Kurze Antwort:
Synoptische Planung: Vollständige Strategieplanung, erfordert klare Soll-Situation und Transparenz aller Variablen, aber wenig praktikabel.
Inkrementalistische Planung: Nur der erste Schritt wird geplant, danach „muddling through“, verzichtet auf Langfristigkeit, reagiert auf Einflüsse.
Evolutionäres Management: Kompromiss, plant Grundzüge, akzeptiert Eigendynamik und passt Strategie flexibel an.
Ausführlichere Antwort:
Die synoptische Planung strebt eine vollständige Planung der gesamten Strategie an. Sie setzt eine präzise Definition der Soll-Situation und eine hohe Transparenz interner und externer Einflussfaktoren voraus. Da diese Bedingungen in der Realität meist nur nachträglich (ex post) erfüllt werden können, ist dieser Ansatz praxisfern. Im Gegensatz dazu steht die inkrementalistische Planung, die nur den ersten Schritt plant und auf langfristige Planung verzichtet. Sie folgt dem Prinzip des „muddling through“ – einem reaktiven Vorgehen statt vorausschauender Planung – und versucht, Informationsmängel durch Flexibilität zu kompensieren, bleibt aber ebenfalls begrenzt. Das evolutionäre Management bietet einen Mittelweg: Es erkennt die Komplexität und Eigendynamik von Unternehmen an, die nicht vollständig planbar ist, und akzeptiert, dass externe Einflüsse nur bedingt vorhersagbar sind. Es plant die Strategie in Grundzügen, nutzt den aktuellen Informationsstand und schafft gleichzeitig flexible Rahmenbedingungen (z. B. durch Dezentralisation), um Anpassungen zu ermöglichen. So kombiniert es Planung mit Anpassungsfähigkeit und ist praxistauglicher als die beiden Extreme.
Antwort:
Analyse der Informationsgrundlagen
Marktwahl
Marktsegmentierung
Abgrenzung strategischer Geschäftseinheiten
Zielplanung
Strategische Ziele
Operative Ziele
Planung der Marketing-Instrumente
Marketing-Mix (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion)
Positionierung
Kontrolle des Marketing-Mix
Der Prozess der Marketingplanung beginnt mit der Analyse der Informationsgrundlagen, bei der relevante Daten gesammelt und ausgewertet werden. Anschließend erfolgt die Marktwahl, bei der der Markt in Segmente unterteilt und strategische Geschäftseinheiten abgegrenzt werden.
Die Zielplanung umfasst die Festlegung von strategischen und operativen Zielen, die das Unternehmen erreichen möchte. Darauf folgt die Planung der Marketing-Instrumente, bei der der Marketing-Mix (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion) und die Positionierung des Produkts oder der Marke festgelegt werden.
Schließlich wird die Kontrolle des Marketing-Mix durchgeführt, um sicherzustellen, dass die gesetzten Ziele erreicht werden und gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen werden können. Dieser Prozess ist zyklisch und wird kontinuierlich wiederholt, um auf Veränderungen im Markt zu reagieren.
Verhandlungsstärke der Abnehmer: Hohe Forderungen durch Konzentration, Preisempfindlichkeit oder Standardisierung.
Verhandlungsstärke der Lieferanten: Preissteigerung oder Qualitätsminderung durch Lieferantenmacht.
Potenzielle Konkurrenten: Markteintritt erhöht Kapazitäten, senkt Preise; abhängig von Eintrittsbarrieren.
Ersatzprodukte: Bedrohen etablierte Produkte durch besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.
Rivalität unter Wettbewerbern: Stark in stagnierenden Märkten, oft Preiswettbewerb oder Differenzierung.
Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter prägen die Branchenstruktur und die Wettbewerbsposition eines Unternehmens:
Verhandlungsstärke der Abnehmer: Abnehmer können Forderungen stellen, wenn sie konzentriert sind, preisempfindlich oder standardisierte Produkte leicht austauschbar sind. Bei Differenzierung oder Umstellungskosten sinkt ihre Macht, bei Rückwärtsintegration steigt sie.
Verhandlungsstärke der Lieferanten: Lieferanten können Preise erhöhen oder Qualität senken, besonders bei hoher Abhängigkeit des Unternehmens. Die Mechanismen ähneln denen der Abnehmer.
