Wie sind die 6 Schritte für den Prozess der Erfolgsmessung im Online Monitoring? (Ziele, KPIs etc)
Ziele definieren
KPIs festlegen
Kennzahlen messen
Ergebnisse anhand der Kennzahlen auswerten
Ergebnisse anhand der Kennzahlen interpretieren
Optimierung der Maßnahmen
Welche Kategorisierungsmöglichkeiten von Tools gibt es?
Preis
Bereitstellung: Website, App, etc
Analysetiefe: einzelne Keywords oder Phrasen
Datenquellen: 1 oder mehrere Kanäle + evtl SM Content
Funktionalität: Welche Funktionen sind für meine Query wichtig? -> Logoerkennung, Report-Erstellung
Nenne vier Techniken des OM mit jeweils einem konkreten Beispiel
Daten erheben -> Query
Datengrundlage -> Datenbereinigung
Daten auswerten -> Tools
Report über Erkenntnisse -> Visualisierung
Was ist ein boolescher Operator?
= Logischer Operator der auf Wahrheitswerten operiert -> true, false
bspw.: UND ODER NICHT XOR
Vor- & Nachteile kostenfreier Monitoring Dienste
Vorteile:
Budgetschonend
einfache Bedienbarkeit
Zeit- & Ortsunabhängiger Zugriff
Nachteile:
keine Gesamtübersicht, da meist Daten aus versch. Systemen
kein Export zur Weiterverarbeitung
4 Schritte für Struktur der Konzeption im OM
Welche Frage soll beantwortet werden?
Welche Zeitspanne soll beobachtet werden?
Welche Datenquellen sollen genutzt werden?
Wie sollen die Ergebnisse dargestellt werden?
Für was wird OM in der Praxis genutzt?
Monitoring von Krisen
Brand Perfomance Tracking
Wissensgenerierung
Öffentliche Meinung in Bezug auf das Unternehmen analysieren
Wozu dienen Monitoring Reports?
Erfolgsbewertung der eigenen online Kommunikationsaktivitäten, aus denen Habdlungsempfehlungen abgeleitet werden.
Was bedeutet Tupel und wie ist ein Meinungsfünftupel aufgebaut?
Tupel = geordnete Menge von Objekten (Reihenfolge)
Entität z.B. Produkt, Person oder Unternehmen
Merkmal der Entität z.B. Bestandteil, Qualität
Meinungswert/Polarität z.B. Positiv, Negativ, Neutral
Meinungsträger z.B. Person, Organisation
Zeitpunkt der Meinungsäußerung
Ist jede subjektive Meinung eine verwertbare Meinungsäußerung?
Welche drei Meinungstypen gibt es?
direkte Meinung
indirekte Meinung
vergl. Meinung
Was ist eine KPI?
= Verbindung einer Kennzahl mit der Erreichung eines best. Ziels
Auf Basis der KPI wird der Erfüllungsgrad der Zielvorgabe ermittelt.
Was ist eine Kennzahl?
Zwei miteinander ins Verhältnis gesetzte Metriken. Bspw. Like pro Fan Rate
Was genau wird bei der Erfolgsmessung quantifiziert?
Social Buzz: Volumen der Erwähnungen
Buzz-Verteilung: Channels, Länder
Engagement
Verbreitung/Reichweite
Was versteht man unter OM und welchen Wissenschaftsfeldern dient es als Instrument?
= Zielgerichtete Beobachtung der Interaktion und Kommunikation im digitalen Raum
Instrument der …
Medien- & Kommunikationswissenschaften
Markt- & Meinungsforschung
Sozialwissenschaft
Welche Einsatzbereiche/Abgeilungen in Unternehmen gibt es für OM?
Produktmanagement -> Feedback
Kundenservice -> Serviceverbesserung
HR -> Arbeitgeberreputation
Marketing -> Bewertung von Maßnahmen
Grundlage (Daten, etc) um OM & SA betreiben zu können?
Kommentare, Postings, Blogs
UGC
Textdaten, keine numerischen Daten
Weshalb wird anhand von OM in Betrieben eine Erfolgsmessung durchgeführt?
Steuerung & Optimierung von betriebswirtschaftlichen Faktoren
Bewertung der eigenen Maßnahmen
Argumente für Budgetentscheidungen
Optimierungspotenzial aufspüren
Welche Erkenntnisse lassen sich durch OM gewinnen?
