L4 Absatz

Absatz – Bewerbung, Vertrieb und Verkauf der produzierten Güter oder Leistungen

Bis zu Phase des Absatzes werden nur Finanzmittel in den Herstellungsprozess eingesetzt. In dieser Phase gilt es nun, einen zu einem möglichst hohen Gewinn führenden Umsatz und damit Finanzmittelrückflüsse zu generieren.

In der heutigen Zeit herrscht für viele Produkte ein Käufermarkt. Unternehmen befinden sich auf einem Absatzmarkt, bei dem das Angebot größer ist als die Nachfrage. Ist das Verhältnis umgekehrt, so liegt ein Verkäufermarkt vor.

Eine aktive Marktgestaltung um Absatz trotz Überangebot.

• zuerst die richtige Marktbearbeitungsstrategie gewählt werden,

• bevor Marketingstrategien und absatzpolitische Instrumentarien zur Auswahl stehen.

  • berücksichtigen, in welcher Produktlebenszyklusphase das Produkt

    
    

Produktlebenszyklus – verdeutlicht verschiedene Entwicklungsstadien, die ein Produkt durchläuft.

• Gliederung in fünf Phasen:

• Einführungsphase

  • Langsamer Anstieg der Absatzmenge

• Wachstumsphase

  • Deutlicher Anstieg der Absatzmenge

• Reifephase

  • Weiterer Anstieg der Absatzmenge (weniger steil)

• Sättigungsphase

  • Rückgang der Absatzmenge

• Degenerationsphase

  • Weiterer Rückgang der Absatzmenge

• ggf. Relaunch:

  • Anpassung des Produkts auf geänderte Erwartungen oder Anforderungen

  • Ziel: Wieder steigende Absatzmenge

Gesamtdeckungsbeitrag – ergibt sich durch die Differenz der Erlöse des Produktes und der variablen Kosten

• positiver DB ergibt sich in der Grafik erst kurz vor der Reifephase; ist kein Relaunch möglich, wird der DB in der Phase der Degeneration erneut negativ

Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategien sprechen potenzielle Käufer in einem bestimmten Marktsegment (Zielgruppe) an. Diese Strategie verkörpert eine Marktnischenpolitik – oftmals für kleinere, mittelgroße sowie regionale Unternehmen interessant, da sie aufgrund ihrer Größe oder beschränkten finanziellen Mittel keinen Gesamtmarkt abdecken könnten.

differenzierten Marktbearbeitungsstrategie erfolgen dagegen spezielle Angebote für verschiedene Marktsegmente. Eine solche Strategie verfolgen bspw. große Automobilkonzerne.

Homogene Produkte d.h. der Kundenwunsch ist hier weitestgehend einheitlich, werden auf Massenmärkten undifferenziert beworben

– Benzin oder Zucker

Marktsegmentierung

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach bestimmten Kriterien erfolgt mittels der Marktsegmentierung.

Für den Einsatz einer differenzierten oder konzentrierten Marktbearbeitungsstrategie ist für ein Unternehmen die Kenntnis seiner Zielgruppe und deren Erwartungen unabdingbar, um deren Kaufmotive konkret mit dem passenden Produktangebot und einer sich deckenden Werbebotschaft ansprechen zu können.

x geografisch: Unterteilung des Marktes nach Land, Bundesland, Region, Stadt usw. an

x soziodemografisch: Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Bildung und Einkommen

x psychografisch: Einstellung, Gewohnheiten, Wünsche, Lebensstil, Wertvorstellungen, Lebensauffassung, Persönlichkeit

x verhaltensorientiert: Preisverhalten, Kaufanlässe, Nutzerwartungen, Kaufbereitschaft

à je genauer die Zielgruppen beschrieben werden können, desto gezielter können Marketingmaßnahmen darauf ausgerichtet werden

Das Unternehmen versucht sich mit dem Einsatz von Marketinginstrumenten bei den potenziellen Kunden gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren und etwaige Kaufwiderstände abzubauen.

Produktpolitik

… alle Maßnahmen zur Steigerung der eigenen Wettbewerbsposition durch attraktives Leistungsangebot

x Suche nach neuen Produktideen

x Gestaltung der Produktideen über den gesamten Produktlebenszyklus bis zur Produkteliminierung

x Produktprogramm an die Verkaufsmöglichkeiten anpassen

x Programmbreite und -tiefe (Handel: Sortimentsbreite und -tiefe)

x Marken-, Service- und Garantiepolitik

Distributionspolitik (Place)

… beschreibt Absatzwege, um Produkte zu den Kunden zu bringen

x direkt: unternehmenseigene Absatzorgane

bspw. Außendienst, Verkaufsniederlassungen, Onlinevertrieb

x indirekt: unternehmensfremde Absatzorgane

bspw. Handelsvertreter oder Groß- und Einzelhandel

Preis- und Kontrahierungspolitik

… beinhalten verschiedene Preis-, Rabatt- und Kreditstrategien sowie auch das Angebot variierender Liefer- und Zahlungsbedingungen

Einflussfaktoren auf Preisbildung für ein Produkt:

• Marktposition des Anbieters

• Kosten des Anbieters

• Preisangebote für ähnliche Produkte der Konkurrenten

• Kaufkraft sowie der Preisvorstellungen potenzieller Käufer

Preisstrategien – man unterscheidet hier zwischen Skimming- und Premiumstrategie

—> variieren, wenn ein Unternehmen bspw. einen Markt erschließen oder neue Produkte absetzen möchte

Skimming-Strategie: Unternehmen kann mit einem hohen Produktpreis für eine Produktinnovation, die einen neuen Markt erst erschafft, starten und nach einiger Zeit immer kostengünstiger werden.

Premium-Strategie: Unternehmen möchte langfristig einen hohen Preis mit seinem Produkt erzielen. Mit dieser Strategiewahl möchte das Unternehmen die Produktqualität deutlich machen und ein konkretes Produktimage aufbauen. (iPhone, Thermomix)

Preisdifferenzierungsmöglichkeiten

Raum: Regionen (In- und Ausland), Sitzplatzkategorien bei Veranstaltungen

Kunden (Kundeneigenschaften): Preisvariationen für Schüler, Studenten oder Senioren

Menge (Abnahmemengen): Rabatt bei Abnahme größerer Mengen

Zeit: Haupt- und Nebensaison (Reisen), Nacht- und Wochenendtarife

Kommunikationspolitik (Promotion)

potenziellen Kunden werden Botschaften zum Kaufanreiz und zur Überwindung von Absatzwiderständen übermittelt

x Teilbereiche: Werbung in verschiedenen Medien, Verkaufsförderung (gezielte Maßnahmen am Verkaufsort), Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf (Außendienst)

Werbebotschaften – Man unterscheidet informierende und aktivierende Werbebotschaften

Informierende Werbebotschaften sollen den kritischen Verstand des potenziellen Käufers ansprechen. Sie umfassen bspw. Angaben zu Produkteigenschaften, Preis, Service, Bezugsquellen etc.

Aktivierende Werbebotschaften zielen auf die Gefühlsebene des potenziellen Käufers ab.

Orientierung der Kommunikationspolitik am A-I-D-A-Modell

Marketingmix

Für eine erfolgreiche Marketingstrategie sollte der Marketingmix von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kontrahierungs- sowie Kommunikationspolitik optimal aufeinander abgestimmt werden.

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Gelingt dies für die ersten drei Instrumente, wird der Verkauf des Produktes dennoch nicht erfolgreich sein, wenn die potenziellen Käufer mit den Aktivitäten der Kommunikationspolitik nicht erreicht werden und sie somit nicht auf das Produkt aufmerksam werden.