Bedrohung durch potenzielle Konkurrenten: Neueinsteiger erhöhen das Angebot und drücken Preise, wobei Markteintrittsbarrieren (z. B. Größenvorteile) dies erschweren können.
Bedrohung durch Ersatzprodukte: Diese bieten ähnliche Funktionen zu besseren Konditionen; Unternehmen reagieren mit Werbung oder Produktinnovation, was jedoch Zeit braucht.
Intensität der Rivalität unter Wettbewerbern: In stagnierenden Märkten wird um Marktanteile gekämpft, oft durch Preiswettbewerb. Differenzierung ist eine Alternative, aber bei preissensitiven Produkten schwierig. Diese Kräfte helfen, die Marktstellung zu bewerten und Strategien wie Differenzierung oder Kostenführerschaft abzuleiten, wobei die Komplexität der Faktoren (z. B. per Weinhold-Stünzi) über Porters Modell hinausgehen kann.
Ziel: Bewertung eigener Ressourcen im Vergleich zu Konkurrenten nach Stärken und Schwächen.
Nutzung:
Stärken: Kompetenzen mit Wettbewerbsvorteil (z. B. Marketing-Know-how, Kapitalkraft).
Schwächen: Fehlende Ressourcen (z. B. Forschung, Vertriebskanäle).
Profile zeigen Vorteile/Nachteile anschaulich (z. B. Produktentwicklung vs. Auftragsabwicklung).
Die Stärken-/Schwächenanalyse vertieft die Branchenanalyse, indem sie die eigenen Ressourcen eines Unternehmens mit denen der Hauptkonkurrenten vergleicht. Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile und -nachteile zu identifizieren. Stärken sind Kompetenzen, die dem Unternehmen im Marktsegment einen klaren Vorteil verschaffen, etwa überlegenes Marketing-Know-how oder starke Kapitalkraft. Schwächen zeigen sich, wenn wichtige Ressourcen fehlen, wie Zugang zu Zulieferern, Forschungsergebnissen oder Vertriebskanälen. Ein Stärken-/Schwächenprofil (z. B. Abbildung 6) visualisiert dies anschaulich: Ein Unternehmen könnte in Produktentwicklung und Distribution überlegen sein (Stärken), während ein Konkurrent in der Auftragsabwicklung die Nase vorn hat (Schwäche des eigenen Unternehmens). Neben solchen Leistungsaspekten können auch Produkte, Kostenstrukturen oder Werbebotschaften verglichen werden. Diese Analyse hilft, die eigene Position zu verstehen und strategische Entscheidungen zu fundieren.
Maßgrößen: Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktwachstum, Marktanteil.
Bedeutung: Sie bilden die Informationsgrundlage für die Bewertung von Marketingstrategien und helfen, die wirtschaftliche Stellung eines Unternehmens im Wettbewerb zu analysieren.
Ausführliche Antwort:
Marktpotenzial: Dies ist die maximal absetzbare Menge eines Gutes in einem Markt, auch als Absatzpotenzial bekannt. Es repräsentiert die potenzielle Nachfrage, unabhängig davon, ob diese tatsächlich befriedigt wird. Bezieht man sich auf den Umsatz, spricht man vom Umsatzpotenzial.
Marktvolumen: Dies ist die tatsächlich in einer bestimmten Periode (z.B. einem Jahr) von allen Anbietern in einem Markt realisierte Absatz- oder Umsatzmenge. Wenn die gesamte Nachfrage befriedigt wird, entspricht das Marktvolumen dem Marktpotenzial.
Marktwachstum: Dies bezieht sich auf die Zunahme des Marktvolumens im Zeitablauf. Es ist besonders in jungen Märkten zu beobachten und macht diese Märkte für Wettbewerber attraktiv, da hier höhere Umsätze und Gewinne leichter zu realisieren sind.
Marktanteil: Diese Kennzahl setzt den Absatz oder Umsatz eines Unternehmens ins Verhältnis zum gesamten Marktvolumen. Sie gibt Aufschluss über die wirtschaftliche Stellung eines Unternehmens im Wettbewerb und ermöglicht es, die eigene Leistung mit der der Konkurrenten zu vergleichen.
Relativer Marktanteil: Dies ist das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Es ist besonders wichtig, wenn die eigene Strategie an den Marktanteilen der Wettbewerber ausgerichtet ist.