(W-Fragen)
Was mit welchem Volumen und mit welcher Reichweite gesagt wurde
Worüber und wie sich online ausgetauscht wird
Welche Quellen, Influencer relevant für die Zielgruppe sind
Ziel der Sentiment Analyse
Erkenntnisse, Stimmungen, Meinungen aus Daten gewinnen
Wie funktioniert die Erfolgsmessung und für was bildet sie die Grundlage?
Erfolg wird anhand von Kennzahlen quantifiziert und bildet die Grundlage für Reports
Was meint der Begriff Metrik?
Maßzahl, die eine quantitative Aussage über ein Merkmal zu lässt. Bspw Likes, Abos, Erwähnungen
Worin unterscheidet sich OM im Vergleich zu Web-& Social Analytics?
= in der Art der Daten
OM: unstrukturierte öffentliche Daten
WebA: nicht öffentliche Website Verhaltensdaten
SMA: öffentliche Verhaltensdaten
Vorangehensweise bei der Toolauswahl im OM?
(5 Schritte)
Grundlage für Toolauswahl -> Ziele, Preis
Interner Workshop & Taskforce
Testphase & Ergebnisauswertung
Lizenzierung
RollOut & Umsetzung
Für welche vier grundlegenden Zwecke wird OM eingesetzt?
Zuhören
Messen
Interagieren
Veröffentlichen
Was dient als Grundlage für das Lexikonbasierte Opinion Mining?
Wörterbücher mit Sentiment-Werten für Einträge
Was bedeutet der Begriff Junk in Junk out?
Ergebnisse sind immer nur so gut wie die Query selbst.
Weshalb sollten Keywords immer richtig recherchiert sein?
Treffer eingrenzen
irrelevante Treffer auszuschließen
Hinsichtlich welcher Technologiearten unterscheiden sich OM-Tools?
Pures Alerting -> Google Alert
Einzelkanal-Beobachtung -> Meta Insights
Kanalübergreifende-Beobachtung -> Cision
Wie läuft Opinion Mining in der Praxis ab?
(3 Schritte)
a) Meinungen in Texten/Beiträgen erkennen
b) Meinungen strukturieren -> Meinungsfünftupel
Jeder Meinungsäußerung eine Polarität zuordnen
a) Zusammenfassen & Auswerten
b) Key Findings visualisieren & Report erstellen
c) Maßnahmen definieren
Ablauf des Opinion Mining bei Meinungstexten/Reviews, die analysiert werden sollen
Meinungen aus unstrukturierten Texten erkennen
Meinungswert einer anerkannten Meinung zuordnen
Bestimmung über welches Merkmal einer Entität die Meinung geäußert wurde
Erkennung von wem die Meinung geäußert wurde
Erkennung wann und wo die Meinung geäußert wurde
Welche Ansätze gibt es beim Opinion Mining in der Praxis?
Intellektuell Lesen
Hohe Qualität & Genauigkeit aber oft sehr zeitaufwendig
Semi-automatisch: Boolesche Suche
Mittelmäßige Qualität aber geringer Aufwand
Automatisch: Opinion Mining Verfahren
Hohe Treffergenauigkeit, mittelmäßiger Aufwand, Wiederholbarkeit
Unterschied Opinion Mining & Sentiment Analyse
Beim Opinion Mining liegt der Fokus auf persönlichen Meinungen & Tonalität, während er bei der Sentiment-Analyse auf Stimmungen oder Gefühlen liegt.
Welche Arten von Meinungstexten gibt es? (hinsichtlich ihrer Datenherkunft)
externe Daten: veröffentlichte Meinungen im Web -> Reviews & Tweets
interne Daten: von Unternehmen intern gesammelte Daten -> e-Mails von Kunden
Meinung vs Fakt
Meinung = subjektiv, emotionsbasiert
Fakt = objektiv, belegbar
Nenne zwei Metadaten als Indikatoren von Opinion Spam und beschreibe diese.
User-ID: selbe User-ID schreibt extrem viele Reviews oder ausschließlich positive und woanders nur negative
Ort des Computers: Reviews über ein Hotel sind alle von Computern in der Nähe des Hotels geschrieben worden
Welche Sprachindikatoren gibt es für Opinion Spam?
viele Verben
Bei Fakes werden Produktnamen häufig benutzt
ähnliche Formulierungen
Welche Review-Indikatoren zur Klassifizierung als fake oder non fake gibt es, den Rezensenten betreffend?
