1: Einführung

• Für Marken ist es sehr relevant einen klaren/transparenten Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen zu haben

• Menschen kaufen eher eine Marke, wenn sie das Gefühl haben diese vertritt die eigenen Ansichten -> fast 70% höhere Kaufbereitschaft

• Achtung! Marketing funktioniert langfristig gut, wenn Einstellung „wahr“ ist -> z.B. kein Greenwahsing

• Früher Massenmarketing = klassisches Marketing (TV, Radio, Print,…) -> alle Ansprechen, die es zufällig mitbekommen

• One-to-One: einzelner Kunde wird direkt angesprochen -> dieser hat den ultimativen Kundenutzen bei dieser Marke

• Wirtschaftlichkeit (Kosten, Kaufpreis, Wiederkaufwahrsch., Cross-Selling —> CLV)

• Individualisierbarkeit & Technologie (Umsetzbarkeit individueller Angebote, Datenaggregation & - auswertung, Ansprache)

• Komplexität & Involvement (Erklärungsbedürftigkeit, Begeisterung)

• Kundenorientierung (als Unternehmenskultur auf allen Prozessebenen)

Reach: Erreichbare Personen

Richness: Grand an Interaktivität & Personalisierung

Man muss gutes klassisches Marketing ausführen, um interaktives machen zu können und umgekehrt -> gehören zusammen

Klassisches Marketing hat besonders Einfluss auf Aufmerksamkeit und Bekanntheit; Interactive Marketing hat nach dem Kauf einen sehr hohen Einfluss, man hat Daten, die man nutzen kann

In Anlehnung an das Mooresche Gesetz formulierte Mark Kryder (2005) eine empirische Gesetzmäßigkeit, der nach sich die verfügbare Informationsdichte auf einem Speichermedium alle 13 Monate verdopplt.

Bemerkenswert ist hierbei: es ist dem Moore‘s Law zunächst sehr ähnlich, aber läuft mit doppelter Geschwindigkeit.

Dies hat eine wichtige Implikation für die Datenverarbeitung, weil der Umfang der Daten schneller wächst, als die Möglichkeiten der Berechnung. Dies ist eine Herausforderung an Analysealgorithmen und sinnvolle Filter (sowohl bei der Datengenerierung/ablage, als auch bei der Auslese).

Verkäufermarkt

• Wenig Angebot, Verkäufer diktiert Markt

• Vor allem früher gab es diesen Markt -> gab noch keine Massenproduktion

• Man konnte anders werben -> viele Infos in Werbung, weil diese die Hauptinformationsquelle darstellte

• Beispiele von heute: Immobilienmarkt in z.B. Frankfurt, Drogenmarkt

Käufermarkt

• Sehr hohes Angebot, Käufer haben Macht

• Sehr hohe Anzahl an Wettbewerbern

• Höhere Orientierung am Kundennutzen

• Heute: viel mehr Produkte und Auswahl

• Mehr Produktdifferenzierung -> damit Marken Wettbewerbsvorteil haben

• Jede Marke hat unterschiedliche Kundengruppen, deshalb Marken- und Produktdifferenzierung

Passiv (Interaktivität) - Niedrig (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: TV

Passiv (Interaktivität) - Hoch (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: Personalisierter Newsletter

Aktiv (Interaktivität) - Niedrig (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: Webseite

Aktiv (Interaktivität) - Hoch (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: Messen & Ausstellungen, Mobile App

-> für jedes Feld einen Begriff lernen reicht für Klausur

Daten

Alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person (im Folgenden „betroffene Person“) beziehen; als identifizierbar wird eine natürliche Person angesehen, die direkt oder indirekt, insbesondere mittels Zuordnung zu einer Kennung wie einem Namen, zu einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder zu einem oder mehreren besonderen Merkmalen identifiziert werden kann, die Ausdruck der physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität dieser natürlichen Person sind.