Diese Maßgrößen sind entscheidend für die Entwicklung und Bewertung von Marketingstrategien, da sie detaillierte Einblicke in die Marktdynamik und die Wettbewerbsposition eines Unternehmens bieten.
Marktsegment: Eine Gruppe von potenziellen Nachfragern mit homogenen Charakteristika, die durch einen spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden kann.
Bedeutung der Marktsegmentierung: Sie hilft Unternehmen, unterschiedliche Abnehmergruppen mit spezifischen Bedürfnissen und Kaufmotiven zu identifizieren, um gezielte Marketingstrategien zu entwickeln.
Marktsegment: Ein Marktsegment besteht aus einer Gruppe von potenziellen Kunden, die ähnliche Merkmale wie Kaufmotive, Bedürfnisse und Reaktionen auf Marketingmaßnahmen aufweisen. Diese Homogenität ermöglicht es Unternehmen, einen spezifischen Marketing-Mix zu entwickeln, der genau auf die Bedürfnisse dieser Gruppe zugeschnitten ist.
Bedeutung der Marktsegmentierung:
Zielgruppenidentifikation: Unternehmen stehen nicht einer homogenen Masse von Käufern gegenüber, sondern verschiedenen Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Anforderungen. Die Marktsegmentierung hilft, diese Gruppen zu identifizieren und zu verstehen.
Gezielte Marketingstrategien: Durch die Segmentierung können Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen präziser ausrichten, was die Effektivität und Effizienz der Marketingaktivitäten erhöht.
Wettbewerbsvorteil: Eine gut durchdachte Marktsegmentierung kann dazu beitragen, dass sich ein Unternehmen besser von der Konkurrenz abhebt, indem es spezifische Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen besser befriedigt.
Die Marktsegmentierung ist somit ein wesentlicher Schritt im Marketingprozess, der es Unternehmen ermöglicht, ihre Ressourcen effizient einzusetzen und ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich an den Mann zu bringen.
Ziel: Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene, klar abgegrenzte Marktsegmente.
Vorteile für Unternehmen:
Gezielte und effiziente Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente.
Bessere Ausschöpfung von Marktpotenzialen.
Verringerung der Wettbewerbsintensität.
Identifikation von Marktlücken (unangesprochene Segmente oder latenter Bedarf).
Wettbewerbsvorteile und Wachstumschancen.
Vorteile für Abnehmer:
Höhere Bedürfnisbefriedigung durch maßgeschneiderte Angebote.
Ziel der Marktsegmentierung:
Die Marktsegmentierung zielt darauf ab, einen Gesamtmarkt in klar definierte, homogene Segmente zu unterteilen. Diese Segmente bestehen aus Abnehmergruppen, die ähnliche Bedürfnisse, Kaufmotive und Reaktionen auf Marketingmaßnahmen aufweisen.
Durch diese Aufteilung können Unternehmen ihre absatzpolitischen Instrumente wie Produktgestaltung, Preisgestaltung, Kommunikation und Distribution gezielt auf die spezifischen Anforderungen dieser Segmente ausrichten.
Effizienzsteigerung: Durch die gezielte Ansprache von Marktsegmenten können Unternehmen ihre Marketingressourcen effizienter einsetzen und somit Kosten sparen.
Bessere Ausschöpfung von Marktpotenzialen: Indem Unternehmen die spezifischen Bedürfnisse einzelner Segmente besser verstehen und befriedigen, können sie ihre Marktpotenziale vollständiger ausschöpfen.
Verringerung der Wettbewerbsintensität: Unternehmen konzentrieren sich auf kleinere, spezialisierte Märkte, was die Anzahl der direkten Konkurrenten reduziert und die Wettbewerbsintensität verringert.
Identifikation von Marktlücken: Die Marktsegmentierung ermöglicht es Unternehmen, unangesprochene Segmente (Marktnischen) oder latenten Bedarf zu identifizieren, was zu Wettbewerbsvorteilen und neuen Wachstumschancen führen kann.
Höhere Bedürfnisbefriedigung: Durch die konsequente Ausrichtung des Angebots auf die spezifischen Bedürfnisse eines Marktsegments können Unternehmen ihren Kunden ein höheres Maß an Bedürfnisbefriedigung bieten. Dies führt zu einer stärkeren Kundenbindung und einer höheren Kundenzufriedenheit.
