Absatzwirtschaft

Marketing ist ein planvolles System (Strategie) von Unternehemensaktibitäten, die darauf ausgerichtet sind:

• bedürfnisbefriedigende Produkte und Dienstleistungen zu kreieren

• Sie bekannt zu machen

• Sie zu vertreiben

• Sie mit Preisforderung zu versehen

Ziel: Den Vorstellungen des Zielmarktes zu entsprechen und gegenüber den Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen, um so Ziele der Unternehmen zu erreichen.

PS: es sollten nicht nur produktbezogene Bedürfnisse beachtet werden, sondern auch gesellschaftliche etc. soweit sie Unternehmensaktivitäten betreffen

• wirtschaftliches Entwicklungsstadium = Knappheitswirtschaft = Überflussgesellschaft

• Verhältnis von Angebot und Nachfrage = Nachfrageüberhang = Überangebot

• Engpass = Leistungserstellung (Produktionskapazität) Primat der Produktion = Absatz (Nachfrage) Primat des Absatzes

• Hauptaufgabe = Erweiterung der Produktionskapazitäten = Nachfrageweckung und Schaffung dauerhafter Präferenzen

1. die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation (interne = direkt auf Produkt bezogen (Lebenszyklus, Nachfrage, etc.) und externe (Markt, Branche, Wirtschaftslage, etc.) Umwelt) eines Unternehmens

2. sowie mit der Formukierung, der Bewertung, der Auswahl und der Implementierung von marktbezogenen Strategien befassen

Und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten.

• besitzen einen mittel- bis langfristigen Zeithorizont

• Bindeglied zwischen Marketingzielen und operativen Marketingmaßnahmen

• Werden schriftlich fixiert (Strategiepapier)

• Werden hinsichtlich ihrer Zielerreichung durch das strategische Controlling überprüft

1. Ziele festlegen: Wo wollen wir hin? Was wollen wir machen/erreichen? Etc.

2. Ebene 1: Unternehmensstrategie ; Ebene 2: Geschäftseinheit & Geschäftsfeld ; Ebene 3: Instrumentalstregie = Was ist der Plan? Wie wird vorgegangen? Wie kommt man an seine Ziele? Planung.

3. Maßnahmen: Was müssen wir dafür tun? Wie gehen wir vor? Wie erreicht man seine Ziele? Handlungen müssen festgelegt werden.

1. generelles Umfeld analysieren: In welchem Umfeld (Makro-Umfeld) befinden wir uns? Wie ist die Wirtschaftslage? Politische, Geografische, klimatische, Technologische und soziokulturelle Themen? Was sind die Grundvoraussetzungen?

2. Betreffendes Umfeld (Mikro-Umfeld): Infrastruktur, Staat, Nachfrager, Substitute, Wettbewerber, etc. = alles was die eigenen Handlungen beeinflussen könnte

3. Unternehmen bezogener Bereich (Intern): Unternehmensressourcen, Unternehmensleitlinien & strukturelle Gegebenheiten = Lage des Unternehmens. Geht es dem Unternehmen gut oder befindet man sich in einer kritischen Lage? Etc.

1. interne Analyse durch: Portfolioanalyse, Erfahrungskurvenanalyse, Produktlebenszyklusanalyse & Wertekettenanalyse

2. Externe Analyse (Mikro- und Makroumfeld): PESTEL-Analyse und Five Forces Ansatz

= SWOT-Analyse umfasst sowohl interne als auch externe Felder = Strength-Weakness-Opportunity-Threat = Geeignet um Überblick der Situation zu kriegen

• Intrument zur Steuerung und Koordination der Geschäftsbereiche sowie der Ressourcenverteilung zwischen den Geschäftsbereichen

• Hilfestellung zum Management von Cash-verbrauchenden und -freisetzenden sowie risikoreichen und risikoarmen Geschäftsbereichen (hilft auch bei der Entscheidungsfindung & Leistungsoptimierung)

• Hilfestellung für die Zielsetzung der Portfolio-Optimierung durch Identifizierung von Kern- und Randgeschäften

• Ableitung von Normstrategien möglich

= Portfolio-Analysen geben Überblick über die Marktsituation von strategischen Geschäftseinheiten, Produkten, Kunden, Wettbewerbern oder anderen Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische Neuorientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen

Produkttypen:

• Fragezeichen = Nachwuchsprodukte (neu auf dem Markt, man muss deren Potenzial noch erkennen, entweder Offensive oder Rückzugsstrategie = je nach Wirkung auf den Markt des Produkts)

• Stars = Starprodukte die hohen Marktanteil haben und gute Zukunft, Investitionsstrategie (werden auch in Zukunft hervorragend performen)

• Cash-Kühe = Erfolgsprodukte (Abschöpfungsstrategie) = das erwirtschaftete Geld wird in Fragezeichen-Produkte und Stars investiert = maximales Potenzial wurde bereits erreicht (Markt ist gesättigt)

• Arme Hunde = sind Problemprodukte, die keine Zukunft haben, schlecht verkauft werden und kein Wachstum haben = Desinvestitionsstrategie, da sie kein Pptenzial auf Gewinne etc. haben, also kein Nutzen für das Unternehmen

1. Sammlung von Informationen für die Achsen des Portfolios

2. Entwicklung des IST-Portfolios (Marktanteil durch Sconingsmodel quantifizieren)

3. Ableitung von Normstrategien

4. Entwicklung eines SOLL-Portfolios (was will man erreichen, Ziele? Wie soll die Zukunft des Portfolios aussehen)

5. Konkretisierung der Normstraregien für das SOLL-Portfolio (= genaue Ausarbeitung und finale Maßnahmen)

Kritikpunkte:

• Abgrenzung des relevanten Marktes

• Auswahl und Gewichtung der Kriterien (wonach werden die Produkte bewertet und in die jeweiligen Kategorien gepackt?)

• Lokalisierung der Trennlinien (wo genau unterscheiden sich die verschiedenen Produkte?)

• Sensitivität der Empfehlung gegenüber geringfügigen Änderungen des Datenmaterials

• Vergangenheitsorientiert (Daten basieren auf alter Performance = wie die Produkte in Vergangenheit performt haben etc.)

• Statisch = Elemente und Inhalte sind fix/unveränderlich (sollten aber hinterfragt werden; Sind Veränderungen/Maßnahmen richtig?)

