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1. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS

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von Johannes E.

drei Kernbausteine des Marketings:


Marketingdefinition

1.1 Begriffe des Marketings

1. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS

  • Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess): Dieser Aspekt


beschreibt Marketing als eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion (oder Abteilung),


die mit anderen Funktionen gleichranging ist, wie z. B. mit der Produktion oder der


Finanzierung. Das heißt, dass innerhalb der Marketingabteilung spezifische Kompetenzen, wie beispielsweise Marktforschung oder Kundenbindung, entwickelt werden (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Walsh/Deseniss/Kilian 2013).


  • Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Marketing beschreibt aber


auch eine Denkhaltung bzw. ein Leitkonzept der Unternehmensführung. Unter dieser


Philosophie werden alle betrieblichen Funktionen mit Blick auf den Markt ausgerichtet.


Alle marktrelevanten Ressourcen und Fähigkeiten werden zur Schaffung des Kundennutzens koordiniert eingesetzt. Damit ist das Unternehmen komplett an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, die jeder einzelne Mitarbeiter in seiner Tätigkeit berücksichtigen sollte (ebd.).


  • Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): Während die beiden


anderen Aspekte Marketing als eine duale, integrierte und marktorientierte Führungskonzeption beschreiben, fokussiert dieser Aspekt auf die Aktivitäten des Marketingmix,


die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Marketing wird hier als eine Art Werkzeugkasten betrachtet (ebd.). Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu erkennen und zu


befriedigen, sondern die Nachfragesituation gezielt zu beeinflussen.

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Johannes E.

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