Zusammenfassend bietet die Marktsegmentierung nicht nur die Möglichkeit, bestehende Märkte besser zu bearbeiten, sondern auch neue Wachstumschancen zu erschließen und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen. Dies führt zu einer Win-Win-Situation für sowohl Unternehmen als auch Abnehmer.
Allgemeine Voraussetzungen:
Heterogenität des Gesamtmarktes.
Homogenität innerhalb der Segmente, Heterogenität zwischen den Segmenten.
Wirtschaftliches Potenzial der Segmente, das den höheren Aufwand rechtfertigt.
Vorhandensein von Kriterien zur Identifikation homogener Nachfragergruppen.
Heterogenität des Gesamtmarktes: Eine Marktsegmentierung ist nur sinnvoll, wenn der Gesamtmarkt heterogen ist, d.h., wenn es Käufergruppen gibt, die unterschiedlich auf absatzpolitische Maßnahmen reagieren.
Homogenität innerhalb der Segmente: Die potenziellen Nachfrager innerhalb eines Segments sollten einheitlich auf bestimmte Ausprägungen der Marketinginstrumente reagieren. Gleichzeitig sollten die Segmente untereinander heterogen sein, um eine zielgruppenbezogene Marktbearbeitung zu ermöglichen.
Wirtschaftliches Potenzial: Die Marktsegmente müssen ein ausreichendes Potenzial aufweisen, das den höheren Produktions-, Marketing- und Verwaltungsaufwand rechtfertigt. Andernfalls wäre eine differenzierte Bearbeitung nicht sinnvoll.
Identifikationskriterien: Es müssen Kriterien vorhanden sein, die eine Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Nachfragergruppen ermöglichen.
Wie wird ein Marktsegment bestimmt?
Definition: Ein Marktsegment ist eine Gruppe von potenziellen Nachfragern mit homogenen Charakteristika, die durch einen bestimmten Marketing-Mix angesprochen werden kann.
Schritte zur Bestimmung:
Identifikation von Kriterien: Verwendung von Segmentierungskriterien wie geografische, demografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale.
Analyse des Gesamtmarktes: Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Gruppen basierend auf den ausgewählten Kriterien.
Bewertung der Segmente: Überprüfung, ob die Segmente ein ausreichendes Potenzial aufweisen und ob sie identifizierbar und operationalisierbar sind.
Auswahl der Zielsegmente: Entscheidung, welche Segmente das Unternehmen ansprechen möchte.
Ziel: Gezielte und effiziente Ausrichtung der Marketinginstrumente auf spezifische Abnehmergruppen.
Die Bestimmung eines Marktsegments ist ein zentraler Schritt in der Marktsegmentierung, die darauf abzielt, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Gruppen von Nachfragern zu unterteilen. Diese Gruppen, sogenannte Marktsegmente, weisen ähnliche Bedürfnisse, Präferenzen und Kaufverhalten auf und können durch einen spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden.
Schritte zur Bestimmung eines Marktsegments:
Identifikation von Segmentierungskriterien:
Geografische Kriterien: Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte.
Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand.
Psychografische Kriterien: Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale.
Verhaltensbezogene Kriterien: Kaufverhalten, Nutzungsrate, Markentreue.
Analyse des Gesamtmarktes:
Der Gesamtmarkt wird basierend auf den ausgewählten Kriterien in homogene Gruppen unterteilt. Beispielsweise könnte ein Unternehmen den Markt nach Altersgruppen (demografisch) oder nach Kaufverhalten (verhaltensbezogen) segmentieren.
Bewertung der Segmente:
Homogenität: Die Mitglieder eines Segments sollten ähnliche Bedürfnisse und Reaktionen auf Marketingmaßnahmen aufweisen.
Potenzial: Das Segment sollte ein ausreichendes Marktpotenzial aufweisen, um den Aufwand für die differenzierte Bearbeitung zu rechtfertigen.
Identifikation: Es müssen Kriterien vorhanden sein, die eine klare Abgrenzung und Identifikation der Segmente ermöglichen.
Operationalisierbarkeit: Die Kriterien sollten messbar und für die Marktforschung zugänglich sein.