1. Einführungsphase = Hohe Anfangsinvestitionen, geringe Umsätze => negative Deckungsbeiträge, Absatz wird durch Markteinführungsaktivitäten und Neugier-Käufe generiert (Bekanntmachung der Produkte & Etablierung in den Markt)

2. Wachstumsphase = Marketingaktivitäten greifen, Absatzzuwachs steigt überproportional, oft erreichen Unternehmen die Gewinnzone & höchste Wachstumsrate (Produkt-Performance bewegt sich in gewünschte Richtung = erste Gewinne, aber Investitionen müssen erst reingeholt werden)

3. Reifephase = Absatzausdehnung, aber Wachstumsraten des Unternehmens sinken, Umsatzrentabilität sinkt, die Effektivität der Marketinginstrumente nimmt ab (Nachfrage meist nicht über Funktionalität des Produktes, sondern aufgrund der Marken-Bindung)

4. Sättigungsühase = Umsatzentwicklung rückläufig, Der Markt ist gesättigt, die relative Bedeutung von Ersatzkäufen steigt (Produkt wird gekauft, wenn altes nicht mehr funktioniert & Preissenkung, um Nachfrage zu erhöhen)

5. Degenerationsphase = stark rückläufiger Umsatz, Vordringen verbesserter Substitute => kaum noch Bedarf nach dem Produkt (Abänderungen des Produktes, um Nachfrage zu erhöhen = mit dem Trend gehen)

Grundannahme: Jede Verdopplung des kumulierten Absatzes eines Produkts ergibt ein Stückkostensenkungspotenzial von 20 bis 30%

Zwei grundlegende Empfehlungen für Unternehmen:

1. Ausbau des Marktanteils (auf dem Markt dominieren = hohe Verkaufszahlen)

2. Bevorzugung von Wachstumsmärkten (Hohes Wachstumspotenzial = hohes Potenzial dort hohe Gewinne zu realisieren)

1. Lernkurveneffekte: Durch häufige Wiederholungen der gleichen Tätigkeit kommt es zu einer Effizienzsteigerung, da die Arbeiter die Aufgabe schneller ausführen können (Arbeiter etc. kennen ihre Arbeitsschritte genau, bilden Gewohnheiten und können schneller/effizienter arbeiten = Erfahrung)

2. Verfahrensänderungen: Wie das Produkt hergestellt wird, wird verändert z.B. Fertigungsautomatisierung = menschliche Schritte werden durch Technologie ersetzt = können 24/7 arbeiten, brauchen keine Pausen etc. = sind effizienter und günstiger

3. Produktveränderungen: Man verändert das Produkt an sich z.B. günstigere Werkstoffe, Reduktion der Bauteile oder Montagevereinfachung, um Kosten je Stück zu senken, effizienter/schneller zu arbeiten, sodass mehr Einheiten günstiger verkauft werden können

Größendegressionseffekte:

1. Economics of Scale: z.B. durch Fixkostendegression - die fixen Kosten werden auf eine größere Produktionsmenge verteilt (ATC sinken), sodass die Fixkosten pro Stück abnehmen = daher Mengenrabatte auf große Bestellungen

2. Economics of Scope: Trotz zunehmender Produktvielfalt werden Synergien und damit Kosteneffekte erzielt, d.h. zwei oder mehr Produkte können gemeinsam zu niedrigen Kosten produziert werden als getrennt voneinander = man spart Produktionsschritte etc.

Ziel: Betrachtung von Unternehmensaktivitäten (primäre und unterstützende), um Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz zu identifizieren

(Primäre) Kernprozesse: Aktivitäten, die unmittelbar an der Wertschöpfung für den Kunden beteiligt sind

(Unterstützende) Flankierende Prozesse: Aktivitäten, die zur Leistungserstellung insgesamt notwendig sind, denen im jeweiligen Unternehmen aber keine herausgehobene Bedeutung beizumessen ist.

Funktionen der Wertkette nach Porter:

1. Grundfunktionen: Abnehmernutzen- und Kostenanalyse

   • Abbildung der verschiedenen Prozesse eines Unternehmens mit dem Ziel, diese hinsichtlich der Wertaktivitäten zu untersuchen (“Wert” als Zahlungsbereitschaft der Abnehmer)

   • Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen und deren Ursachen

   • Erkennung von Potentialen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für das eigene Unternehmen (Fokus: Quellen von zusätzlichem Kundennutzen und/oder Ansatzpunkte zur Verbesserung der eigenen Kostensizuation)

   • Identifikation derjenigen Tätigkeiten, die einen besonders hohen Kostenanteil aufweisen

2. Verknüpfungsfunktion:

   • Analyse der Verknüpfungen zwischen den Wertketten (z.B. verschiedener Strategischer Geschäftseinheiten)

   • Gegenüberstellung der durch bestimmte Wertaktivitäten verursachten Kosten mit deren Relevanz für den Nutzen des Kunden

3. Kommunikationsfunktion:

   • Verdeutlichen des Beitrages der einzelnen Mitarbeiter am Kundennutzen

   • Sensibilisierung der Mitarbeiter in Richtung Kundenorientierung und Kostenbewusstsein

Branchenanalyse: Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

1. Bedrohung durch neue Konkurrenten:

   • erwartete Gegenmaßnahmen etablierter Anbieter

   • Markteintrittsbarrieren:

     • Betriebsgrößenersparnisse: z.B. Economics of Scale (Mengenrabatte = ATC sinken)

     • Erfahrungskurveneffekte (Vorteike gegenüber neuen Marktteilnehmern = mehr Erfahrungen, Arbeiter sind eingearbeitet etc.)

     • Kapitalbedarf = bestehende Marktteilnehmer haben finanzielle Stärke (müssen keine Grundinvestitionen tätigen)

     • Markenstärke / Konsumentenloyalität = bekannte + individuelle Qualität = Kunden haben keine Alternative oder Ecosystem ist an Marke angepasst (Beispiel: Apple, Microsoft)

     • Zugang zu Vertriebskanälen = neue Marktteilnehmer haben kein gutes Netzwerk (Hersteller, Lieferanten, etc.)

     • Staatliche Regulierung = Staat erschwert Martbeitritt (Branche unter staatlicher Kontrolle = staatliches Monopol)

2. Verhandlungsmacht der Abnehmer:

   • Nachfragekonzentration: wenige Abnehmer generieren einen Großteil des Umsatzes = haben großen Einfluss/Macht (Entscheidung über Verkaufszahlen des Unternehmens)

   • Schlechte wirtschaftliche Lage der Anbieter = sind also auf die Kaufkraft und das Kaufinteresse der Abnehmer angewiesen (PROBLEM: wenn Abnehmer geringe Kaufkraft = wenig Produkte werden verkauft)

   • Standardisierte Produkte: Abnehmer können leicht zu einem anderen Anbieter wechseln (Abnehemer sind nicht auf ein Unternehmen angewiesen, können also zu Alternativen wechseln, wenn ihnen etwas nicht passt)

   • Möglichkeiten zur Rückwärtsintegration: Abnehemer stellen das Produkt selbst her = braucht also keinen Anbieter ist somit unabhängig (man ist autark)

3. Bedrohung durch Substitute:

   • Existenz vergleichbar leistungsfähiger Produkte = Substitute: Airline vs. gute Videokonferenzen bei Meetings oder Preisunterschied zu bestimmten Produkten

   • Preisunterschied zu potenziellen Substituten = Anpassung an Konkurrenz

   • Hohe Preiselastizität der Nachfrage: bei steigenden Preisen verstärkte Wahl der Substitute (Abnehemer suchen den günstigsten Anbieter raus)

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten:

   • Anbieterkonzentration: wenige Anbieter stehen einer Vielzahl an Abnehmern gegenüber (wenige Anbieter = Gefahr für Abnehmer falls einer den Markt verlassen sollte etc.)

