was ist unter Preispositionierung zu verstehen?
Preispositionierung bedeutet, wie der Preis im Vergleich zur Leistung eines Produkts steht. Es gibt drei Hauptstrategien:
Niedrigpreispositionierung: Dabei wird eine aus Kundensicht im Vergleich zur Konkurrenz fühlbar geringere Leistung dauerhaft zu einem niedrigen Preis angeboten.
Vorteilsposition: Sie spiegelt eine besonders hohe Leistung zu einem dauerhaft niedrigen Preis wider. ( ist für den Anbieter auf Dauer eine unattraktive Position)
Übervorteilsposition: spiegelt einen besonders hohen Preis zu dauerhaft niedriger Qualität wider. (Ist für den Kunden eher unattraktiv, der Kunde fühlt sich ausgenutzt und übervorteilt (Wucher, „Abzocke“))
Mittelpreispositionierung: Diese beinhaltet eine im Vergleich zum Wettbe- werb durchschnittliche Leistung zu einem durch- schnittlichen Preis.
Premiumpreispositionierung: Hier wird dem Kunden im Vergleich zur Konkurrenz eine empfunden deutlich höhere Leistung zu einem dauerhaft höheren Preis angeboten
wie sind Preise nach bestimmten Kriterien zu differenzieren? ( Preisdifferenzierung)
Preise können nach verschiedenen Kriterien differenziert werden:
Nachfragerbezogen: Unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen (z.B., Studentenrabatte).
Zeitlich: Preise variieren je nach Jahreszeit, Tag oder Stunde (z.B., Saisonpreise im Tourismus).
Räumlich: Preise ändern sich je nach Standort, obwohl die Kunden gleich sind (z.B., Theater-Ticketpreise nach Sitzplatz).
was sind Eigenschaften und Erfolgsbausteine der Preiskommunikation ?
Wahrnehmung lenken:
Preiskommunikation zielt darauf ab, die Wahrnehmung von Kunden bei Preisänderungen zu steuern - bei Preissenkungen den Vorteil betonen und bei Preiserhöhungen die Relevanz mindern.
Klare Botschaften: Deutliche und prägnante Kommunikation über Preisänderungen und Betonung von Nutzen oder Qualität.
Vertrauen und Reputation: Vertrauen als Grundlage, um Preisanpassungen ohne negative Vermutungen seitens der Kunden zu kommunizieren.
Flexibilität und Anpassung: Anpassung der Strategie an Marktbedingungen und Kundenverhalten.
Risikomanagement: Einschätzen und Minimieren von Risiken, um Image und Vertrauen zu schützen.
Wie wir die Preispositionierung angewendet?
Diese Preispositionierungsstrategien werden durch verschiedene Maßnahmen umgesetzt, wie zum Beispiel:
Kostensenkung und Kostenführerschaft: Unternehmen, die niedrige Preise anbieten wollen, müssen dauerhafte Kostenvorteile haben, oft durch Vereinfachung der Leistung und effiziente Beschaffung.
Markenpolitik und Differenzierung: Mittelpreisprodukte setzen oft auf eine starke Marke, die Vertrauen und Qualität signalisiert, während Premiumprodukte auf exklusive Eigenschaften und überlegene Qualität setzen.
Wahrnehmung des Kunden: Die Preispositionierung beruht auf der Wahrnehmung des Kunden, wie er den Preis im Verhältnis zur gebotenen Leistung bewertet. Unternehmen müssen verstehen, wie Kunden ihren Preis wahrnehmen, um die richtige Positionierung zu wählen.
Die Wahl der Preispositionierung hängt stark von der Zielgruppe, den Wettbewerbern und der eigenen strategischen Ausrichtung des Unternehmens ab.
Was sind die Chance und Risiken der Mittelpreispositionierung?