Auswahl der Zielsegmente:
Nach der Bewertung der Segmente entscheidet das Unternehmen, welche Segmente es ansprechen möchte. Diese Auswahl basiert auf der Attraktivität der Segmente und der Fähigkeit des Unternehmens, die Bedürfnisse dieser Segmente zu erfüllen.
Beispiel: Ein Unternehmen, das Spielzeug herstellt, könnte den Markt nach Alter (demografisch) und Interessen (psychografisch) segmentieren. So könnte es eine „Junior-Edition“ für Kinder und eine „Genius-Edition“ für Erwachsene anbieten.
Die Marktsegmentierung ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketinginstrumente gezielt und effizient auf spezifische Abnehmergruppen auszurichten. Dies führt zu einer besseren Bedürfnisbefriedigung der Kunden und einer effektiveren Ausschöpfung von Marktpotenzialen.
Relevanz im Skript:
Im Skript wird die Marktsegmentierung als ein wichtiger Schritt in der Marketingplanung dargestellt. Sie hilft Unternehmen, ihre Wettbewerbsintensität zu verringern und Marktlücken zu identifizieren.
Zusammenfassung:
Die Bestimmung eines Marktsegments erfolgt durch die Identifikation von Segmentierungskriterien, die Analyse des Gesamtmarktes, die Bewertung der Segmente und die Auswahl der Zielsegmente. Dies ermöglicht eine gezielte und effiziente Ausrichtung der Marketinginstrumente auf spezifische Abnehmergruppen.
Anforderungen an Segmentierungskriterien:
Starker Bezug zum Käuferverhalten.
Erfassbarkeit und Operationalisierbarkeit.
Zeitliche Stabilität.
Bezug zum Käuferverhalten: Die Kriterien sollten einen starken Bezug zum Käuferverhalten haben und mit bestimmten Verhaltensdispositionen der Käufer korrelieren, sodass sie als Indikatoren für unterschiedliches Kaufverhalten dienen können.
Erfassbarkeit und Operationalisierbarkeit: Die Kriterien müssen mit den Methoden der Marktforschung erfasst werden können. Sie sollten also operationalisierbar sein, um eine praktische Anwendung zu ermöglichen.
Zeitliche Stabilität: Die Kriterien sollten über einen bestimmten Zeitraum hinweg stabil sein, damit die Marktsegmente während einer ökonomisch vertretbaren Zeitspanne ausschöpfbar bleiben. Kriterien, die sich leicht ändern, wie z.B. wenig ausgeprägte Einstellungen, eignen sich nicht als Grundlage für die Segmentierung.
Zusätzlich zu diesen Voraussetzungen und Anforderungen ist es entscheidend, dass das Unternehmen über die Fähigkeiten verfügt, für jedes identifizierte Segment eine entsprechende Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Nur dann kann die Marktsegmentierung erfolgreich sein und die gewünschten Ergebnisse liefern.
Arten von Segmentierungskriterien:
Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen.
Verhaltensbezogene Kriterien: Anlässe, Nutzennachfrage, Verwenderstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Kaufbereitschaft, Einstellung der Käufer.
Anwendung in der Praxis: Kombination verschiedener Kriterien für eine präzisere Segmentierung.
Geografische Kriterien:
Beispiele: Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte.
Anwendung: Der Markt wird in verschiedene geografische Einheiten wie Länder, Landkreise und Städte eingeteilt. Unternehmen können ihre Sortimente und Marketingstrategien an die regionalen Präferenzen und Bedürfnisse anpassen. Beispielsweise passen Filialunternehmen des Handels ihre Sortimente an die regionalen Essgewohnheiten an.
Demografische Kriterien:
Beispiele: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen.
Anwendung: Diese Kriterien werden häufig verwendet, da sie leicht zu messen sind und oft stark mit den Wünschen und Präferenzen der Kunden korrelieren. Beispielsweise bietet die Spielzeugindustrie verschiedene Produkte für unterschiedliche Altersgruppen und Geschlechter an, wie die verschiedenen Editionen des Gesellschaftsspiels Trivial Pursuit.
Psychografische Kriterien:
Beispiele: Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale.