   • Ersatzprodukte sind nicht oder schwer verfügbar = also sind Anbieter auf Lieferungen die sie kriegen angewiesen und auch Abnehmer können nicht auf Engpässe, Auslassungen etc. verzichten

   • Geringe wirtschaftliche Bedeutung des Abnehmers für den Lieferanten = keine große Macht/Mitsprache (ist sowohl auf Abnehemer als auch auf Lieferanten angewiesen)

   • Lieferantenwechsel erschwert: Umstellkosten bzw. Verfügbarkeit und Standardisierung der Produkte (z.B. Maschinen etc. auf ein Produkt eingestellt = Gefahr, dass Abnehmer Produkt wechselt also zu anderem Anbieter geht)

   • Möglichkeiten zur Vorwärtsintegration: Lieferant wird zum Konkurrent = Lieferant stellt selber her und muss nicht mehr an Anbieter verkaufen (Anbieter müssen Markt verlassen)

5. Rivalität innerhalb der Branche:

   • Anzahl der Anbieter: Kampf um Marktanteile nimmt mit steigender Anbieterzahl zu = stärkerer Wettbewerb = beeinflusst Profitabilität (Abnehmer “kämpfen” um die Loyalität der Abnehmer)

   • Geringes Marktwachstum: Umsatzwachstum nur auf Kosten der Konkurrenz möglich (also wenn Abnehemer der Konkurrenten zu einem selbst wechseln; Kunden abgewinnen)

   • Hoher Fixkostenanteil: Bestreben Kapazitäten auszulasten = Potenzisl ausnutzen, um ATC gering zu halten (möglichst effizient / rentabel)

   • Geringe Produktdifferenzierung: Austauschbarkeit der Produkte intensiviert Preiswettbewerb = Produkte sind austauschbar (Produkt hat keine individuellen Merkmale, die sich von anderen unterscheiden)

   • Marktaustrittsbarriieren: z.B. Kapazitäten oder Arbeitsplätze nicht abbaubar = keine Kündigung (wegen Verträgen etc.) man kann nicht aus dem Markt austreten

1. Bedrohung durch neue Konkurrenten:

   • erwartete Gegenmaßnahmen etablierter Anbieter

   • Markteintrittsbarrieren:

     • Betriebsgrößenersparnisse: z.B. Economics of Scale (Mengenrabatte = ATC sinken)

     • Erfahrungskurveneffekte (Vorteike gegenüber neuen Marktteilnehmern = mehr Erfahrungen, Arbeiter sind eingearbeitet etc.)

     • Kapitalbedarf = bestehende Marktteilnehmer haben finanzielle Stärke (müssen keine Grundinvestitionen tätigen)

     • Markenstärke / Konsumentenloyalität = bekannte + individuelle Qualität = Kunden haben keine Alternative oder Ecosystem ist an Marke angepasst (Beispiel: Apple, Microsoft)

     • Zugang zu Vertriebskanälen = neue Marktteilnehmer haben kein gutes Netzwerk (Hersteller, Lieferanten, etc.)

     • Staatliche Regulierung = Staat erschwert Martbeitritt (Branche unter staatlicher Kontrolle = staatliches Monopol)

1. Verhandlungsmacht der Abnehmer:

   • Nachfragekonzentration: wenige Abnehmer generieren einen Großteil des Umsatzes = haben großen Einfluss/Macht (Entscheidung über Verkaufszahlen des Unternehmens)

   • Schlechte wirtschaftliche Lage der Anbieter = sind also auf die Kaufkraft und das Kaufinteresse der Abnehmer angewiesen (PROBLEM: wenn Abnehmer geringe Kaufkraft = wenig Produkte werden verkauft)

   • Standardisierte Produkte: Abnehmer können leicht zu einem anderen Anbieter wechseln (Abnehemer sind nicht auf ein Unternehmen angewiesen, können also zu Alternativen wechseln, wenn ihnen etwas nicht passt)

   • Möglichkeiten zur Rückwärtsintegration: Abnehemer stellen das Produkt selbst her = braucht also keinen Anbieter ist somit unabhängig (man ist autark)

1. Bedrohung durch Substitute:

   • Existenz vergleichbar leistungsfähiger Produkte = Substitute: Airline vs. gute Videokonferenzen bei Meetings oder Preisunterschied zu bestimmten Produkten

   • Preisunterschied zu potenziellen Substituten = Anpassung an Konkurrenz

   • Hohe Preiselastizität der Nachfrage: bei steigenden Preisen verstärkte Wahl der Substitute (Abnehemer suchen den günstigsten Anbieter raus)

1. Verhandlungsmacht der Lieferanten:

   • Anbieterkonzentration: wenige Anbieter stehen einer Vielzahl an Abnehmern gegenüber (wenige Anbieter = Gefahr für Abnehemer falls einer den Markt verlassen sollte etc.

   • Ersatzprodukte sind nicht oder schwer verfügbar = also sind Anbieter auf Lieferungen die sie kriegen angewiesen und auch Abnehmer können nicht auf Engpässe, Auslassungen etc. verzichten

   • Geringe wirtschaftliche Bedeutung des Abnehmers für den Lieferanten = keine große Macht/Mitsprache

   • Lieferantenwechsel erschwert: Umstellkosten bzw. Verfügbarkeit und Standardisierung der Produkte (z.B. Maschinen etc. auf ein Produkt eingestellt = Gefahr, dass Abnehmer Produkt wechselt also zu anderem Anbieter geht)

   • Möglichkeiten zur Vorwärtsintegration: Lieferant wird zum Konkurrent = Lieferant stellt selber her und muss nicht mehr an Anbieter verkaufen (Anbieter müssen Markt verlassen)

1. Rivalität innerhalb der Branche:

   • Anzahl der Anbieter: Kampf um Marktanteile nimmt mit steigender Anbieterzahl zu = stärkerer Wettbewerb = beeinflusst Profitabilität (Abnehmer “kämpfen” um die Loyalität der Abnehmer)

   • Geringes Marktwachstum: Umsatzwachstum nur auf Kosten der Konkurrenz möglich (also wenn Abnehemer der Konkurrenten zu einem selbst wechseln; Kunden abgewinnen)

