Käuferverhalten

• Identifikation und Ausrichtung der Marketingaktivitäten und -prozesse an den Zielkäufern

• Bindung von Kunden und Gewinnung von Neukunden

• Verstehen der Determinanten, die zum Verhalten von Käufern und Nicht-Käufern führen

• Entwicklung von Theorien und Modellen zur Erklärung von Käuferverhalten

• Unterschiede zwischen privatem und organisationalem Käuferverhalten

Als Kaufentscheidung wird die Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld bezeichnet.

• Covenience Goods: z.B. Fast food

  • Möglichst bequem in der nähe des Verbauchers

• Shopping Goods z.B.: Klamotten

  • weitere Einkaufsmöglichkeiten

  • Preisvergleich / Konsumgut

• Specialty Goods z.B.: Luxus Uhren

  • hohe beschaffungskosten

  • Limitierte Möglichkeiten (wenige Anbieter)

Nachdenken:

• Wie gut ist das Produkt?

• Was bringt es mir?

• benötige ich es wirklich?

Bauchgefühl:

• Marke des Vertrauens

• Trends

• Impulseinkäufe

Mind:

• Langsam, anstrengend, selten impulsiv, logisch, berechnend bewusst

• Entscheidungen Basieren auf Überlegungen und Argumenten

Heart:

• Schnell, automatisch, immer impulsiv, emotional, stereotypisierend

• Entscheidungen basieren auf Heuristiken (begrenztes Wissen/Zeit) und Emotionen

Extensive Kaufentscheidung

• Konsumiert viel Information, längerer Prozess, vergleiche, viel informationsaufwand (Hauskauf)

Limitierte Kaufentscheidung

• z.B. Butter im Angebot im Supermarkt

• Auf Erfahrung basierend aber ohne bestimmte Markenpräferenz

Habitualisiertes Kaufverhalten

• Gewohnheitskauf, automatischer Einkauf, geringe Entscheidungszeit z.B. Shampoo

Impulskäufe

• Impulsiv, Emotional, ungeplant, reizgesteuert

• z.B. Snickers an der Kasse während man wartet

Sucheigenschaften:

• Nachfrager können per Inspektion bereits vor dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen

Erfahrungseigenschaften:

• Nachfrager können erst nach dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen

Vertrauenseigenschaften:

• Nachfrager können weder vor noch nach dem Kauf die Leistungseigenschaften beurteilen

Totalmoddel versuchen das komplexe System des Käuferverhaltens als Ganzes abzubilden und zu erklären, d.h. sämtliche Konstrukte, die das Käuferverhalten determinieren, in eine Gesamtbetrachtung einzubeziehen.

Charakteristiker:

• Versuchen das gesamte Kauf- bzw. Entscheidungsverhalten abzubilden

• Kombination von Konzepten und Theorien

• Bieten Bezugsrahmen für das Käuferverhalten

• Fokussieren extensive Kaufentscheidungen (High Involvement Situationen)

• Unvollständigkeit (z.B. Fehlen von Emotionen)

• Wenig praktikabel, kaum Berücksichtigung situationsspezifischer Einflussgrößen

• Problem des Modelltests (Datenbeschffung/auswertung), fehlende empirische Überprüfungen

Partialmodelle betrachten und erklären einen bestimmtem abgrenzbaren Problembereich des Käuferverhaltens.

Charakteristiker:

• Prüfung ausgewählter emprischer Hypothesen (z.B. Preisniveau)

• durch Marketingmaßnahmen steuerungsfähige unabhängige Variable (z.B. Qualitätsvorstellung)

• Marketingzielwirksame unabhängige Variable

• Ggf. EInbezug von Verbundwirkungshypothesen und Nebenwirkungshypothesen (wie reagiert a und b auf c?

• mit Limitationen verbundene Generalisierbarkeit

Die aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.

• Aktivierende Reize in Werbung und am PoS

• Ziel: Wahrnehmung der Werbebotschaft

• gezielt aktivierende Reize z.B.