Anwendung: Diese Kriterien sind nützlich, wenn die Angehörigen unterschiedlicher Marktsegmente deutlich voneinander abweichende psychografische Profile aufweisen. In der Automobilindustrie werden beispielsweise Sportwagen, Geländewagen, Familienwagen und Kleinwagen angeboten, um unterschiedliche Lebensstile anzusprechen.
Verhaltensbezogene Kriterien:
Beispiele: Anlässe, Nutzennachfrage, Verwenderstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Kaufbereitschaft, Einstellung der Käufer.
Anwendung: Diese Kriterien basieren auf dem tatsächlichen Verhalten der Käufer. Eine bekannte Form der verhaltensbezogenen Segmentierung ist die Unterscheidung nach Anlässen, zu denen ein Produkt gekauft und verwendet wird. Beispielsweise könnte die Deutsche Bahn unterschiedliche Strategien für Geschäftsreisende, Urlaubsreisende und Rail-and-Fly-Kunden entwickeln.
In der Praxis zeigt sich oft, dass erst die Kombination verschiedener Kriterien zu einer genaueren Abgrenzung der Segmente führt. Unternehmen sollten die Auswahl der Kriterien in Abhängigkeit von ihren übergeordneten Marketingzielen vornehmen, um eine effektive und effiziente Marktbearbeitung zu gewährleisten.
Besonderheiten: Investitionsgütermärkte erfordern oft spezielle Segmentierungskriterien, die über die für Konsumgüter typischen Kriterien hinausgehen.
Segmentierungsprozess:
Prüfung demografischer Kriterien.
Falls keine ausreichend homogenen Segmente gefunden werden, Prüfung weiterer Kriterien (z.B. geografisch, psychografisch, verhaltensbezogen).
Unsicherheit bleibt bestehen, ob die Segmentierung kaufverhaltensrelevant ist.
Segmentierung führt zu Marketingexperimenten, deren Ergebnisse oft erst im Nachhinein bewertet werden können.
Besonderheiten bei Investitionsgütermärkten:
Investitionsgütermärkte erfordern oft spezielle Segmentierungskriterien, die über die für Konsumgüter typischen Kategorien (geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensbezogen) hinausgehen. Diese Kriterien können beispielsweise die Branche, die Unternehmensgröße, die Kaufprozessstruktur oder die technologischen Anforderungen umfassen.
Die Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Investitionsgütermärkten werden in der Praxis durch spezifische Kriterien für industrielle Abnehmer verdeutlicht, die in der Regel komplexer und spezialisierter sind.
Prüfung demografischer Kriterien: Zunächst wird geprüft, ob ausreichend homogene Segmente mithilfe demografischer Kriterien (z.B. Unternehmensgröße, Branche) identifiziert werden können. Wenn dies der Fall ist, kann der Segmentierungsprozess beendet werden.
Prüfung weiterer Kriterien: Falls die demografischen Kriterien keine ausreichend homogene Segmente liefern, werden nacheinander andere Kriterien (z.B. geografisch, psychografisch, verhaltensbezogen) geprüft, bis eine gute Abgrenzung der Abnehmer-Segmente erreicht wird.
Unsicherheit: Es bleibt jedoch immer eine gewisse Unsicherheit bestehen, ob die gewählten Kriterien tatsächlich hinreichend kaufverhaltensrelevant sind. Diese Unsicherheit kann erst im Nachhinein, durch die Ergebnisse der Marketingmaßnahmen, bewertet werden.
Marketingexperimente: Jede Segmentierung, die zu bestimmten Ausprägungen von Marketinginstrumenten führt, kann als Experiment betrachtet werden. Die Ergebnisse einer andersartigen Segmentierung sind in der Regel weder im Voraus (ex ante) noch im Nachhinein (ex post) bekannt. Ausnahmen bilden systematische Experimente, bei denen unterschiedliche Segmentierungen in ähnlichen Märkten parallel eingesetzt werden.
Zusammenfassend ist die Segmentierung von Investitionsgütermärkten ein komplexer Prozess, der oft spezielle Kriterien erfordert und mit einer gewissen Unsicherheit verbunden ist. Die Ergebnisse der Segmentierung können erst durch die praktische Anwendung der Marketingstrategien bewertet werden, was den Prozess zu einem fortlaufenden Experiment macht.
1. Verlust von Economies of Scale
Höhere Produktions-, Organisations- und Marktforschungskosten durch kleinere Segmente.