   • Hoher Fixkostenanteil: Bestreben Kapazitäten auszulasten = Potenzisl ausnutzen, um ATC gering zu halten (möglichst effizient / rentabel)

   • Geringe Produktdifferenzierung: Austauschbarkeit der Produkte intensiviert Preiswettbewerb = Produkte sind austauschbar (Produkt hat keine individuellen Merkmale, die sich von anderen unterscheiden)

   • Marktaustrittsbarriieren: z.B. Kapazitäten oder Arbeitsplätze nicht abbaubar = keine Kündigung (wegen Verträgen etc.) man kann nicht aus dem Markt austreten

Die PESTEL-Analyse beleuchtet makroökonomische Rahmenbedingungen und externe Einflussfaktoren, die auf Unternehmen wirken. Diese Analyseform ist insbesondere bei der Erschließung neuer Märkte hilfreich. Das Ziel der PESTEL-Analyse besteht dabei darin, die verschiedenen Risiken, Chancen und Herausforderungen der makroökonomischen Rahmenbedingungen herauszuarbeiten und darauf basierend die strategische Unternehmensführung anzupassen.

• Wirtschaftsordnung

• Außenpolitik

• Politische Stabilität

= wie sicher ist ein Land, wie hoch ist die Korruption und wie viel zusätzliches Geld muss ein Unternehmen einplanen

• Wirtschaftswachstum

• Arbeitslosenquote (wie attraktiv ist ein Land bzw. dort zu arbeiten)

• Beschäftigung (hohe Anzahl an potentiellen Arbeitskräften)

• Einkommen (hohes Einkommen = zwei schneidiges Schwert)

• Kaufkraft (hohe Kaufkraft)

• Inflation (hohe Inflation = unattraktiv für Unternehmen)

• Zinssätze (hohe Zinssätze = wenig Investitionen und umgekehrt)

• Werte

• Einstellungen

• Religion (sind Produkte vereinbar mit der Gesellschaft)

• Bildung

• Käuferverhalten

• Sprache (gibt es mehrere Sprachen)

• Infrastruktur der Energieversorgung (wie stabil ist das Land aufgebaut, wie sicher ist die Energieversorgung, Wasserversorgung)

• Kommunikations- und Informationstechnologien (gutes Ingernet etc.)

• Zuliefererstruktur (wie gut können Produkte verschickt werden bzw. Bestellungen eintreffen)

• Klima (Ressourcen des Landes, was muss zugeliefert werden, passt das Klima zur Produktion etc.?)

• Gelände (Vegetation = Wüste, Berge, Insel, Wälder, etc.)

• Ressourcen (Vorkommen, Mineralien, etc. = was kann im Inland gekauft werden bzw. verwendet werden)

• Grad der Urbanisierung (Netzwerk, Verknüpfung von Städten, ÖPNV, etc.)

• Rechtssystem (klare Gesetze, Regelungen, Verträge, etc.?)

• Gesetze der Rechtgebiete

• Verbraucherschutz (wie viel Stunden darf Mitarbeiter arbeiten? Mindestlohn? Arbeitsbedingungen?…)

Interner Focus

Stärken: Welche internen Stärken bestehen im Vergleich zu Wettbewerbern (Konkurrenz)?

Schwächen: Welche internen Schwächen bestehen im Vergleich zu Wettbewerbern?

Externer Focus

Chancen: Welche Chancen und Potenziale bestehen innerhalb des Marktes oder des Umfelds?

Risiken: Welche bestehenden Risiken oder drohende Gefahren bestehen innerhalb des Marktes oder des Umfelds?

= alles was dem Unternehmen droht bzw. bevorstehen kann oder Schwierigkeiten bereiten kann

• Welche Geschäftsbereiche laufen gut?

• Was macht unser Unternehmen einzigartig?

Im Vergleich zu den Wettbewerbern ist unser Customer Service und Sales Department erstklassig

• Wo existieren unsererseits noch Verbesserungspotenziale? (Fehler beheben, Bereiche optimieren = WICHTIG: Aus Sicht des Konsumenten)

• Welche Ressourcen müssen noch angepasst werden, um unsere Leistung zu verbessern?

Die Aufrufzahl unserer Website ist aufgrund unseres niedrigen Marketingbudgets zu niedrig. Der Web Traffic liegt unter unserem Konkurrenten.

• Existieren Marktlücken, die wir mit unserem Angebot schließen können? (Möglicher Wettbewerbsvorteil)

• Welche Trends bringen großes Wachstumspotenzial für die nächsten Jahre?

Das Metaverse, der Vertrieb durch Sprachassistenten und Social Media sind Distributionschannel, die stark wachsen

= strategische Planung durch Identifizierung von Chancen

= Innovationsforderung => Chancen als Katalysator für Innovation + neue Ideen fördern und zum nachdenken/entwickeln anregen

• Welche Veränderungen in der Branche könnten sich zu einem Risiko für das Unternehmen entwickeln? (Alle Unternehmen nehmen Risiken auf, mögliche Gefahren)

• Welche Markttrends könnten unser Business gefährden?

Die Demografie unserer Gesellschaft und die sinkende Anzahl an Konsumenten, die in physischen Geschäften einkaufen, wird die Einnahmen in unseren Stores reduzieren.

= schlechte Veränderungen in Zukunft; größere Krisen die alle Unternehmen innerhalb einer Branche betreffen

= Unvorhersehbarkeit: externe Risiken können schwer vorhergesagt werden (Krisenmanagement erschwert)

= mangelnde Priorisierung (ineffektive Maßnahmen) von Risiken; keine Einstufung der verschiedenen Bereiche (S-W-O-T)

Vorteile:

• Offenbart Verbesserungsmöglichkeiten und Chancen

• Ermittelt Risikobereiche

• Verbindet interne und externe Faktoren eines Unternehmens

• Reduziert die Komplexität der Realität

• Geeignetes Tool zur Poistionierung des Unternehmens

= Ableitung von Strategien möglich

Nachteile:

• hoher Aufwand für Recherche (Kostspielig und zeitaufwendig)

• Lediglich eine Momentaufnahme der Situation (bezieht nur aktuelle Situation des Unternehmens mit ein)

• Nur für eine grobe strategische Ausrichtung relevant

= nicht sehr zukunftsorientiert + Handlungsstrategie muss selbst aus Daten / Ergebnissen der SWOT-Analyse erstellt werden

= Komplexität der Realität wird nicht beachtet + strategische Ausrichtung kann nicht so komplex geschehen

1. Sachliche Marktabgrenzung (z.B. Markt für: Eisenbahnen, Glühbirnen, Bücher, Fotoapperate, Mineralwasser

2. Nutzenorientierte Marktabgrenzung

3. Kundenorientierte Marktabgrenzung (bezogen auf Geschlecht, Herkunft, etc. = Markt richtet sich nach Kunden)

4. Räumliche Marktabgrenzung (auf den Ort bezogen, regionale Märkte)

= Markt anhand von Funktionen identifizieren

= Autobauer = Funktion => alle Autobauer zusammen sind der Markt

• Strategische Geschäftsfelder dienen als Bezugspunkt zur Zielsetzung und Strategiefindung

• SGF (Strategische Geschäftsfelder) werden nach Marktorientierten Gesichtspunkten gebildet

= in welchem Markt hebt man sich von anderen Akteuren ab = Was hat man, was andere nicht haben?