  • physische (Licht, Geräusche, Geruch, Haptik etc.)

  • Affektive

  • Kognitive

• Aktivierung ist notwendige, aber nicht hinreichende Vorraussetzung dafür, dass eine Werbebotschaft Wirkung erzielt.

  
  

• Durch Veerbalaussagen

• Mittels EDA (Elektrodermale Aktivierungsmessung, Mauszeiger wird getrackt)

• Eyetracking

Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer AKtivierung und einer subjektiven Interpretation.

• Selbstauskünfte

  • Verbal: Befragung mittels Ratingskalen

  • Nonverbal: Bilderskalen, Piktogramme

• Ausdrucksverhalten

  • Gesicht, Körperhaltung, Stimme etc.

• Durch Messung von z.B. Herzfrequenz, Puls etc.

Motivation ist die psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausgerichtet ist.

Ein Motiv oder Bedürfnis kann definiert werden als ein wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung impliziert, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen

Ambivalenzkonflikt:

• Ein Ziel löst zugleich negative und positive Verhaltenstendenzen aus

Präferenzkonflikt:

• Mehrere Alternativen werden gleichzeitig bevorzugt

Aversionskonflikte: Mehrere ALternativen werden gleichzeitig gemieden

• Projektive Verfahren

• Befragungen mittels standardisierter Interviews

• Psychobiologische Verfahren

• Experimentelle Verfahren

Einstllung ist die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven. Demnach ist EInstellung stets auch eine situative Bewertung gegenüber einem Objekt, Sachverhalt oder einer Person inhärent (positiv wie negativ)

• Feststellung über IST-Situationen

  • Erfolgskontrollen für Absatzmethoden des Außendienstes

  • Werbung, Produkt- und Sortimentspolitik

  • Einstellungstransfer

  • Marktsegmentierung

  • Kundenzufriedenheit

  • Akzeptanz

• Empfehlung zum Erreichen von SOLL-Zuständen

  • Positionierung

  • Idealpunkmodelle

  • Präferenzen (Conjoint Analyse)

• Richtung

  • Positive, negative oder neutrale Bewertung

• Ausmaß

  • Intensität der Bewertung

• Resistenz

  • Maß, zu dem die Einstellung widerstandsfähig gegenüber einer Veränderung ist

• Zugriffsfähigkeit

  • Einfachheit, mit der eine Einstellung aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann

• Sicherheit

  • Grad der Bestimmtheit, mit der bestimmte Einstellung oder Bewertung gehalten wird

• Zentralität

  • Maß, in dem die Einstellung mit dem Wertesystem einies Konsumenten verbunden ist

Das Involvement-Konzept bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet.

• Involvement - “Ich-Beteiligung”

- Inneres Engagment, mit dem sich das Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe Widmet

- Aktivierungsgrad bzw. die Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.

• Persönlichkeitsinvolvement:

  • Das durch die individuelle Werthaltung des Menschen bestimmte Involvement

• Objektinvolvement:

  • Das Engagement bezüglich eines Produktes, einer Dienstleistung etc.

• Situiationsinvolvement:

  • Einfluss der unmittelbaren Kauf- oder Kommunikationssituation

Die Vorkaufphase beginnt idealtypisch mit der Erkennung eines Bedürfnisses bzw. eines Problems durch den Konsumten, reicht über die Informationssuche bis hin zur Evaluierung

Einkaufsmotive:

• versorgungsorienterte Einkaufsmotive

  • funktionales bzw. leistungsorientiertes Interesse; greifbare; Rationale Dimensionen

• hedonistische Einkaufsmotive:

  • nicht-funktionales bzw. erlebnisorientiertes Interesse; nicht unmiitelbar greifbare Dimensionen

Unter der Evaluierung der Alternativen wird jener Prozess verstanden, in dem der Konsument aus der vorhandenen Alternativenmenge jene Option herausfiltert, die für ihn den höchsten persönlichen Nutzen bringt

