Buffl

Rep L1

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von Johannes E.

*** Frage 11


In einer Kleinstadt gibt es ein hervorragendes italienisches Restaurant mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, ein gutes und gemütliches griechisches Restaurant und eine Gaststätte mit gutbürgerlicher, deutscher Küche, in der das Personal als besonders freundlich gilt. Außerdem gibt es einen kleinen Supermarkt. Sie wollen in dieser Stadt ein viertes Restaurant eröffnen. Wie würden Sie dieses positionieren? Nennen Sie die generellen Schritte sowie deren konkrete Ausgestaltung für das Beispiel.




1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien

1. Grundlagen des Marketings


Lösung 11


Lösungshinweis

Die Positionierung umfasst zwei Schritte.

Kurze Lösung


(1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber und (2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils


Ausführliche Lösung


Im ersten Schritt werden die relevanten Wettbewerber ermittelt. Da es nur drei Restaurants in dieser Stadt gibt und im Beispiel nicht erwähnt wird, ob diese spezielle Zielgruppen ansprechen, sollten alle drei als Wettbewerber gelten. Der Supermarkt erfüllt ein anderes Bedürfnis und ist nicht als Wettbewerber zu sehen.


Im zweiten Schritt wird der Wettbewerbsvorteil bestimmt. Dazu werden points-of-parity und points-of-difference abgewogen. Die points-of-difference des Wettbewerbs sollten zu eigenen points-of-parity werden. Das heißt, das neue Restaurant sollte gemütlich sein, eine gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, freundliches Personal und eine gute Qualität haben. Die points-of-difference beziehen sich darauf, was das neue Restaurant besonders macht: Ist es vegetarisch? Ist es besonders günstig? Bietet es eine andere Küche? Es sind hier verschiedene Möglichkeiten denkbar.



** Frage 3

Seit den späten 90ern breiten sich in den USA sogenannte „Sauerstoffbars“ aus. Für etwa einen Dollar pro Minute darf man dort hochkonzentrierten Sauerstoff atmen, der jedoch keine medizinisch belegten Vorteile gegenüber normaler Luft hat und unter Umständen – aufgrund der zur Erzeugung von „Geschmacksrichtungen“ verwendeten Öle – sogar schädlich sein kann. Auch in der Zyankalibar in Berlin Kreuzberg bekommt man für 8 Euro 15 Minuten lang 95-prozentigen Sauerstoff in die Nase geblasen. Angeblich soll dies dem Kater vorbeugen. Gesunde Menschen kaufen sich dort Atemluft, die sie überall auch umsonst bekommen.

Handelt es sich bei diesem Beispiel um einen Austausch im Marketingsinn?


1.1 Begriffe des Marketings

1. Grundlagen des Marketings


Lösung 3


Lösungshinweis

Argumentieren Sie mithilfe der beiden zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft.

Kurze Lösung


Ja, es handelt sich um einen Austausch im Marketingsinn.


Ausführliche Lösung


Die beiden zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015) sind das Gratifikationsprinzip (Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein) und das Knappheitsprinzip (knappe Ressourcen). Beide sind in diesem Fall etwas fragwürdig. Ist der Konsum von hochprozentigem Sauerstoff mit „Geschmack“ vorteilhaft für Konsumenten? Ist Atemluft knapp? Dennoch können beide mit „Ja“ beantwortet werden. Der Sauerstoff-Konsum wird mit positiven Wirkungen verbunden (z. B. gegen Kater), sei es auch als Placebo-Effekt. Der Konsum in der Bar-Atmosphäre wird vom Konsumenten als unterhaltend empfunden. Der Barbetreiber erhält das Entgelt – der Tausch wird also von beiden als vorteilhaft empfunden. Da es sich bei dem Produkt um hochprozentigen Sauerstoff handelt, der zudem angereichert ist, ist es nicht dasselbe wie die unbegrenzt vorhandene Umgebungsluft. Das Knappheitsprinzip trifft ebenfalls zu. Schlussfolgernd handelt es sich durchaus um einen Austausch im Marketingsinn.



*** Frage 18


Eine kleine unabhängige Autowerkstatt legt im Rahmen des Marketingmanagements Marketinginstrumente fest. Wie könnte die operative Marketingplanung für Dienstleistungen (3Ps) beispielhaft aussehen?



1.3 Marketingmanagement

1. Grundlagen des Marketings


Lösung 18


Lösungshinweis

Vergegenwärtigen Sie sich die Schritte des Marketingmanagements aus dem Skript.

Kurze Lösung


Konkrete Ausgestaltung von People, Processes, Physical Facilities


Ausführliche Lösung


Die operative Marketingplanung (4Ps) legt die Leistungs- und Programmpolitik (Product), Preis- und Konditionspolitik (Price), Vertriebspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) fest. Zusätzlich für Dienstleistungen spielen die sogenannten 3Ps eine Rolle: People (Dienstleistungspersonal), Processes (Dienstleistungserstellungsprozess), Physical Facilities (physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters, Räumlichkeiten etc.). Für eine Autowerkstatt könnte das zum Beispiel so aussehen (andere Antworten möglich!):


People: Drei Angestellte. Eine Person am Empfang zur Kundenbetreuung nimmt Aufträge und Zahlungen entgegen, erklärt Ablauf und Reparaturen, stellt Rechnungen usw. Zwei Personen sind in der Werkstatt, es besteht kein Kundenkontakt.


Processes: Der Kunde meldet sich am Empfang, der Auftrag wird erfasst und die Wartezeit geschätzt. Fahrzeugübergabe. Mietwagen/Shuttle etc. wird nicht angeboten. Kunde wird benachrichtigt, wenn die Reparatur beendet ist oder etwas Unerwartetes eintritt. Die Rechnung wird gestellt, Zahlung entgegengenommen und das Auto übergeben.


Physical Facilities: Ein kleiner Empfangsraum. Warteraum mit Fernseher, Zeitschriften und Kaffeemaschine, freundlich eingerichtet. Die Werkstatt ist effizient, kein Kundenkontakt

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Johannes E.

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