= den Geschäftsbereich strukturieren, klar definieren = wie wird was erledigt?

• eigenständige strategische Ziele

• Eigenständige Marktbearbeitungsstrategien und -Maßnahmen

• Personelle und organisatorische Zuständigkeiten im Unternehmen

• Strategische Kontrolle der SGE

Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktionen intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente.

1. Segmentation:

   • Defintion des Marktes (Kriterien finden wie Markt definiert wird; durch Kriterien Markt eindämmen)

   • Segmentierungsvariablen auswählen

   • Segmentprofile beschreiben

2. Targeting:

   • Analyse der Attraktivität des Segmentes

   • Zielsegmente auswählen

3. Positioning:

   • Differenzierungsmerkmal zielgruppenspezifisch festlegen und formulieren (Warum sollen Kunden sich für eigenes Unternehmen und nicht für Konkurrenz entscheiden?)

1. Konsumgütermärkte: Nachfrage bezogene Kriterien

2. Industriemärkte: 1. Makrosegmentierung 2. Mikrosegmentierung

1. Konsumgütermärkte: Nachfragebezogene Kriterien

   • Geographisch

   • Soziodemographisch (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Beruf, etc. der Bevölkerung)

   • Psychographisch (z.B. Lifestyle, Einstellung, etc.)

   • Verhalten

   • Kundenwert (Was bedeutet der Kunde dem Unternehmen)

2. Industriegütermärkte:

   1. Makrosegmentierung:

      1. Branchenbezogene Kriterien:

         • Art der Branche

         • Konkurrenz Identität

         • Branchenkonjunktur

      2. Unternehmensbezogene Kriterien:

         • Umsatzgrößenklasse

         • Mitarbeiteranzahl

         • Rechtsform

         • Kaufverhalten

         • Form der Organisation

   2. Mikrosegmentierung:

      1. Gruppenbezogene Kriterien:

         • Größe und Zusammensetzung des Einkaufsgremiums

         • Rollenverteilung

         • Arbeitsaufteilung

      2. Personenbezogene Kriterien:

         • Alter

         • Geschlecht

         • Einstellung

         • Motive

         • Informationsverhalten

         • Preisverhalten

         • Mediennutzung

1. Marktdurchdringung:

   • Erhöhung der Verwendung (z.B. Vergrößerung der Verkaufseinheiten)

   • Gewinnung von Kunden der Konkurrenz

   • Erschließung von Nicht-Verwendern (z.B. Produktproben)

2. Markterschließung:

   • Gewinnung nicht bearbeiteter Markt- und Absatzräume

   • Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten

3. Produktentwicklung (Sortimentserweiterung)

4. Diversifikation

Ziel: Marktanteile gewinnen, Kunden kaufen die eigenen Produkte + Diversifikation: Unternehmen müssen sich an neue Entwicklungen anpassen bzw. mit Konkurrenz mithalten

1. Vertikale Diversifikation: Absatzprogrammerweiterung um Produkte, die bisher z.B. von einem Vorlieferanten hergestellt wurden

2. Horizontale Diversifikation: Absatzprogrammerweiterung um artverwandte Produkte

3. Laterale Diversifikation: Absatzprogrammerweiterung um Produkte, die keinen produktspezifischen Bezug zu den bisherigen Produkten aufweisen

1. Massenmarketing

2. Zielgruppen Marketing

3. Nischenmarketing

4. Mikromarketing

1. Teilnehmer gerichtete Strategie

2. Absatzmittler gerichtete Strategie (Händler)

3. Konkurrenz gerichtete Strategie (Wettbewerb)

4. Anspruchsgruppen orientierte Strategie: (Ansprüche an Unternehmen z.B. Umwelt beachten + durch soziale Medien können Gruppen Druck auf Unternehmen ausüben)

1. Product

2. Price

3. Place

4. Promotion

1. Product

2. Price

3. Place

4. Promotion

5. People

6. Processes

• Sozialer Zusatznutzen

• Emotionaler Zusatznutzen

• Funktionaler Zusatznutzen

• Grundnutzen (Produktkern)

1. Ideenfindung

2. Konzeptentwicklung

3. Wirtschaftlichkeitsanalyse

4. Produktentwicklung

5. Markteinführung

1. Ideenfindung:

   • Bestimmung des Zielmarktes

   • Ideengenerierung

   • Ideenbewertung und -Auswahl

2. Konzeptentwicklung:

   • Entwicklung & Überprüfung des Produktkonzeptes

   • Konzeptpositionierung und -Entwicklung

   • Konzeptkonkretisierung / -Überprüfung

3. Wirtschaftlichkeitsanalyse:

   • Analyse der Wirtschaftlichkeit

4. Produktentwicklung:

   • Gestaltung des Produktes

   • Produkttests

5. Markteinführung:

   • Markttest

   • Markteinführung

• Brainstorming (635) = 6 Peronen je 3 Ideen an 5 weitere Personen weitergeben

• Brainwriting = alle Ideen im Kopf werden aufgeschrieben

• Bionics = Sachen/Ideen aus der Natur übernehmen (von Pflanzen, Tieren, etc.)

• Ziel:

  • Suche nach “wirklich Neuem”

  • Förderung von Gedankenassoziationen

  • Verlassen gewohnter Schemata

• Morphologischer Kasten

• Problembaumanalyse / MindMap = Problem wie ein Baum mit Ästen aufzeigen

• Osborne Checkliste = Liste von Frageb, um Produkte zu verbessern z.B. anpassen um Innovation zu erreichen oder Materialien zu substituieren

• Ziel:

  • Potenziale von Bestehendem erweitern

  • Zerlegen von bekannten Konzepten

  • Lösungssuche systematisch

  • Kombinieren von Bewusstsem

Vorteile:

• schnelle Überzeugung der Konsumenten, direkte Erlebbarkeit des Leistungsversprechens

• Aussichtsreich bei patentgeschützten Attributen und in neuen Märkten

Nachteile:

• Kurze Halbwertzeit, weil Produktinnovation heute kaum mehr schützbar sind

• Mögliche Überforderung der Konsumenten bei zu komplexen Attributen

• Begrenztes Wachstumspotenzial über die Kategorie-Barrieren hinaus

• Lediglich “faktisch”, selten emotionale Markenbindung

Ansatz: Aufladen der Produktleistung durch emotionale Markenwerte, die das Selbstbildnis der Zielgruppen widerspiegelt, Identitätsstiftend und schwer zu imitieren sind.