Chancen:
Bekanntheit und positive Wahrnehmung klassischer Markenprodukte
Vermeidung von negativen Assoziationen wie "billig" oder "angeberisch"
Minimierung von Suchkosten und wahrgenommenen Risiken für Verbraucher
Positive Aspekte wie Fairness, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit werden zugeschrieben
Risiken:
Gefahr, als profillos wahrgenommen zu werden ("fauler Kompromiss")
Anfälligkeit für Angriffe von Konkurrenzprodukten sowohl aus höheren als auch niedrigeren Preiskategorien
Traditionelle mittelpreisige Marken könnten Gefahr laufen, als veraltet wahrgenommen zu werden
Möglicher Verlust an Profil und Differenzierung gegenüber anderen Angeboten
Was sind die Chance und Risiken der Premiumpreisositionierung?
Niedrige Preiselastizitäten in den oberen Preislagen.
Möglichkeit für hohe Margen.
Mehr Möglichkeiten zur Differenzierung und Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch verschiedene Leistungsparameter.
Geringere Häufigkeit von Preiskriegen, da der Preis weniger als Kampfinstrument genutzt wird.
Das Wachstum des Premiumsegments wird durch zunehmenden Wohlstand begünstigt.
Schwierigkeiten, den hohen Qualitätsanspruch aufrechtzuerhalten und zu gewährleisten.
Potenzielle Umsatzeinbußen bei einem Rückgang des allgemeinen Wohlstands.
Die Versuchung, aufgrund von Wachstumsdruck die Standards zu senken.
Gefahr der Produktimitation und Produktpiraterie, die zu Kannibalisierungseffekten führen können.
Wieso hat Die Niedrigpreispositionierung hat in jüngster Zeit stark an Bedeutung gewonnen?
Die Niedrigpreisstrategie hat zugenommen, weil Kunden verstärkt nach günstigeren Optionen suchen:
Unternehmen versuchen, dauerhaft niedrige Preise anzubieten, indem sie Kosten sparen und Effizienz steigern
Diese Strategie wird wichtiger, da viele Menschen auf der Suche nach günstigen Produkten sind und Unternehmen sich darauf einstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Bedingungen für erfolgreiche Preisdifferenzierung:
Nennen und erläutere drei Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit Preisdifferenzierung erfolgreich betrieben werden kann
5.2
Auf einem unvollkommenen Markt mit unterschiedlichen Präferenzen und begrenzter Information können verschiedene Preise gefordert werden.
Die Nachfrage sollte nicht stark auf Preisänderungen reagieren, damit unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen möglich sind.
Es müssen klare Kundengruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft identifiziert werden können, um differenzierte Preise festzulegen.
Beschreibe das Ziel des Yield Managements und nenne drei anbieterseitige Voraussetzungen, die für die Anwendung des Yield Managements erforderlich sind.
ist es, die Kapazitäten eines Unternehmens optimal auszulasten, indem die Preise dynamisch an die Nachfrage angepasst werden.
Feste Kapazität des Anbieters
Niedrige variable Kosten bei der Leistungserbringung
Hohe Kosten für die Erweiterung der Kapazität
Preisdifferenzierung/ Preisdiskriminierung VS Yield Management/ Revenue Management
bezieht sich darauf, dass unterschiedliche Preise für identische oder scheinbar identische Produkte in verschiedenen Marktsegmenten verlangt werden.
Beispiel: Preisgestaltung von Tickets für ein Konzert, bei dem unterschiedliche Preise für VIP-Plätze und reguläre Plätze festgesetzt werden, obwohl das Konzerterlebnis dasselbe ist.
die Anpassung von Preisen basierend auf der Nachfrage und der Auslastung von Kapazitäten zu bestimmten Zeiten.
Beispiel: Flugindustrie, wo Flugtickets unterschiedliche Preise haben je nach Buchungszeitpunkt und Nachfrage, sodass die Fluggesellschaften ihre Sitze optimieren und höhere Preise für Last-Minute-Buchungen verlangen, wenn die Nachfrage hoch ist.
Diskutieren Sie zwei Vorteile und zwei Herausforderungen, die Unternehmen bei der Umsetzung von Preisdifferenzierungsstrategien gegenüberstehen könnten.
Erhöhte Gewinnmargen:
Durch Preisdifferenzierung können Unternehmen die Zahlungsbereitschaft verschiedener Kundengruppen nutzen und dadurch insgesamt höhere Gewinne erzielen.
