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Rep L5

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von Johannes E.

* Frage 73


Ein Modelabel hatte eine Marktforschungsstudie in Auftrag gegeben, welche zu folgenden Ergebnissen kam. Welche Ziele der Vertriebspolitik wurden jeweils verfehlt?


(1) Nur 27 Prozent der Kunden waren mit dem Einkaufserlebnis „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“. Insbesondere äußerten Kunden Unzufriedenheit darüber, dass Kleidungsstücke oft nicht in der gewünschten Größe vorhanden waren. Die Verkäufer boten zwar an, Kunden zu informieren, wenn ihre Größe geliefert würde, doch dies geschah meist, nachdem Kunden schon woanders gekauft hatten. In einigen Fällen wurden Stücke sogar erst geliefert, wenn die jeweilige Saison bereits vorüber war.


(2) Eine Kostenanalyse ergab zudem, dass die angebotene Nachlieferung von Größen das Unternehmen doppelt so viel kostete wie eine geplante Lieferung.


(3) Die Ergebnisse zur Markenwahrnehmung waren inkonsistent. 22 Prozent der Befragten ordneten die Marke im Luxussegment ein, 21 Prozent im gehobenen Segment, 19 Prozent im Mittelklassesegment und 15 Prozent nahmen die Marke als „billig“ wahr. 23 Prozent wussten nicht, wie sie die Marke einordnen sollten. Tendenziell nahmen sie Gelegenheitskäufer, die die Marke eher aus der Werbung kannten, als höherwertig war. Die Kunden, die keine Einschätzung vornehmen konnten, kannten die Marke eher aus dem Geschäft.



5.1 Grundlagen der Distributionspolitik

5. Distributionspolitik



Lösung 73


Lösungshinweis

Die Vertriebspolitik verfolgt psychologische, versorgungsorientierte und ökonomische Ziele.

Kurze Lösung


(1) versorgungsorientierte Ziele; (2) ökonomische Ziele; (3) psychologische Ziele


Ausführliche Lösung


(1) Die Leistungen sind nicht ohne Lücken verfügbar. Das Unternehmen hat versorgungsorientierte Ziele verfehlt. (2) Die Vertriebskosten sind nicht optimiert. Das Unternehmen hat ökonomische Ziele verfehlt. (3) Die Kunden haben kein markentreues Kauferlebnis. Das Unternehmen hat psychologische Ziele verfehlt.

* Frage 79


„Die weiße Eiche“ ist ein (fiktiver) Bauernhof, der seit fünf Generationen in Familienhand ist. Der Fokus liegt hier auf nachhaltiger Landwirtschaft und Tierhaltung. Angeboten werden Weiderindprodukte, Weideschweineprodukte, Weidegeflügelprodukte und Eier, Ziege, Lamm und Kaninchen. Der Preis für die hochwertigen Produkte ist entsprechend hoch. Wer das Leben auf dem Bauernhof und die Herkunft seines Essens kennenlernen will, kann dort in eigens dafür vorgesehenen Ferienhäusern übernachten. Weil Integrität, Ehrlichkeit und Einklang mit der Natur für „Die weiße Eiche Familie“ sehr wichtig sind, möchte sie enge Kundenbeziehungen aufbauen. Sie will ihre Kunden genau kennenlernen, um das Angebot noch besser auf deren Wünsche abstimmen zu können. Die Produkte sollen so präsentiert werden, dass die Nachhaltigkeitsbotschaft immer eindringlich kommuniziert wird. Rabatte werden streng abgelehnt. Wie sollte der Vertrieb gestaltet sein, um diesen Anforderungen gerecht zu werden?




5.2 Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems

5. Distributionspolitik

Lösung 79


Lösungshinweis

Unterscheiden Sie grob zwischen direktem und indirektem Vertrieb.

Kurze Lösung


direkter Vertrieb


Ausführliche Lösung


Die genannten Anforderungen (enge Kundenbeziehung, Gewinnung ungefilterter Kundeninformation, Kontrolle) werden am besten durch einen direkten Vertrieb erfüllt. Das heißt, der Hof verkauft direkt selbst an Endverbraucher. Dies kann in einem Hofladen oder auf örtlichen Wochenmärkten geschehen. Denkbar ist auch, Bestellungen online/ telefonisch entgegenzunehmen und in festen Intervallen die Kunden direkt zu beliefern, zum Beispiel einmal im Monat. Statt der Lieferung können auch verschiedene Abholorte vereinbart werden, wo gefrorene, vorbestellte Ware abgeholt werden kann.



