B2B

• nicht einzelne Konsumenten, sondern Organisationen werden als Nachfrager betrachtet

• Vermarktung von Konsumgütern ggü. dem Handel

• Vermarktung von Dienstleistungen ggü. organisationalen Kunden

• Unbekannte Weltmarktführer

• Abgeleiteter Charakter der Nachfrage

• Besondere Bedeutung von Dienstleistungen

• Hoher Formalisierungsgrad

• Hoher Grad der Interaktion

• Hoher Individualisierungsgrad

• Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung

• Multipersonalität und Multiorganisationalität

• Zentrale

• Werke

• Geschäftseinheiten (Business-Units)

• Koordination, Fertigung und Investitionsplanung

• Zentraleinkauf, Investitionsgüter

• Technischer Einkauf

• Forschung

• Werksleitung

• Fertigungsvorbereitung

• Technik

• Fertigung

• Controlling

• Gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen

• Mitglieder der Organisation bilden problembezogene (informelle) Gruppen

• Mehrere Personen können die gleiche Rolle wahrnehmen; eine Person kann mehrere Rollen wahrnehmen

1. Einkäufer (Buyer)

2. Beeinflusser (Influencer)

3. Informationsselektierer (Gatekeeper)

4. Entscheider (Decider)

5. Benutzer (User)

• Vorbereitung der Kaufverträge nach kaufmännischen und juristischen Gesichtspunkten

  
  

• meist Fachleuchte, die als Meinungsführer über besondere Informationen verfügen

• nehmen durch Vorstrukturierung oft eine Alternativenreduktion vor

• besitzen aufgrund ihrer Positionsmacht Entscheidungskompetenzen

• in ihrem Bereich wird das anzuschaffende Gut verwendet

• Promoter: Person, die einen Beschaffungsprozess initiiert und diesen bis zum Schluss (Kaufentscheidung) aktiv und intensiv fördert

• Machtpromoter: relativ hohe hierarchische Stellung, maßgebliche Beeinflussung (Bremsung) des Prozesses

• Fachpromoter: Unabhängig von seiner hierarchischen Stellung fördert (bremst) er den Prozess aufgrund seines Fachwissen

-> Macht- und Fachpromotorenfunktion (bzw. Opponentenfunktion) können durch eine Person wahrgenommen werden, effizienter ist aber das Promotorengespann

1. Bedarfserkennung

2. Festlegung von Produkteigenschaften

3. Anbietersuche und -beurteilung

4. Angebotseinholung und -bewertung

5. Anbietervorauswahl

6. Verhandlungsphase

7. Anbieterendauswahl und Vertragsabschluss

8. Leistungserbringung und -bewertung

• Lieferantenzahl nimmt mit zunehmender Komplexität ab

• Lieferantenzahl steigt mit wachsender wirtschaftlicher Bedeutung

• qualitative, nicht-monetäre Analyse- und Bewertungsmethode

• Synonyme:

  • Punktwertverfahren

  • Punktbewertungsverfahren

  • Scoring-Modell

• Kriterien (Ziele) und Alternativen

• Präferenzmatrix (Gewichtung)

• Eigentliche Nutzwertanalyse

• Entscheidung

1. Kriterien und Alternativen und festlegen

2. Kriterien gewichten mit der Präferenzmatrix

3. Nutzwerte berechnen mit der Nutzwertmatrix

4. Entscheidung treffen (Antwortsatz)

• INDustrial SATisfaction:

  • Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit in Industriegütermärkten

• Die verschiedenen Funktionsbereiche, denen die

  Mitglieder des Buying Center angehören, messen den untersuchten Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit unterschiedliche Bedeutung bei

-> INDSAT-Modell dient Ermittlung der Positionen der Buying Center-Mitglieder

• Einkaufspreis

• Prozesskosten (im Zusammenhang mit dem erworbenen Produkt)

  • Kosten der Logistik

  • Kosten des Transports

  -> regelmäßig anfallende Kosten, abhängig von Menge und Beschaffenheit

• Kosten des Lieferantenmanagements

  • Kosten der Lieferantenwahl

  • Kosten der Pflege der Geschäftsbeziehung

  -> unregelmäßig anfallende Kosten

-> Preisgünstige Angebote entpuppen sich im Nachhinein als zeit- und kostenintesive Probleme

Leitfragen zur

• Formalisierung

• Beschaffungskriterien

• Zusammensetzung

• Charakteristika/Bedürfnisse der Akteuer

• Beurteilung des Anbieters durch die Akteuer

des Buying Center

• Existiert ein formales Buying Center in der Kundenorganisation ?