Kundenbindung und -zufriedenheit:
Indem man flexiblere Preise anbieten, können Unternehmen Kunden mit verschiedenen Budgets ansprechen und so ihre Kundenzufriedenheit und -bindung verbessern.
Komplexe Umsetzung:
Die Identifizierung von Marktsegmenten und die Verwaltung verschiedener Preisstrategien erfordern oft komplexe Analysemethoden und können Ressourcen binden.
Mögliche Kundenverärgerung:
Kunden könnten sich benachteiligt fühlen, wenn sie unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt bemerken und dadurch Verärgerung oder Unzufriedenheit entsteht.
Was kann man machen damit die negative Wahrnehmung einer Preiserhöhung Möglichste gering wird?
Um Preiserhöhungen abzumildern, gibt es verschiedene Möglichkeiten (Simon/Fassnacht 2008, S. 391ff.):
Präferenzverstärkende Werbung:
Qualitätsbetonte Werbung überzeugt Kunden vom Nutzen der Produkte, damit Preiserhöhungen als weniger wichtig erscheinen.
• Geheimhaltung:
Stillschweigende Preiserhöhungen, besonders bei selten gekauften Produkten oder wenn Kunden die Preise nicht kennen, könnten funktionieren. Es birgt jedoch das Risiko von Image- und Vertrauensschäden, falls Kunden sich hintergangen fühlen.
• Verkleinerung der Verpackung:
Reduzierung der Größe, um Preisschwellen zu umgehen oder bei Automaten mit runden Preisen. Typisch bei gut teilbaren Produkten mit variablen Packungsgrößen, z. B. Fruchtsäfte.
• Reputations- und Vertrauensaufbau:
Unternehmen mit gutem Ruf werden bei Preiserhöhungen weniger negativ wahrgenommen. Das Abschwächen des Absatzes kann hierbei minimiert werden, birgt jedoch das Risiko missbräuchlicher Verwendung der guten Reputation.
was sind die unterschiedliche Ziele einer Preisänderung?
Das Hauptziel von Preissenkungen besteht darin, dass Kunden diese stark wahrnehmen und als vorteilhaft empfinden. Dadurch soll der Absatz gesteigert werden.
Im Gegensatz dazu ist das Ziel von Preiserhöhungen, dass Kunden diese möglichst wenig bemerken und keine negativen Auswirkungen auf den Absatz entstehen. Dabei ist es wichtig, die Preiserhöhung nicht als solche wahrnehmen zu lassen und den Kunden andere Gründe für den Wert des Produkts zu vermitteln, wie beispielsweise die Betonung der Produktqualität.
Preispositionen stellen die objektive Relation von Preis und Wert dar.
Die Übervorteilsposition stellt für den Kunden ein besonders attraktives Angebot dar.
In der Vorteilsposition überwiegen die Vorteile für Anbieter und Nachfrager.
Unter Premiumpreispositionierung wird die strategische Entscheidung verstanden, eine aus Kundensicht im Vergleich zur Konkurrenz fühlbar höhere Leistung zu einem dauerhaft höheren Preis anzubieten.
Bei der Premiumpreisposition stehen die Qualität, die Kompetenz oder die Alleinstellung des Anbieters und nicht der Preis im Vordergrund des Kundeninteresses.
Preisdifferenzierung liegt vor, wenn für identische Produkte in unterschiedlichen Marktsegmenten unterschiedliche Preise gefordert werden.
Ziel der Preisdifferenzierung ist ein positiver Deckungsbeitrag als Ergebnis der Differenz zwischen Wettbewerbs- und eigenem Preis.
Ziel der Kommunikation bei Preissenkungen ist es, dass diese von den Kunden möglichst stark wahrgenommen werden.
Preiserhöhungen sollten bestmöglich geheim gehalten werden.
Preissenkungen können durch verstärkte Kommunikation unterstützt werden, wobei diese die preisliche Vorteilhaftigkeit herausstellen sollte. Ziel ist es, die absolute Preiselastizität zu erhöhen.
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