Einwilligung

Bestimmtheit – Die Einwilligung muss sich auf einen bestimmten Anwendungsfall und einen bestimmten Verarbeitungszweck beziehen und diese auch konkret in der Datennutzungserklärung benennen.

Freiwilligkeit – Die Person, welche die Einwilligung abgibt, muss nach Erwägungsgrund 42 DSGVO eine echte oder freie Wahl haben und somit in der Lage sein, die Einwilligung zurückzuziehen oder zu verweigern, ohne Nachteile dadurch zu erleiden.

Informiertheit – Die Abgabe der Einwilligung muss so beschaffen sein, dass die einwilligende Person vollumfänglich darüber informiert wird, dass sie eine Einwilligung abgibt und welchen Umfang die Einwilligung hat.

Unmissverständlichkeit – Die Einwilligung und alle im Rahmen des Einwilligungsprozesses kommunizierten Informationen (siehe auch Informiertheit) müssen in einer verständlichen Sprache übermittelt und leicht zugänglich sein.

Widerruf Der Betroffene muss seine Einwilligung »jederzeit« und »ohne Begründung« widerrufen können. Der Widerruf der Einwilligung ist mindestens so einfach zu gestalten wie die Abgabe.

Im Zentrum steht stets der Kundennutzen! Dieser besteht wiederum aus zwei Komponenten:

• Funktionaler Nutzen (z.B. Leistung, Geschmack, Ästhetik)

• Psychologischer Nutzen (z.B. Differenzierung, Konformität, Bestätigung des Selbst- oder Idealbilds)

Ersteres wird beeinflusst durch Forschung & Entwicklung, gut ausgebildetem Personal sowie steter Qualitätssicherung. Letzteres ist eine Frage der Positionierung und den verbundenen Marketing-Aktivitäten.

Marken, die keine Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die nachhaltig einen Mehrwert bieten (d.h. ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis), verschwinden mittel- bis langfristig vom Markt. Und der empfundene Preis besteht nicht nur aus den monetären Kosten!

Ausnahme

Monopole (echte & unechte)

Dominante Strategie im endlich wiederholten Spiel: Betrügen. Aà Bazar – Touristen kehren (idR) nicht mehr auf den Markt zurück = einmaliges Spiel. Händler hat keinen Anreiz nicht zu betrügen, weil es keine Möglichkeit für „Vergeltung“ gibt.

In einem unendlichen (unbekannt endlich wiederholten) Spiel besteht die Option den Betrug in Folgerunden zu „bestrafen“, indem nicht erneut gekaut wird. Andersherum kann der Nicht- Betrug durch Treue belohnt werden, wodurch beide Parteien langfristig profitieren.

—> Freie Marktwirtschat ohne Monopol

Suspect > Prospect > Engage > Qualify > Propose > Defend > Close

• Technologischer Fortschritt

• Wandelnde Kostenstruktur

• Neue Analyseverfahren & Datenspeicherung (Voraussetzung damit Interactive Marketing entstehen konnte)

• Gesättigte Märke & austauschbare Produkte

• Nischenmärkte / Ausdifferenzierung

• Informationsüberlastung (durch diese sind Marken dazu „gezwungen“ persönliche Relevanz für den Kunden zu bieten)

• Verändertes Einkaufsverhalten

• Wertewandel der Verbraucher (Einkaufen bei Aldi aber Prada Tasche)

• Abnehmende Loyalität

• Demografischer Wandel

Fokus auf die Interaktion:

Dialogmarketing, Interactive Marketing, Conversational Commerce

Fokus auf das Medium:

Online Marketing, Digital Marketing, Internet Marketing

Fokus auf die Beteiligten:

One-to-One Marketing, Beziehungsmarketing, Direct-Marketing

Fokus auf die Information:

Database Marketing, Personalized Marketing

• Obere Verbindung (Marke – Händler – Kunde)

  Marken stimmen sich mit Händler ab -> eine Marke kann über den Händler etwas über ihre Kunden lernen (Daten, etc.) und im Gegenzug kann die Marke auch dem Händler helfen