Beispiel: Nivea nutzt seit jeher authentische Momente menschlichen Miteinanders, um Impressionen von Zärtlichkeit, Vertrauen und Geborgenheit zu erzeugen. Die Marke Nivea verkörpert in ihrem gesamten Auftreten die Werte Fürsorge, Nähe, Schutz und Schönheit.

Vorteile:

• Werte sind relativ stabil

• Werte sind für Markendehnung in andere Produktkategorien einsetzbar

Nachteile:

• Wertevermittlung braucht Zeit; Auswirkungen auf Umsatz ergibt sich meist längerfristig

• Langfristige Verpflichtung zu den Werten notwendig; weniger Flexibilität in der Weiterentwicklung

Ansatz:

• Man unterscheidet drei Kernmotivfelder:

  1. Balance (Sicherheit, Stabilität, Ordnung, etc.)

  2. Dominanz (Macht, Statutus, Durchsetzung, etc.)

  3. Stimulanz (Neugier, Erlebnishunger, Kreativität, Abenteuer)

Beispiel:

Axe - Aphrodisiakum statt Deo: Statt auf Vermeidung von Schweiß setzt Axe auf Dominanz und Stimulanz als Triebkraft für den Erfolg bei Frauen. Hilti spricht die Motivfelder ehrgeiziger Profihandwerker an: “Macht” und “Leistung” aus dem Kernmotivfeld Dominanz.

Vorteile:

• Motive sind relativ stabil

• Motive wirken in einer sehr frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses

• Breites Spektrum der Inszenierung

Nachteile:

• Übersetzung der oft abstrakten Motive in operative Maßnahmen bzw. Verhaltensweisen schwierig

• Optimale Anzahl der Produkte

• Artmäßige Zusammensetzung des Absatzprogramms

• Optimale Programmtiefe (Anzahl der verschiedenen Ausführungen eines Produktes)

  • Je tiefer das Programm, desto besser können die verschiedenen Käufergruppen angesprochen werden, was einer differenzierten Marktbearbeitung entspricht

• Optimale Programmtiefe (Amzahl der verschiedenen Produktarten)

• Qualitative Ausrichtung des Absatzprogramms (Premium- und Billigmarke)

Anhand relevanter Eigenschaften müssen Nachfrager alle Produkte / Unternehmen bewerten (z.B. Einstufung auf Ratingskala)

Anhand relevanter Eigenschaften müssen Manager alle Produkte / Unternehmen beurteilen

1. Preispolitische Ziele und Strategien entwickeln

2. Verfahren zur Preisbildung wählen

3. Preisentscheidung treffen

4. Nachfrage ermitteln

5. Kosten abschätzen

6. Konkurrenzpreise und -angebote analysieren

1. Höchstpreisstrategie = Marken Aufpreis, man ist der teuerste auf dem Markt

2. Mittelpreisstrategie = “stuck in the middle” man gehört zu keiner Seite (Teuer vs. Günstig)

3. Niedrigpreisstrategie = Massenproduktion, man verkauft viele günstige Produkte

Preispositionierung:

• Höchstpreisstrategie

• Mittelpreisstrategie

• Niedrigpreisstrategie

Preiswettbewerb:

• Preisführerschaft

• Preiskampf

• Preisfolgschaft

1. Preisführerschaft:

   • Anbieter, an dessen Preispolitik sich die anderen Anbieter anpassen

2. Kostendegression:

   • hohe Stückzahlen und flächendeckendes Angebot

3. Schlanke Prozesse:

   • keine Regalbefüllung, sondern Produktpräsentation direkt auf den Euro-Paletten

   • Schnelle Bezahlprozesse an den Kassen durch kleine Abstellflächen

4. Standardisierte Abläufe:

   • jeder Aldi-Markt sieht innen gleich aus

5. Produkt- und Sortimentsvereinfachungen:

   • Wenig Produktvarianten

Penetrationsstrategie: Der Preis wird niedrig gehalten; meist liegt er anfangs unter den Kosten

Skimmingstrategie: Der Preis wird anfangs sehr hoch angesetzt und sinkt im Laufe der Zeit

*Penetration:

• schnelles Absatzwachstum

• Aufbau eines entsprechenden Images

• Schnelle Realisierung von Erfahrungskurveneffekten => schwer einholbarer Kostenvorsprung

• Geringere Flopwahrscheinlichkeit durch niedrigen Einführungspreis

• Schaffung von Markteintrittsbarrieren

1. anhand von Kaufdaten = Store Test und Scannerpaneldaten

2. anhand von Präferenzdaten = Direkte Preisbefragung (Preis wird vorgegeben und gefragt wie Kunden ihn finden) und Indirekte Preisbefragung (man fragt die Kunden, was das Produkt kosten sollte; Problem: viele Befragte lügen)

Gesamtheit der gestalterischen Maßnahmen, die im Rahmen einer Preispromotion rund um den Preis getroffen werden können, mit der Absicht, das Preisempfinden der Konsumenten positiv zu färben. Möglichst ansprechendste Darstellung des Preises, es geht nicht darum den Preis zu verändern, sondern wie der Preis den Kunden gezeigt wird.

• Preisvergleich

• Mehrproduktangebot

• Zeitrestriktion

• Temporal Reframing

Ein niedriger Verkaufspreis wird einem höheren externen Referenzpreis gegenübergestellt.

Effekte auf Konsumenten:

• Externer Referenzpreis zu niedrig: der Kaufanreiz ist nicht stark genug (zu nah am Originalpreis = Rabatt muss größer sein)

• Externer Referenzpreis zu hoch: wird als unrealistisch bewertet (man zweifelt an dem Rabatt, da es irgendeinen “Haken” haben muss = “zu gut um wahr zu sein”)

Eine bestimmte Anzahl eines Produktes wird zu einem Preis offeriert z.B. 1 Paar Socken = 3€ vs. 3 Paar Socken = 10€ (Informationen über Menge löst Emotionen aus, die unmittelbar handlungswirksam sind)

Zeitliche Beschränkung des Angebots. Den Konsumenten wird Zeitdruck gemacht, da das Angebot nur einen bestimmten Zeitraum gilt z.B. BlackFriday

Ergebnis:

• Je höher die Preisreduktion, desto mehr glauben die Kunden, dass sie einen “guten Handel” eingehen

• Je höher die Preisreduktion, desto größer ist die Wirkung der Zeitrestriktion

• Wahrscheinlichkeit von Mietern eine bessere gelegene Wohnung für 650€ oder eine schlechter gelegene Wohnung für 600€ zu mieten

• Preisdifferenz von 50€ pro Monat entweder als 11,54€ pro Woche oder als 600€ im Jahr dargestellt

• Darstellung mit Preisdifferenz pro Woche: Höhere Wahrscheinlichkeit die teurere Wohnung zu mieten

• Darstellung der Preisdifferenz pro Jahr: Geringere Wahrscheinlichkeit die teurere Wohnung zu mieten

• Etablierung der Pennie-a-Day-Strategie

Flatrate:

Man zahlt einen fixen Betrag für einen bestimmten Zeitraum und kann in dieser Zeit die Dienstleistung etc. so oft man will verwenden z.B. eine Internet Flatrate, wo man unendlich viel Internet für einen festen Preis hat

Pay-per-Use:

Man zahlt immer einen Betrag, wenn man das Prordukt etc. benutzen möchte. Wenn man also Internet haben möchte kauft man sich für einen bestimmten Zeitraum z.B. 10GB und kann diese benutzen bis sie aufgebraucht sind oder der Zeitraum der Nutzung vorbei ist.