(3 Stk)
gleiche Überschriften bei seinen Reviews
fast gleiche Texte bei seinen Reviews
hat viele Bewertungen in einem kurzen Zeitraum geschrieben
Welche Indikatoren gibt es für die automatische Erkennung von Opinion-/Review-Spam?
Sprachindikatoren -> Wortwiederholungen
Meta-Daten -> User-ID
Nenne und erkläre die vier Arten von Opinion-Spam?
Hype-Spam: gefälschte positive Meinung zur Verkaufsförderung bspw
Defaming-Spam: gefälschte negative Meinung zur Reputationsschädigung
Brand-Review-Spam: Review des Unternehmens und nicht des Produkts
Non-Review-Spam: keine Bewertungen, sondern Werbung, Fragen o.ä.
Nenne zwei Probleme bei gefälschten Bewertungen für Unternehmen
Wie gut kann man Fakes erkennen?
Kann man den Schaden nachweisen?
Wann lassen sich Bewertungen als rechtswidrig einstufen?
Wenn die Bewertung …
die Kaufentscheidung beeinflusst
dem Unternehmen schadet
Sind Portalbetreiber zur Prüfung von Bewertungen verpflichtet? Wann müssen diese reagieren?
keine Prüfungspflicht
müssen erst reagieren wenn eine Bewertung als gefälscht gemeldet wird
Welches Gesetz bestimmt die Rechtslage bei Bewertungen, was sagt dieses aus und welche Bewertungsarten sind unzulässig?
Artikel 5 GG besagt dass Bewertungen subjektiv geprägt sind und jeder frei seine Meinung äußern darf.
Unzulässig sind: Beleidigungen, übel Nachrede oder Verleumdung
Welche Motive gibt es für Opinion-Spam?
Übervorteilung -> Förderung positiver Meinungen
Schaden -> Reputation von Konkurrenz schaden
Was ist Opinion Spam?
(Definition)
Manipulierte Bewertungen mit dem Ziel sowohl Leser als auch Review-Spam-Software in die Irre zu führen
Welche Natural Language Processing (NLP) Techniken gibt es?
Tokenisierung: Text in einzelne Bestandteile auf Wortebene zerlegen
Standardisierung: Zusammenfassung verschiedener Schreibstile eines Wortes
Lemmatisierung: Wörter auf Grundform zurückführen
Stemming: stem = Stamm (Wortstamm), Wörter auf Wortstamm zurückführen
Part-of-speech-tagging: Wortarterkennung
Was ist Natural Language Processing (NLP)?
Schnittstelle zwischen Sprachwissenschaft & Informatik, denn es wird untersucht wie sich Sprache maschinell verarbeiten lässt.
Wie funktionieren Tools zur Meinungsanalyse?
zerlegen einen Text in Einzelteile
identifizieren Sentiment-Patterns im Text, die Polarität ausdrücken
extrahieren & klassifizieren Entitäten & Aspekte
aggregieren Werte erkannter Meinungsstrukturen
Nenne die sechs Schritte beim Training für machine learning?
Trainingsdaten erstellen: Positive & Negative Texte
Word-Features erstellen und klassifizieren
Trainieren
Testen und optimieren
Klassifizierer einsetzen
Texte klassifizieren
Was ist Machine-Learning basiertes Opinion Mining?
Einsatz von maschinellen Lernverfahren zur Texterkennung
Polaritätsbestimmung als spezielle Aufgabe der Textklassifikation
Was ist ein Sentiment-Wörterbuch?
Wörterbuch mit positiven und negativen Wörtern, Phrasen & Metaphern, bei dem jeder Eintrag Grammatikregeln, sowie einem Sentiment-Wert zwischen positiv und negativ zugeordnet wird.
Welche zwei Herangehensweisen zur Polaritätsbestimmung von Meinungsäußerungen gibt es im Opinion Mining?
Lexikonbasiertes OM
Machine-Learning basiertes OM
Wovon hängt die Ergebnisqualität einer Sentiment-Analyse ab?
Erkennen von subj. Meinungen und Ausschluss von obj. Fakten sowie Berücksichtigung versch. Meinungstypen.
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