• Mitte

  Mittlerweile bekommt eine Marke Feedback von den Kunden = Informationen werden an die Marke zurückgegeben aus welchen gelernt werden kann

• Kreislauf beim Kunden (Mitte rechts)

  Kunden interagieren mit anderen Kunden -> aus dieser Kundeninteraktion kann eine Marke lernen. Früher war dieser Kreislauf kleiner, man hat gekauft was einem von Freunden, Familie, etc. empfohlen wurde. Heutzutage gibt es viel mehr Rezessionen und Bewertungen (Amazon) -> Kunden tauschen sich immer mehr aus (Social Media,…)

• Untere Verbindung (Marke – Gesellschaft – Kunden)

  Was im gesellschaftlichen Dialog/Austausch thematisiert wird, wird ins Marketing aufgenommen. Von Marken wird erwartet, dass sie sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren/sie behandeln). Marke muss zuhören was Kunden wollen -> müssen auch vorsichtig sein

• Untere Verbindung (Marke – Konkurrenz – Kunden)

  Wettbewerb fließt auch in das Marketing ein (man möchte sich von Konkurrenten abgrenzen) -> wie passt man sein Marketing an?

Zu Personalisierter Newsletter:

• Newsletter der auf Kundensegmente angepasst ist

• Oberer Teil von beiden Bildern gleich

• Rechte Seite von Bild zeigt den Newsletter, der an die große Masse verschickt wurde

• Linke Seite zeigt den Newsletter mit einem Add On, dieser wurde nur an treue Kunden verschickt, um diese noch mehr an Marke zu binden. So ein Add On ist sehr kostspielig, weshalb dieser auch nur an treue (zahlende/umsatzstarke) Kunden verschickt wird

• Bei solchen Ad Ons muss man sich Gedanken machen an wen so etwas ausgespielt werden soll, weil es sehr teuer ist -> würde man es an jeden Kunden schicken, würden die nicht treuen Kunden den Gewinn, der in dem Ad On angeboten wird, abfangen. Danach aber die Marke nicht unbedingt kaufen

Net-A-Porter

• Servicebeispiel

• Extra Service für extra important costumers = umsatzstärksten Kunden

• z.B. Abholservice, Stil-Beratung, nach Hause gelifert,…

• sehr teures Konzept -> nur umsatzstarken Kunden anbieten

Jägermeister

• Produktbeispiel

• Gutes Beispiel wie man ein öffentliches Thema / Social Media Aufreger in Marketing aufnehmen kann -> Goldenes Steak Fußballspieler

• Hatten für Kampagne wahrscheinlich nicht viel Kapital und brauchen es für Kampagne auch nicht -> wollten Kunden dazu bringen etwas in Onlineshop zu kaufen

• Kampagne schnell umgesetzt, Zielgruppe erreicht,…

• Sehr großer Erfolg

Für Interactive Marketing, wie für alle anderen Disziplinen auch, gilt stets eine Bedingung: Hinzulernen kann man nur durch Variation, d.h. ausprobieren. Ein Testballon zum herantasten und abhängig von den Resultaten das Rollout.

• Als erstes müssen Daten gesammelt werden = Messung (man muss verstehen was hat Kunde für Bedürfnisse, was für ein Verhalten, was für Marken findet er gut,…)

• Diese daten müssen dann analysiert werden = Analyse (aus den Daten lernen)

• Dann muss eine Strategie entwickelt werden und anschließend implementiert werden

• Nach der Implementierung sollte nicht aufgehört werden -> es ist ein Kreislauf; beobachten/prüfen wie gut Strategie war  ggf. anpassen,…

• Auch sehr wichtig! In der Analyse EXPERIMENTIEREN -> so ist man erfolgreich

„80 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass sich Marken allein aus Egoismus und Profitgründen für sie interessieren. Doch obwohl sie sich von Marken ausgenutzt fühlen, wünschen sich viele Konsumenten eine engere Bindung. Vorausgesetzt, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Kunden wollen also mehr und nicht weniger von Marken. Unternehmen, die nur nehmen und nicht geben, verschenken also Chancen.“ Quelle: Brandshare Studie

 “Our job is to connect to people, to interact with them in a way that leaves them beZer than we found them, more able to get where they’d like to go.”