Die Kaufphase ist durch die Alternativenidentifikation, die Intentionsentwicklung und den Kauf i.e.S. - also durch die Kaufentschdung an sich und die Abwicklung des Kaufs gekennzeichnet

Kaufabsicht ≠ Kauf

• Das ausgewählte Produkt ist nicht lieferbar bzw. verfügbar

• Unmittelbar vor dem eigentlichen Kauf erfolgt eine neue Evalusierungsphase

• Aspekte der Finanzierung werden erst beim Kauf bekannt

• Verkaufsraumgestaltung

• Verkaufsgespräch

• Verbundkäufe / Cross-Selling

• Verkaufsservice

  
  

Im Rahmen der Nachkauf- und Nutzungsphase erfolgt zunächst der Konsum i.e.S.

Danach folgt die Evaluierung der bis dahin erhaltenen Leistungen bzw. der gemachten Erfahrungen, die eine Beschwerde seitens des Konsumenten nach sich ziehen kann und damit für das weitere Bestehen der Kundenbeziehung zentral ist. Schließlich wird in dieser Phase über die Entsorgung i.w.S. entschieden.

• Beschwerdekosten

• Beschwerdenutzen

• Produktmerkmale

• Problemmerkmale

• Eindeutigkeit der Ursachenattribuierung

• personenspezifische Merkmale

• situationsspezifische Merkmale

• kulturspezifische Merkmale

Konnektivität Trends:

• KI, Chatvertising, Cashfree Retail

Neo-Ökologie:

• Zero Waste, Bio- Boom

Silver Society:

• Golden Mentor

Individualisierung:

• Instant Shopping, Wir-Kultur, Do-IT-Yourself

New Work:

• Start-Up-Culture, Service Ökonomie

Globalisierung:

• Local Commerce, Event Shopping

Gesundheit:

• Detoxing, Sportivity

Sicherheit:

• Trust Technology, Blockchain, Krypto

Aktuelle Herausforderungen

• Ziel der Käuferverhaltensforschung liegt im

  • Verstehen

  • Erklären und

  • Vorhersagen

  des Erlebens und Verhaltens des Marktes, seiner Teilnehmer und im Speziellen der Käufer

• Aktuelle Herausforderung ergeben sich durch

  • eine veränderte Rolle des Konsumenten

  • veränderte Umweltbedingungen (Corona)

  • neue Trends (Omnichanneling)

  • durch neue Methoden der Datensammlung und Datenauswertung (z.B. Eyetracking)

  • neue Medien und Technologien (Social Media)

• Belastung des stationären Einzelhandels

• Schließung von Geschäften

• Weniger Konsumausgaben

• Rückgang von potenziellen Kunden in den Innenstädten und vermehrt Online-Käufe

• Schnelleres Voranschreiten der Digitalisierung

• Zunahme an Online-Verkaufsplattformen

• Gro0e Verkaufsplattformen wie z.B. Amazon profiteren besonders

• Einsatz von digitalen Anwendungen im Ladengeschaft

-> Einsatz digitalter Technologien im Einzelhandel gewinnt an Wichtigkeit

Organisationales Käuferverhalten vollzieht sich in einem Entscheidungsprozess, durch den Organisationen ihren Bedarf an Gütern und Dienstleistungen feststellen, Alternativen identifizieren, bewerten, eine Auswahl treffen und die Kaufentscheidung umsetzen.

1. hoher Formalisierungsgrad der Entscheidungsfindung und des Beschaffungsablaufs

2. Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung

3. Multioperativität (lange Zeitdauer des Beschaffungsprozesses)

4. EDV-Unterstützung (Automatisierung) des Beschaffungsprozesses

5. hohe Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen

6. Fremddeterminiertheit von Beschaffungsentscheidungen

7. Multipersonalität (mehrere Entscheidungsträger)

8. Multiorganisationalität (unterschiedliche Stellen des Unternehmens)