• Individuen verhalten sich risikoavers bei positiven Ereignissen und risikofreudig bei negativen Ereignissen

• Kognitive Verzerrungen

• S-förmige Wertefunktion: Im positiven Bereich konkav und im negativen Bereich konvex

• Preissteigerung von 20 auf 40 Euro wird höher bewertet als von 220 auf 240 Euro

• Außerdem: Endowment-Effekt: Individuen haben eine höhere Wertschätzung für Produkte die sich in ihrem Besitz befinden als für Produkte die ihnen nicht gehören

• Erklärungsansatz von preisbedingtem Konsumerverhalten

• (Scheinbar) irrationale Entscheidungen der Konsumenten

• Nachfrager beziehen verschiedene Kriterien ein wie Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preis- / Leistungsverhältnis und Preisfairness

• Alle Elemente gehen in die Gesamteinschätzung ein, nicht nur für den Preis sondern die gesamte Attraktivität des Produkts

• Preis kann aufgrund des Verhaltens von Individuen festgelegt werden

• Steht im Kontrast zum Homoeconomicus, der rein rational handelt

• Mentale Buchfürhung: Konsumenten teilen finanzielle Transaktionen in mentale Konten ein

• Transaktion wird je nach Konto unterschiedlich behandelt

• Entscheidungen werden dadurch nicht rational getroffen

• Beispiel für Konten: “Autokauf”, “Gewinne aus Aktienkursen”, “Geschenke für Bekannte”

• Erklärt Urteile von Individuen zur Preisfairness-Wahrnehmung

• Konsumenten haben Anspruch auf einen fairen Preis

• Ein Referenzpreis wird dabei herangezogen

• Unternehmen haben Anspruch auf einen gewissen Gewinn

• Verschiebt sich dieses Gleichgewicht zugunsten des Unternehmens, wird der Preis als unfair wahrgenommen

• Der Grund der Preiserhöhung spielt dabei eine Rolle

1. Vertriebskosten & Handelsspanne

2. Distributionsgrad

3. Image des Absatzkanals

4. Kooperationsbereitschaft & Konfliktvermeidung

5. Aufbaudauer & Flexibilität

6. Beeinflussbarkeit & Kontrollierbereitschaft des Absatzkanals

Defintion:

Distribution ist die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen Angebot und Nachfrage und damit die systematische Gestaltung der Bezihungen vom Handel bis hin zum Letztabnehmer.

1. Physische Distribution = Transfer von Gütern von Anbietern zu Nachfragern

2. Akquisitorische Distribution = Zustandekommen von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunde

• Unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern

• Bspw. herstellereigene Filialen oder eigene Online-Shops, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbstständig sind

• Insbesondere das Internet hat die Ausgestaltung des direkten Vertriebs maßgeblich erweitert

• Online-Umsätze des Deutsche Einzelhandels zwischen 2012 und 2017 um 112% gestiegen

• Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) ODER Vertraglich gebundene, wirtschaftlich selbstständige Kooperationspartner

• Wechselseitige Beziehungen zwischen Hersteller und Absatzmittler entweder frei ODER Vertraglich geregelt

Einstufig:

Einzelhändler vertreibt Güter an die Endkunden, z.B. bei Konsumgütern

Zweistufig:

Großhändler wird zwischengeschaltet z.B. wenn logistische Ressourcen des Einzelhändlers nicht ausreichen

Großhandel:

Handelsunternehmen, die an Nicht-Konsumenten weiterverkaufen, also an andere Kleinunternehmer

1. Exklusiver Vertrieb: Anbieter stützt sich auf wenige, ausgewählte Vertriebspartner (Apple früher)

2. Intensiver Vertrieb: Anbieter arbeitet mit einer großen Zahl, im Extremfall allen verfügbaren Vertriebspartnern zusammen (Arzneimittel in Apotheken)

3. Selektiver Vertrieb: Anbieter nimmt eine Selektion der Vertriebspartner vor (Baustoffe im Baumarkt)

• Eine zunehmende Tendenz zum Mehrkanalvertrieb (Multi Channel Distribution) ist beobachtbar

• Dies bezeichnet die gleichzeitige Nutzung mehrerer Vertriebswege durch einen Anbieter für den Absatz seiner Produkte

• Multi-Channel-Strategien gewinnen insbesondere durch das Nebeneinander von Absatz über das Internet und Absatz über traditionelle Absatzwege immer mehr an Bedeutung

• Vorteile:

  • breitere Marktabdeckung

  • Kundengerechte Ansprache (differenzierte Ansprache mit präferierten Vertriebswegen)

  • Abhängigkeiten von einzelnen Vertriebspartnern reduziert

• Nachteile:

  • Konflikte zwischen Vertriebskanälen (wenn ähnliche/gleiche Kundengruppen angesprochen werden)

  • Preisdifferenzierung kann zu Unverständnis führen

1. Brick and Mortar: Transaktionen und Kundenservice sind lediglich offline möglich

2. Bricks and Clicks: Mix aus Online- und Offline-Transaktionen und Kundenservice

3. Clicks only: Transaktionen und Kundenservice sind nur online möglich

Das Efficient Replenishment ist verantwortlich für die Verbesserung der Logistikprozesse von der Produktion der Hersteller über die Lagerung bis zur Belieferung der Verkaufstellen des Handels. Durch die übergreifende Betrachtung der Lieferkette können Ineffizienten identifiziert und beseitigt werden.