2. Kannibalismuseffekt
Konkurrenz zwischen eigenen Produkten in ähnlichen Segmenten.
3. Irrelevante Segmentierungskriterien
Fehlerhafte Segmentierung aufgrund von Kriterien, die das Kaufverhalten nicht beeinflussen.
4. Oversegmentation
Zu starke Aufspaltung des Marktes führt zu kleinen, unwirtschaftlichen Segmenten.
5. Overconcentration
Zu starke Fokussierung auf wenige Segmente vernachlässigt potenzielle Nachfrager in anderen Segmenten.
6. Überschätzung des Leistungspotenzials
Unternehmen verzetteln sich, wenn sie zu viele Segmente bearbeiten wollen.
Ausführliche Erklärung:
Verlust von Economies of Scale: Durch die Aufteilung des Marktes in kleinere Segmente steigen die Produktionskosten pro Einheit, da die Stückzahlen je Segment geringer sind. Zudem erhöhen sich die Organisations- und Marktforschungskosten, da mehr Personal und Ressourcen für die differenzierte Marktbearbeitung benötigt werden.
Kannibalismuseffekt: Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte in ähnlichen Segmenten anbietet, können diese Produkte miteinander um Marktanteile konkurrieren. Dies kann zu internen Konflikten und einer Schwächung der Marktposition führen.
Irrelevante Segmentierungskriterien: Wenn die Segmentierungskriterien keinen Bezug zum Kaufverhalten der Kunden haben, führt dies zu einer fehlerhaften Marktaufteilung. Die Marketingmaßnahmen erreichen dann nicht die gewünschte Zielgruppe.
Oversegmentation: Eine zu starke Aufspaltung des Marktes führt dazu, dass die Segmente zu klein und unwirtschaftlich werden. Die Kosten für die Bearbeitung dieser Segmente übersteigen dann oft den Nutzen.
Overconcentration: Wenn sich ein Unternehmen zu stark auf ein oder wenige Segmente konzentriert, können potenzielle Nachfrager in anderen Segmenten vernachlässigt werden. Dies kann zu Umsatzeinbußen führen, insbesondere wenn diese "Randgruppen" in der Summe beträchtlich zum Umsatz beitragen könnten.
Überschätzung des Leistungspotenzials: Unternehmen, die sich auf zu viele Segmente gleichzeitig konzentrieren, riskieren, ihre Kräfte zu verzetteln. Dies kann dazu führen, dass sie in keinem Segment wirklich erfolgreich sind.
Diese Probleme zeigen, dass eine sorgfältige Planung und Analyse bei der Marktsegmentierung unerlässlich ist, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten.
Definition:
Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine gedankliche oder organisatorische Einheit innerhalb eines Unternehmens, die eigenständige Marktaufgaben hat und unabhängig von anderen Einheiten agiert.
Merkmale:
Eigenständige Marktaufgabe: Jede SGE hat ein klar definiertes Geschäftsfeld (z. B. Produkte, Märkte).
Unabhängigkeit: Keine oder geringe Abhängigkeit von anderen SGEs in Bezug auf Ressourcen oder Vorprodukte.
Klare Führungsstruktur: Jede SGE wird von Führungskräften geleitet, die für Strategie und Ressourcen verantwortlich sind.
Strategische Planung: Jede SGE entwickelt eigene Strategien zur Erreichung ihrer Ziele.
Beispiele:
Produktgruppen (z. B. Elektronik, Haushaltsgeräte).
Regionale Märkte (z. B. Europa, Asien).
Marken (z. B. Luxusmarke vs. Budgetmarke).
Zweck:
Bessere Koordination und Fokussierung auf spezifische Märkte oder Produkte.
Ermöglicht klare Strategieentwicklung und Ressourcenallokation.
Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine organisatorische oder gedankliche Einheit innerhalb eines Unternehmens, die sich auf ein bestimmtes Geschäftsfeld konzentriert. Sie wird gebildet, um die Komplexität großer Unternehmen zu reduzieren und eine klare Fokussierung auf spezifische Märkte, Produkte oder Kundengruppen zu ermöglichen.
Merkmale einer SGE:
Eigenständige Marktaufgabe: Jede SGE hat ein klar definiertes Geschäftsfeld, z. B. eine bestimmte Produktgruppe (wie Elektronikgeräte) oder einen regionalen Markt (wie Europa oder Asien).
