Alles

-> steigende Themenrelevanz aus verschiedenen Perspektiven

• Politik

• Kapitalmarkt

• Wirtschaft

• Kunden/Mitarbeiter

-> verändern Strategie

-> ESRS getrieben => Kann als Chance gesehen werden

-> einheitliche Berichterstattung und externe Prüfung

Outside-in: Klimawandel beeinflusst Unternehmen -> Financial Materiality

Inside-out: Unternehmen beeinflusst Klima -> Impact Materiality

• Double Jeopardy Law = Marken mit geringen Makrtanteil haben weniger Käufer und Kunden sind weniger loyal

• Retention Double Jeopardy = Marken verlieren proportional zum Marktanteil Kunden

• Marktanteilsmonopol = Marken mit hohem Marktanteil haben mehr light category buyer z.B. Cola

• Duplication of purchase law = Kunden überschneiden sich abhängig vom Marktanteil z.B. Ben und Jerry und Haägen Dasz

• Ähnlichkeit der Zielgruppe = Konkurrenz verkauft an ähnliche Kunden z.B. True Fruits und Innocent

• Pareto Law 50/20 = 50-60% der Käufe kommen von 20% der A-Kunden z.B. adidas

-> Neue Marken haben es schwer!! -> Mit ESG Attributen mehr Differenzierungschance

-> zwingt zum Umdenken

-> SOLL: ESRS und ESG beachten

1. Quick Check

2. Materialitätsanalyse

3. Nachhaltigkeitsstrategie

4. Datenerhebung

5. Berichtsstruktur

6. Berichterstellung

Kundensicht: Position der verschiedenen miteinander im Wettbewerb stehenden Marken im Eigenschaftsraum -> Eingenschaft/Nutzen/Werteraum (subjektive Wahrnehmung) -> mentale Karte

Unternehmenssicht: angestrebte Stellung wie man in Produktkategorien gelernt werden möchte

• Alter Positionierungsraum:

  • Stretegie beibehalten = gute und richtige Zielgruppe

  • Anpassen an Ideal

  • Beeinflussung

• Neuer Positionierungsraum

  • Anbau -> Sustainable Transformation bei Goliaths

  • Neupositionierung -> bisherige Strategie keine Chance mehr -> veränderte Zielgruppe -> ESG konforme Davids

-> Motive/Werte im Kontext der Positionierung

oben: ESG konform

mitte: Erlebnisorientiert -> abseits ESG

• Länge der Ownership

• Konsumfrequenz von Produktklassen

• Relevanz der Produktattribute

ABER: Konsumenten kaufen mehr mittelpreisige Produkte, als wenig teure

• Form/Größe -> beeinflusst Energieverbauch, Verpackungsgröße, Transport

• Langlebige Produkte

• Funktionalität & Nutzbarkeit -> Reperaturfähigkeit

• Kostengünstige Lösungen

• Materialen & Recycling -> wenig Bauteile, Monomaterialstratgie

• Zeitloses Design

= “Endgegner” -> Plastik!

1. Technischer Kreislauf -> alles muss in Teile auseinandergebaut werden können und neu verbaut werden können

2. Biologischer Kreislauf -> alles ist natürlich abbaubar

3. Fundamentalziel = Größten Wert aus Ressourcen ziehen

Goliaths -> Bemühungen an der Verpackung, aber Produkt an sich bleibt unnachhaltig

“Sustainable Tipping Points” -> ab wie viel % Nachhaltigkeit ist Unternehmen nachhaltig?

Davids -> ganzes Sortiment vs. Goliaths -> einzelne Produkte/Verpackungen

-> Nachhaltige Erweiterungen der Marke z.B. durch nachhaltige Verpackung (Cremissimo, Unilever, Henkel, …)

Grüne Markenerweiterung löst Akzeptanz vs. Skepsis aus

• basiert auf Assoziation mit Absender

• basiert auf Motivattribution des Absenders

• basiert aufProdukteigenschaften des Absenders

• basiert auf grünen Produktaspekten des Absenders

-> bei grünen Davids = eine Identität, alles ökologisch, keine Ausreißer

• Detaillierte Produktbeschreibung

• Reklamationsgrüne prüfen

• Sichere Verpackung

• persönliche Beratung

• schneller Versand

• Hohe Qualität

• Adressprüfung

• Hohe Kommissiosnqualität

-> vertikaler Zusammenschluss zweier Marken

-> Vorprodukte werden von Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen

Voraussetzungen

• Konsumenten müssen erkennen, dass Vorprodukt Leistung & Erfolg des Endprodukts beeinflusst

• muss über komparativen Wettbewerbsvorteil verfügen

• koordiniertes Push & Pull Programm initiieren

• klares Branding umsetzen & koordinieren

• 75 - 85% Preisaufschlag auf nachhaltige Produkte -> insbesondere bei Mode & Beauty

• 37% Rückang der Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte seit 2021

• zu günstig: Bei welchem Preis zweifeln Kunden an der Qualität?

• günstig: Bei welchem Preis haben Kunden das Gefühl von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis?

• teuer: Bei welchem Preis haben Kunden das Gefühl, dass das Produkt teuer wird?

• zu teuer: Bei welchem Preis würden Kunden Produkt nicht mehr kaufen?