Ziele:

• Handlingkosten reduzieren (z.B. Verladen oder Einräumen der Waren)

• Durchlaufzeiten verringern

• Lieferengpässe vermeiden, insbesondere bei stark schwankender Nachfrage

1. Efficient Replenishment = Automatische Disposition und Produktion; Just-in-Time Belieferung

2. Efficient Store Assortment = Kontinuierliche Sortimentsverbesserungen, Bedarfsorientierte Warengruppen

3. Efficient Product Introduction = Schnelle Reaktion auf Verbraucherverhalten, Gemeinsame Markttests

4. Efficient Promotion = Volle Warenverfügbarkeit zu Promotionsbeginn, Verkaufsförderungsmaßnahmen

Category Management nimmt eine zentrale Stellung im Efficient Store Assortment ein. Das besondere am Category Management ist die Betrachtung von Warengruppen (Categories) als strategische Geschäftseinheiten. Einkauf und Vertrieb sind hierbei organisatorisch eng verzahnt.

Eine Warengruppe ist eine abgrenzbare und eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten oder Dienstleistungen, die aus Sicht der Konsumenten als zusammengehörend betrachtet wird. Sowohl die Produktkategorie als auch die Bedürfniskategorie spielen eine Rolle in der Kategoriebildung.

Gesamtheit aller Entscheidungen, die die bewusste Gestaltung der marktgerichteten Information eines Unternehmens betreffen.

Above the Line Kommunikation:

• klassische Werbung

• Online Werbung

• Öffentlichkeitsarbeit

Below the Line Kommunikation:

• Konventionelle Maßnahmen

• Unkonventionelle Maßnahmen

Konventionelle Maßnahmen:

• Verkaufsförderung

• Sponsoring

• Product Placement

• Eventmarketing

Unkonventionelle Maßnahmen:

• Low-Budget-Kommunikation

  • Moskito Marketing

  • Campaign Hijacking

• Mund-zu-Mund-Kommunikation

  • Virales Marketing

  • Buzz Marketing

• Ambush-Marketing

Um effektive Kommunikationspolitik und Werbeplanung zu betreiben, müssen die Werbeinhalte die richtigen Personen zur richtigen Zeit und über das richtige Medium erreichen. Das PESO-Modell veranschaulicht die Distributionsmöglichkeiten von digitaler Kommunikation und ordnet die Marketing-Kanäle in vier Kategorien ein.

1. Paid Media

2. Earned Media

3. Shared Media

4. Owned Media

1. Paid Media:

   • Zu Paid Media zählen kostenpflichtige Maßnahmen und Kanäle, die zur Verbreitung von Inhalten genutzt werden

   • Beispiele sind Social Media ADS, Search Engine Advertising oder Sponsored Posts

2. Earned Media:

   • Übernehmen Organisationen die Verbreitung von Inhalten freiwillig, spricht man von “Earned Media”. Eine Marke oder ein Produkt hat es somit verdient, dass darüber berichtet wird

   • Beispiele sind Zeitungen, Fachmagazine, Radiosender, Blogs oder Rezensionen

3. Shared Media:

   • Nutzen Unternehmen “Shared Media” werden Soziale Netzwerke zur Verbreitung von Inhalten genutzt

   • Beispiele sind Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, XING oder LinkedIn

4. Owned Media:

   • Mediakanäle, die ein Unternehmen selbst besitzt und vollumfänglich beeinflussen kann

   • Beispiele sind Firmenblogs, Websites, eigenes Kundenmagazin oder Newsletter

• Emotionale Reize

• Physische Reize

• Überraschende Reize

• Änderung des Kaufmotivs

• Verknüpfung des Produktes mit einer bestimmten Referenzgruppe (soziale Norm)

• Veränderung der Kognition beim Konsumenten

• Vergleiche (zu anderen Dingen)

• Abwertung der Gegenargumente (andere Produkte)

• Addition neuer Eigenschaften (das Produkt interessanter gestalten = mehr Fähigkeiten)

• Subtraktion dissonanter Eigenschaften

• Substitution von Eigenschaften

1. Nicht-kompensatorische Regeln: Gutes Abschneiden auf einem Attribut muss ein schlechtes Abschneiden suf einem anderen nicht kompensieren

2. Kompensatorische Regeln: z.B. Additives Differenzmodell

   • Zwei Alternativen werden gleichzeitig anhand eines ausgewählten Merkmals verglichen

   • Differenzen der einzelnen Alternativenvergleiche (anhand des jeweiligen Merkmals) werden in eine Gesamtbewertung überführt

   • Alternative mit der besten Gesamtbewertung wird gewählt

   • Bspw. die Markenpräferenz, welche auf dem Vergleich zweier Marken anhand einzelner Merkmale basiert

1. Entscheidungsrelevante Produktmerkmale definieren

2. Relevante Produktalternativen auswählen

3. Jedes Produkt in Bezug auf jedes Merkmal bewerten

4. Vergleich der Produkte erfolgt paarweise:

   • 1. Merkmal: Differenz aus Bewertung von Produkt 1 und Produkt 2 bilden

   • Analog für die verbleibenden Merkmale vorgehen

   • Differenzen über alle Merkmale aufsummieren: positive Ergebnisse deuten auf Übelegenheit des ersten Produktes hin

5. Vergleich der additiven Differenzen über alle Produktpaare: Wahl des Produktes mit der betragsmäßig größten Differenz zu Alternativen

• Setzen sie Grenzwertes für jedes Merkmal, der den minimal akzeptablen Wert für dieses Merkmak verkörpert

• Beispiel: Ein Konsument setzt beim Autokauf eine Grenze bzgl. des Benzinverbrauchs - Er akzeptiert kein Auto, das mehr als 9l/100km verbraucht

• Alternativen werden nacheinander der Bewertung unterzogen

• Alternativen, die einen Grenzwert nicht erfüllen, werden von der Entscheidung ausgeschlossen => Das Hauptgewicht liegt auf der Negativen Information

• Weitere nicht-kompensatorische => lexikographische Regel (Festlegung der Wichtigkeit der Merkmale, dann Bewertung)

Marke:

• Eine Marke ist ein Zeichen

• Zur Marke wird das Zeichen erst, wenn es an Bedeutung aus Kundensicht gewinnt

• Bedeutung heißt einzigartige Assoziationen mit Relevanz für den Kunden

• und Preispremium / Cross Selling / Loyalität / Weiterempfehlung

Ziele:

• Kennzeichen und Identifikation

• Relevanz und Differenzierung

• nichtssagende Markennamen vermeiden

• Nichtssagende Abkürzungen vermeiden

• Schwer erlernbare Markennamen vermeiden

Handelsmarken sind Marken, bei denen die Markenführerschaft bei Handelsunternehmen liegt. Häufig ist die Distribution auf das Handelsunternehmen beschränkt und das Image der Handelsmarken stark an das des Händlers geknüpft. Der Umsatzanteil von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel liegt neu rund 40%.

• Abgrenzung zum Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -Segmentierung

• Veränderte Machtpositionen von Hersteller und Handel durch Informationsvosprung und Rückwärtsintegration des Handels

• Direkte Distribution

• Preisvorteil der Handelsmarken gegenüber Herstellermarken