*** Frage 83


„Peartop Denim“, eine (fiktive) Jeansmarke, ist in der Krise. Die Marke hat stark an Ansehen verloren und wird in Textildiscountern verramscht. Dabei hatte alles so gut angefangen.


Anfangs ein Nischenprodukt, begannen angesagte Musikstars vor einigen Jahren die Marke zu tragen und die Nachfrage explodierte praktisch über Nacht. Peartop-Jeans, die für 290 Euro exklusiv auf der Unternehmenswebsite angeboten wurden, waren schnell ausverkauft. Um der Nachfrage nachzukommen, vergab Peartop Lizenzen an unabhängige Jeans-Hersteller, die somit das Peartop Logo nutzen durften. Außerdem wurde der Vertrieb stark erweitert. Statt nur auf der Peartop-Website waren die begehrten Stücke nun auch in Boutiquen und Szeneläden zu erhalten. Später kamen Kaufhäuser und SB-Warenhäuser hinzu. Hier wurde Peartop teilweise gleich am Eingang, neben den Fleisch-Sonderangeboten, präsentiert. Doch so schnell wie sie gekommen war, versiegte die Nachfrage. Kein Star trug die Marke mehr. Das Design-Team verpasste einige wichtige Trends im Modemarkt. Teenagern war es peinlich, einmal Peartop getragen zu haben. Was hatte Peartop hinsichtlich des Vertriebs falsch gemacht?


5.2 Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems

5. Distributionspolitik

Lösung 83


Lösungshinweis

Unterscheiden Sie grob zwischen direktem und indirektem Vertrieb.

Kurze Lösung


Umstellung auf indirekten Vertrieb


Ausführliche Lösung


Peartop wurde zunächst direkt vertrieben. Das hielt das Angebot gering, den Kundenkontakt eng und die Kontrolle über die Präsentation der Marke hoch. „Peartop Denim“ etablierte sich als eine Marke, die als „in“ erachtet wurde. Das Unternehmen stellte nun schnell auf indirekten Vertrieb um, um Hilfe von Intermediären zu erhalten. So konnten mit geringem Aufwand größere Mengen abgesetzt werden. Das Angebot wurde zusätzlich durch die Vergabe von Lizenzen erweitert. Doch verlor die Marke damit die Kontrolle darüber, wie Peartop präsentiert wurde. Der Kundenkontakt ging verloren und damit auch das Feedback vom Markt. Design-Trends wurden verpasst oder ignoriert. Peartop ging es also ähnlich wie Gucci oder Burberry in den 80er- und 90er-Jahren, als die exzessive Lizenzvergabe und der indirekte Vertrieb die Marken verwässert hatten. Durch Kündigung von Lizenzen und einer Umstrukturierung des Vertriebs hin zu einer direkteren Struktur könnte die Marke noch zu retten sein.



*** Frage 84


Tom und Jerry betreiben in Berlin einen sehr erfolgreichen Food-Truck. Sie verkaufen frische Meeresfrüchte-Sandwiches, wie zum Beispiel „Maine Lobster Rolls“ oder „Louisiana Shrimp Po-Boys“. Sie sind der Meinung, das Konzept wäre auch in anderen Großstädten erfolgreich. Bisher haben sie allerdings nicht expandiert und zwar aus zwei Gründen. (1) Sie haben weder Zeit noch Ressourcen, einen zweiten (oder gar mehr) Food-Truck zu betreiben. (2) Wenn sie mit jemandem zur Umsetzung zusammenarbeiten würden, dann wollen sie sichergehen, dass alles genau nach ihren Vorstellungen ausgeführt wird – von der Herkunft der Zutaten über die Preise bis hin zur Gestaltung des Food-Trucks. Welche Vertriebsorgane würden Sie Tom und Jerry empfehlen?


5.2 Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems

5. Distributionspolitik

Lösung 84


Lösungshinweis

Die folgenden Vertriebsorgane wurden im Skript vorgestellt: Vertragshändler, Franchisepartner, Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler, Groß- und Einzelhandel.

Kurze Lösung


Franchisepartner


Ausführliche Lösung


Beim Franchising übernimmt der Franchisenehmer gegen Zahlung von Gebühren an den Franchisegeber ein bestehendes Franchise-Konzept und setzt dieses vor Ort um. Der Anbieter hat ein Weisungsrecht gegenüber dem Franchisenehmer und darf dessen Verhalten und Ergebnisse kontrollieren. Tom und Jerry könnten ein Franchise-Konzept anbieten. Auf diese Weise würden sie vom Erfolg der zusätzlichen Trucks profitieren, hätten aber wenig Arbeit damit. Außerdem bietet das Franchise-Konzept ihnen die gewünschte Kontrolle.

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Johannes E.

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