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Marketing (BWL 2)

5-8

LS
von Laurenz S.

Kundenanalyse


RFMR-Methode


Gängiges Verfahren zur Kundenbewertung durch Punktevergabe in einzelnen Bereichen

Recence->letztes Kaufdatum

Frequency->Kaufhäufigkeit

Monetary Ratio->Umsatzhöhe oder -kennziffer


letzte 4 Saisons mit unterschiedlicher Gewichtung (-1 am meisten, -4 am wenigsten)

Customer Lifetime Value


Oder Gesamtgewinn/Abzinsungsrate

ABC-Analyse zur Priorisierung von Bestandskunden

A->sehr wichtig

B->mittelwichtig

C->relativ unbedeutend

  1. Up Selling

  2. Cross Selling


  1. Ersatz des Produktes durch hochwertigeres

  2. Ausweitung neuer Bereiche

    bspw. Bank->Versicherung


Produktebenen

Generisches Produkt (emotionaler Nutzen)

Erweitertes Produkt (z.B. Verpackung, Garantie)

Substanzielles Produkt (Kernnutzen)

Zentrale Instrumente der Produktpolitik (bezogen auf Marktpräsenz)

Produktinnovation

Produktvariation

Prodduktdifferenzierung

Produktelimination

Produktlebenszyklus


  1. Produkt-Variation

  2. Produkt-Differenzierung

  3. Produkt-Elimination


  1. Durch besseres Produkt ersetzen

  2. Erstellung von “Ablegern” (z.B. Sorten)

  3. Schreibmaschinen weg-> Farbbänder weg


Unique Selling Proposition

Der einzigartige Produktvorteil gegenüber der Konkurrenz

Multiplikative Preisabsatzfunktion unterstellt höhere Abnahme bei erhöhtem Preis

Gutenberg-Modell

Unternehmen können innerhalb eines bestimmten Bereichs den Preis variieren, ohne dass es starke Auswirkungen auf den Absatz hat.

->geglätteter oder doppelt geknickter Preis durch Marketing hervorgerufen


Preiselastizität mit 2 unterschiedlichen Preisen berechnen

  1. Preis 1 und 2 in PAF

  2. Höherer Preis (Ergebnis Absatz)/ niedrigerer Preis (Ergebnis Absatz)

  3. Ergebnis -1

  4. (3.)/Preisänderung


Baligh-Richartz Effekt:

Kontakteffizienz durch Zwischenhändler (Wholesaling Intermediary)


Weniger Kontakte, gleichviele Kunden/Verkäufe


Von Distribution über Direktkontakte hin zu Distribution über zwischengeschaltete Handelsinstitutionen

Versorgungsorientierte Herausforderungen

Hohe Verfügbarkeit bei niedrigen Beständen

  1. Reisender

  2. Handelsvertreter

  1. Bei einem Unternehmen angestellt.

Besucht Kunden um Produkt/Dienstleistung

anzubieten.

->direkter Verkauf

  1. Arbeitet selbstständig und vertritt das Unternehmen als unabhängiger Vertriebspartner

    ->agiert auf Provisionsbasis

  1. Penetration

vs

  1. Skimming


  1. Produkteinführung zu geringem Preis

    ->Marktdurchdringung und langfristige Gewinnaspekte

  2. Abschöpfungsstrategie möglich durch Konkurrenzvorsprung und schwerer Substituierbarkeit. Kurzfristiger Gewinnaspekt.


Ansoffsche Produkt-Markt Matrix

Produkt

alt neu

Markt

alt Marktdurchdringung Produkterweiterung



neu Markterweiterung Diversifikation

  1. Intermediation

vs

  1. Disintermediation


  1. Wertschöpfungsketten fallen auseinander (Jeder macht seinen eigenen Gewinn), Konzentration der Anbieter auf einzelne wertschöpfende Aktivitäten, Aufbau weniger Fähigkeiten im Rahmen der wertschöpfenden Aktivität, Zusammenarbeit mit vielen Partnern

  2. Ausschaltung von Zwischenstufen, Koordination verschiedener wertschöpfender Aktivitäten, Aufbau von Fähigkeiten über die gesamte Wertschöpfungskette, Zusammenarbeit mit wenigen Partnern


Distributionsarten

Intensiv: Möglichst viele Verkaufsstellen

Selektiv: Begrenzte Anzahl an Verkaufsstellen

Exklusiv: Nur ausgewählte Vertriebspartner

Bullwhip Effekt

Kleine Änderungen in der Nachfrage führen zu übermäßigen Schwankungen in der Auftragsmenge bzw. des Lagerbestands


Ursachen: schlechte Kommunikation/Koordination

  1. Conventional marketing channel

vs

  1. Vertical marketing system

  1. Hersteller->Großhändler->Retailer

    ->Konsument

  2. Alles in einem ->Konsument

    ->Bessere Abstimmung, geringere Transaktionskosten

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Author

Laurenz S.

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