– Seth Godin

Aus Kaufverhalten von Kunden lernen -> Target wusste, dass ein Teenie schwanger ist (schickt passende Codes)

Der klassische, inhabergeführte Einzelhandel (Nachbarschaftsladen) ist der Ursprung von Interactive Marketing. „Tante Emma“ konnte, was selbst modernste Software nicht leisten kann:

• Sie erkennt jeden Kunden (und weiß idR den Namen)

• Sie kennt die Einkaufsgewohnheiten

• Sie kennt die persönlichen Lebensumstände der Kunden

• Sie kann spontan auf Kundenverhalten reagieren

• Sie leitet selbstständig daraus Kaufempfehlungen ab

• Sie trifft selbstständig Entscheidungen für den Kunden

• Sie gestaltet ein Einkaufserlebnis

Insgesamt

Schafft Tante Emma einen Mehrwert für den Kunden! -> besseres Einkaufserlebnis

Ziel Dieses Prinzip auf das heutige Marketing mit Datenbanken, neuen Kommunikationsmöglichkeiten und intelligenten Algorithmen, sowie gescheitem Management übertragen.

—> Tante-Emma-Prinzip (Kauferlebnis) für Masse anbieten

Beispiel: Payback -> Tante-Emma digital

• Marken gehen zu Payback und fragen, ob man Coupons an relevanten Kunden für die Marke ausspielen kann

• Payback hat Kundendaten und findet deshalb passende Kunden (kennt die Kunden)

• So kann die Marke genau die Kunden erreichen, die z.B. bei einer neuen Produkteinführung das Produkt kaufen würden -> dabei sparen sie Geld, weil sie nur passende Kunden ansprechen

• Pro für Kunden ist, dass sie einen Rabatt für das Produkt bekommen, welches sie kaufen

• Früher gab es nicht so viele Kanäle

• Alte Kanäle bleiben bestehen und neue kommen dazu

• Marketingwelt ist sehr komplex à es können immer mehr Informationen gesammelt werden

• Man muss alles spielen können (alle Kanäle)

Das „Gesetz“ stammt aus den 60er-Jahren (Gordon Moore), basiert auf empirischer Beobachtung und besagt:

• Die Zahl der Transistoren von integrierten Schaltungen verdoppelt sich alle 24 Monate (mittlerweile geht man von 18 Monaten aus) -

• Die Transistoranzahl pro Flächeneinheit wird häufig mit der Rechenleistung gleichgesetzt. Da diese jedoch zusätzlich von anderen Faktoren abhängig ist (z.B. Takfrequenz), ist hier nicht von einer konstanten Korrelation auszugehen.

Das Gesetz sieht sich zudem physikalischen Grenzen ausgesetzt -> bis jetzt hat sich die Regel aber bewährt

In Graph sieht es nach einem linearen Wachstum aus; ist es aber nicht: wächst exponenziell = immer schneller, immer bessere Rechenleistung

Verbraucher sorgen sich beispielsweise um:

• Verlust der Privatssphäre – Interessen, Vorlieben und Neigungen werden ausspioniert

• Kontrollverlust – Unsicherheit & Ungewissheit über Datennutzung

• Identitätsdiebstahl

• Spam-Nachrichten

• Unterschwellige Beeinflussung

Permission MarkeNng und die DSGVO Wer mit Opt-in (oder Double Opt-in) arbeitet gibt den Kunden die Macht über ihre Daten zurück. Aber Achtung: Zu viel wissen macht trotzdem Angst.

—> alle drei müssen zusammenwirken

Folie von letztem Semester: