4.2

Vorteile:

- hohe Bedarfsentsprechung (Erfüllung differenzierter Käuferwünsche)

- Erarbeitung überdurchschnittlicher Preisspielräume

- gute Lenkungsmöglichkeiten des Marktes

- Möglichkeit, Preiswettbewerb durch Qualitätswettbewerb weitgehend zu ersetzen (zu überlagern)

Nachteile:

- Komplizierungen (Verteuerungen) im Einsatz des Marketinginstrumentariums

- vielfach Verzicht auf Massenproduktion (und entsprechende Kostenvorteile)

- teilweise eingeschränkte Stabilität von Marktsegmenten - hoher Marketing Know how-Bedarf (bzw. entsprechende Marketingorganisation)

-Zeitkriterien

-Physiologische Kriterien: körperliche Beschaffenheit, Geschlecht usw.

-Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens:

1. Produktwahl: Marke, Kaufhäufigkeit, Einkaufsstätten…

2. Mediennutzung: Art und Zhal der Medien, Nutzungsintensität

3. Preisverhalten: Preisklasse, Angebote

-Psychographische Kriterien:

1. Sozialisation: Kultur, Region

2. Soziale Schicht: Beruf, Ausbildung, Einkommen, Millieus

3. Interaktionskriterien: Gruppenstruktur, Gruppenverhalten

   
   

   -Demographische Kriterien:

1. Lebenszyklus

2. Geographische Kriterien

Kaufverhaltensrelevanz: Als Kriterien sollten Eigenschaften herangezogen werden, die Voraussetzungen für den Kauf eines bestimmten Produktes darstellen.

- Messbarkeit: Kriterien müssen mit den bestehenden Marktforschungsmethoden messbar sein.

- Zugänglichkeit: Das Unternehmen sollte die Nachfrager im Zielsegment mithilfe seiner Marketingaktivitäten direkt ansprechen können.

- Handlungsfähigkeit: Die Kriterien ermöglichen den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten

- Wirtschaftlichkeit: Der Nutzen der Segmentierung muss größer sein als die anfallenden Kosten

- Zeitliche Stabilität: Die ausgewählten Segmente sollten über einen Planungszeitraum hinweg stabil sein

1. Ausschluss von nicht mit den Unternehmenszielen kompatiblen Marktsegmenten

2. Bewertung der verbliebenen Marktsegmente: – Größe und Wachstum des Segments (Marktvolumen, Marktpotential, aktueller Marktanteil) – Wettbewerber (Markteintritts- und -austrittsbarrieren, Wettbewerbsposition) – Erreichbarer segmentspezifischer Marktanteil – Protektionsmöglichkeiten (Patentierbarkeit, Markteintrittsbarrieren) – Umweltfaktoren (wirtschaftlich, politisch, technologisch) – Fit (Vereinbarkeit mit Stärken und Image des Unternehmens) – Beziehungen zu anderen Segmenten und Produkten (Synergien, Komplexitätskosten, Imagetransfer, Kannibalisierung) – Wirtschaftlichkeit (Markteintrittskosten, Deckungsspanne, ROI)

3. Bestimmung der Anzahl der Zielsegmente und Auswahl: – Unternehmensinterne Begrenzungsfaktoren – Unternehmensexterne Begrenzungsfaktoren

Absatzsegmente sind Teilbereiche (Segmente) der unternehmerischen Marktbeziehungen:

- Absatzgebiete

- Kunden (Kundengruppen)

- Produkte

- Absatzkanäle (z.B. Großhandel, Fachhandel, Verbrauchermärkte, Direktvertrieb)

- Kundenaufträge (z.B. nach Bestellgröße gestaffelt)

Ziel ist hierbei die Aufspaltung des Gewinns in die einzelnen Absatzsegmente und Analyse deren Marketingerfolges.

Einstufige Deckungsbeitragsrechnung:

Bruttoumsatz - Rabatte, Boni, Skonti = Nettoumsatzerlöse - Variable Kosten der abgesetzten Produkte

(Einzel-/Gemeinkosten) = DB - Gesamte Fixkosten (Gemeinkosten) = Betriebsergebnis (Periodenerfolg)