• Wie formalisiert sind die Beschaffungsprozesse im Rahmen des Buying Centers ?

• Gibt es systematische Checklisten zur Bewertung von Anbietern ?

• Wie wichtig ist der Preis ?

• Welchen fachlichen Hintergrund haben die einzelen Akteure ?

• Was sind die individuellen Ziele und Bedürfnisse der einzelnen Akteure ?

• Wie nehmen die Beteiligten den Anbieter wahr ?

• Wie werden wie Fähgikeiten des Anbieters wahrgenommen ?

• Berücksichtigung von z.T. international unterschiedlichen Normen

• Besondere Bedeutung von zusätzlichen Dienstleistungen

• Höhere Komplexität der Markteinführung aufgrund des Buying Center Konzepts

• Kundenintegration in den Innovationsprozess von hoher Bedeutung

• Pilotkunden als Test der Marktakzeptanz eines neuen Produktes

• Starke Leistungsindividualisierung

• Traditionelle Vernachlässigung der Markenpolitik

• Zunehmende Bedeutung der Markenpolitik im Industriegüterbereich

• Industriegüterunternehmen setzen vor allem auf Dachmarkenstrategien

• Aufbau von Eintrittsbarrieren

• Erhöhung der Kundenbindung

• Erzielung von Cross-Selling-Effekten

• Kontinuität der Nachfrage

• Vermeidung von Preiskämpfen

• Höherer Verhandlungscharakter der Preise, teilweise Einzelpreisbildung

• Intransparenz der Wettbewerbspreise

• Konfrontation mit professionellen Einkäufern

• Langfristiger Horizont von Preisentscheidungen (insb. Anlagengeschäft)

• Problematik der Bepreisung von Dienstleistungen

• Weitergabe von Rohstoffpreisschwankungen

• Competitive Bidding

• Submissionspreisverfahren

• Open vs Closed Bidding

• Abdeckung heterogener Informationsbedürfnisse (→ vgl. Buying Center)

• Evtl. Ansprache nachgelagerter Abnehmerstufen

• Klassische Mediawerbung eher weniger bedeutend aufgrund sehr spezieller Zielgruppen

• Persönliche Kommunikation von zentraler Bedeutung

• Technische Informationsvermittlung steht im Vordergrund

• Messen/Ausstellungen (überwiegend sehr intensiv)

• Elektronische Medien (fast 50:50 sehr intensiv, teilweise)

• Mailings/Broschüren (fast 50:50 sehr intensiv, teilweise)

• Printwerbung in Fachzeitschriften (überwiegend teilweise)

• Öffentlichkeitsarbeit (überwiegend teilweise)

• Printwerbung in General-Interest Zeitschriften (überwiegend überhaupt nicht)

• Sponsoring (überwiegend überhaupt nicht)

• Hohe Bedeutung der Versorgungssicherheit

• Hohe Bedeutung des Key-Account-Managements

• Hohe Bedeutung von Vertriebskooperationen

• Integration der Distributionslogistik des Anbieters in die Beschaffungslogistik des Kunden

• Starke Ausprägung des persönlichen Verkaufs

• Starke Fokussierung auf Direktvertrieb aufgrund Erklärungsbedürftigkeit der Produkte

• Gestaltung der wichtigsten Kundenbeziehung eines Unternehmens

• zentrale Elemente:

  • Selektion von Key-Accounts und Ressourcenallokation zu einzelnen Key-Accounts

  • Spezielle Organisationsstrukturen für Key-Accounts (z.B. Key-Account-Manager)

  • Spezielle Steuerungssysteme für Key-Accounts (z.B. Kundenentwicklungspläne)

  • Spezielle Leistungen für Key-Accounts (z.B. besondere Produktvarianten)

  • Spezielle Beziehungspflege zu Key-Accounts (z.B. Vorstand-zu-Vorstand-Kontakte)

• Proaktive Kriterien:

  • Image des Kunden

  • Know-How des Kunden

  • Wirtschaftliche Bedeutung des Kunden

  • Wirtschaftliches Potenzial des Kunden

• Reaktive Kriterien:

  • Forderung des Kunden nach Key-Account-Status

  • Interne Probleme bei der Bearbeitung des Kunden