nicht einzigartig ist

• Stimmung des Konsumenten

  

• Emotionale Vorgänge

  • TV-Spots mit Emotionen erhöhen die Erinnerung an den Werbespot

  • Emotionale Texte werden besser erinnert, als Texte ohne emotionalen Inhalt

—> Konsument:innen tätigen Käufe um damit Probleme zu lösen

• Problemerkennung, wenn der Konsument erheblichen Unterschied zwischen aktuellem und gewünschtem Zustand wahrnimmt

• Problementstehung durch

  • Wahrnehmung eines Bedarfs (z.B. Auto ohne Benzin —> Verschlechterung der Qualität seines tatsächlichen Zustands)

  • Wahrnehmung einer Gelegenheit

• Produktwahl hängt vom Entscheidungsprozess ab

  • Bei habitualisierter Kaufentscheidung wird keine Alternative in Erwägung gezogen

  • Bei intensiver Beschäftigung mit Problemlösung werden verschiedene Marken beäugt

  • Bekannte Alternativen = Evoked Set, tatsächlich in Erwägung gezogene Alternativen = Consideration Set

  • Wenn ein Produkt einmal verworfen wurde, wird dies eig. nicht mehr in das Consideration Set aufgenommen

  • Consideration Set repräsentiert die Trade-offs zwischen Entscheidungskosten und dem Nutzen der Auswahl aus größeren Anzahl an Marken → Balance zwischen Nutzen aus dem Konsum und Bewertungskosten

  • Marketing Funnel Approach

    —> Schrittweise Elimination entlang des Entscheidungsprozesses

    • Universal Set = alle verfügbaren Alternativen

    • Awareness Set = erinnerte Alternativen, die grundsätzlich für Zielerreichung geeignet sind

    • Consideration Set = Alternativen, die in einer bestimmten Situation zugänglich sind (dynamisch)

    • Choice Set = finales Consideration Set, das unmittelbar vor der Entscheidung präsent ist

  • Produktwahl und Markenwahrnehmung

    • Nur wenige Käufer beziehen mehr als fünf Alternativen ein, oft sogar nur ca. zwei Marken (alle Marken > wahrgenommene M > akzeptierte M > präferierte M)

  • Verkürzung des Kaufentscheidungsprozesses durch

    • Betrachtung einer geringen Anzahl von Alternativen

    • Rückgriff auf fertige Einstellungen, Einstellung wird also von vornherein eingeschränkt

    • Auswahlentscheidung durch Kaufempfehlungen der Umwelt ersetzen

    • “Einfach” die nächstbeste Alternative wählen

• Onlinekauf bietet Preistransparenz, Auswahl nach höchster Convenience (Lieferzeit etc.), Einsicht Bewertungen durch andere Kund:innen

• Plattformen übernehmen die Produktsuche und die Anbieterauswahl und verkürzen somit den Kaufentscheidungsprozess

—> geht prinzipiell davon aus, dass Individuen bestrebt sind, im Rahmen ihrer Kaufentscheidung Risiken zu vermeiden bzw. zu reduzieren (Risikoaversion)

• Leistungsrisiko

• Soziales Risiko

• Finanzielles Risiko

• Physisches Risiko

• Psychologisches Risiko

• Zeitrisiko

—> Urteilsverzerrungen setzen die Logik der Urteilsbildung nicht außer Kraft, aber sie beeinflussen das Ergebnis der Urteilsbildung in vielfältiger Weise.

• Bsp.: Konsument:innen messen Attributen mit verfügbaren Informationen eine größere Bedeutung bei als Attributen, über die Informationen fehlen

• Erklärungsansätze

  • Emotionen/Affekte

  • Vorurteile/Schemata

  • Denkschablonen (durch A wird auf B geschlossen)

—> Zentrale Annahme: Ein Verlust wird in Relation zum Referenzpunkt stärker negativ bewertet als ein gleich hoher Gewinn in Relation zum Referenzpunkt positiv bewertet wird.

Bsp.:

1. Niedrigere Preise gelten als neue Referenzpunkte, spätere Preiserhöhungen gelten dann von diesem neuen Referenzpunkt als Verlust

   (Sonder-)Preisaktionen vorsichtig einsetzen, da der Verlust für den Konsumenten bei Rückkehr zum ursprünglichen Preis stärker bewertet wird als der vorherige Gewinn für den Konsumenten bei der Preissenkung

2. Zusatzleistungen nicht leichtfertig/ kostenlos zusichern. Der neue „Besitzstand“ gilt dann als neuer Referenzpunkt mit dem zukünftige Transaktionen gemessen werden

   Eine mögliche negative Abweichung wird dann als Verlust aufgefasst und intensiver negativ bewertet, als das Erhalten der Zusatzleistung vorher positiv bewertet wurde

—> Kunden, die ihren bevorzugten Status verlieren, zeigen geringere Loyalitätsabsichten (auch für die Zukunft) als Kunden, die nie eine Aufwertung bekommen haben. Durch die Ausgestaltung des Loyalitätsprogramms (z.B. Transparenz bei den Konditionen des Loyalitätsprogramms) können Unternehmen dem negativen Effekt der Herabstufung entgegenwirken.

—> Handlungsalternativen (z.B. Kauf oder Nichtkauf eines Produktes) sind gemäß dieser Theorie sowohl mit Nutzen als auch mit Kosten verbunden, die der Konsument gedanklich bewertet.

Bsp.: Person 1 hat Kinokarte geschenkt bekommen, Person 2 hat die Karte gekauft, kurz vor dem Losgehen setzt ein Schneesturm ein. Entscheiden sich die Personen unterschiedlich, ob sie zum Kino gehen? -> P2 hat bereits einen Verlust gebucht und möchte nun den Gegenwert erhalten und würde eher zum Kino gehen

• Menschen sind eher bereit, ihre persönliche Sicherheit aufs Spiel zu setzen, wenn sie bezahlt haben

• Das Risiko bleibt dasselbe – unabhängig von den Kosten

• Wenn für etwas bezahlt wurde, ist man weniger bereit es aufzugeben

• Logisch betrachtet dürften die Kosten nicht ins Gewicht fallen – denn diese sind bereits entstanden („sunk costs“)

• Menschen haben das Bedürfnis, ihre Mental Accounts zu schließen

—> Framing = eine Variation in der Beschreibung einer objektiv unveränderten Information kann die Beurteilung dieser Information beeinflussen

• Goal Framing

  • lenkt die Aufmerksamkeit auf das Erreichen der positiven Konsequenzen durch ein bestimmtes Verhalten oder auf das Eintreten von negativen Konsequenzen, wenn dieses Verhalten nicht erfolgt

  • Erklärung über Prospect Theory

    • Loss aversion: Verluste werden stärker wahrgenommen als ein äquivalenter Gewinn

  • Marketing: bei High-Involvement-Produkten sollten die negativen Konsequenzen im Falle eines Nicht-Kaufs in den Vordergrund gestellt werden

  • Bsp.: gesundheitsbetonte Produkte, Versicherungen

• Risky Choice Framing

  • Wird man mit einer sicheren und einer risikobehafteten Alternative konfrontiert, ist der Wille ein Risiko einzugehen davon abhängig, ob die potentiellen Ergebnisse positiv oder negativ dargestellt werden

  • Erklärung über Prospect Theory

    • Certainty Effect: Sichere Gewinne werden im Vergleich zu nur wahrscheinlichen Gewinnen überbewertet -> Bei positivem Framing zeigt sich ein erhöhtes risiko-averses Verhalten

    • Reflection Effect: Sichere Verluste werden im Vergleich zu nur wahrscheinlichen Verlusten unterbewertet -> bei negativem Framing zeigt sich ein erhöhtes risiko-suchendes Verhalten

• Attribute Framing

  • Die Art und Weise der Darstellung einzelner Eigenschaften beeinflusst die Informationsbeurteilung

  • Bsp.: Kommunikation von Preisnachlässen

    • Darstellung des Preisnachlasses (absoluter Geldbetrag oder relativ) übt einen Einfluss auf die wahrgenommene Signifikanz der Preissenkung aus

    • Absolute Preisnachlässe erscheinen den Kunden bei hochpreisigen Produkten höher als die entsprechenden relativen Preisnachlässe, während es sich bei niedrigpreisigen Produkten genau umgekehrt verhält -> bei Gemüse besser %, bei Auto besser genauer Geldbetrag