Unabhängigkeit: SGEs sollten möglichst unabhängig voneinander agieren, um Konflikte bei der Ressourcenverteilung oder Strategieumsetzung zu vermeiden.
Klare Führungsstruktur: Jede SGE wird von eigenen Führungskräften geleitet, die für die Entwicklung und Umsetzung der Strategie verantwortlich sind.
Strategische Planung: Jede SGE entwickelt eigene Strategien, um ihre Ziele zu erreichen, z. B. Marktanteile zu gewinnen oder neue Märkte zu erschließen.
Beispiele für SGEs:
Ein Automobilhersteller könnte SGEs für verschiedene Marktsegmente haben, z. B. eine SGE für Luxusfahrzeuge und eine für preisgünstige Modelle.
Ein Konsumgüterunternehmen könnte SGEs für verschiedene Produktkategorien wie Lebensmittel, Körperpflege und Haushaltswaren bilden.
Zweck von SGEs:
Bessere Koordination: Durch die Aufteilung in SGEs kann das Unternehmen seine Ressourcen effizienter auf spezifische Märkte oder Produkte ausrichten.
Strategische Fokussierung: Jede SGE kann eigene Strategien entwickeln, die auf die spezifischen Anforderungen ihres Geschäftsfeldes zugeschnitten sind.
Wettbewerbsvorteil: Durch die klare Ausrichtung auf bestimmte Märkte oder Kundengruppen kann das Unternehmen schneller auf Veränderungen reagieren und Wettbewerbsvorteile erzielen.
Zusammenfassend sind strategische Geschäftseinheiten ein wichtiges Instrument, um große Unternehmen effizienter zu strukturieren und eine klare Fokussierung auf spezifische Geschäftsfelder zu ermöglichen.
Positionierung zielt darauf ab, ein Produkt oder eine Marke so im Markt zu platzieren, dass es in den Augen der Nachfrager die kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften besitzt.
Hauptziele:
Wettbewerbsvorteil schaffen:
Das Produkt soll sich von Konkurrenzangeboten abheben.
Marktstruktur abbilden:
Die Positionierung zeigt die Anzahl und Eigenschaften konkurrierender Angebote.
Marktlücken identifizieren:
Ermöglicht die Erkennung von Nischen oder unbesetzten Marktsegmenten.
Kundenzufriedenheit steigern:
Das Produkt soll die Bedürfnisse und Vorstellungen der Zielgruppe optimal erfüllen.
Ergebnis:
Das Produkt wird in den Augen der Kunden als einzigartig und attraktiv wahrgenommen.
Die Zielsetzung der Positionierung besteht darin, ein Produkt, eine Marke oder ein Dienstleistungsangebot so im Markt zu platzieren, dass es in den Augen der Nachfrager die kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften besitzt. Dies soll dazu führen, dass das Produkt im Vergleich zu Konkurrenzangeboten als einzigartig und attraktiv wahrgenommen wird.
Hauptziele der Positionierung:
Durch eine klare Positionierung soll sich das Produkt von den Angeboten der Konkurrenz abheben. Dies kann durch einzigartige Eigenschaften, ein besonderes Image oder einen spezifischen Nutzen für den Kunden erreicht werden.
Die Positionierung ermöglicht es, die Struktur des Marktes zu analysieren. Dabei werden die Anzahl und die Eigenschaften der konkurrierenden Angebote erfasst. Dies gibt Aufschluss über die Wettbewerbsintensität und die Austauschbarkeit der Produkte.
Durch die Positionierung können Marktlücken oder Nischen erkannt werden, die noch nicht von anderen Anbietern besetzt sind. Dies bietet die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen oder innovative Produkte zu entwickeln.
Die Positionierung zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Vorstellungen der Zielgruppe optimal zu erfüllen. Wenn das Produkt die Erwartungen der Kunden trifft, führt dies zu höherer Kundenzufriedenheit und stärkerer Kundenbindung.
Ergebnis der Positionierung:
Das Produkt wird in den Augen der Kunden als einzigartig und attraktiv wahrgenommen. Es erhält eine klare Identität im Markt, die es von der Konkurrenz abhebt und die Kaufentscheidung der Kunden positiv beeinflusst.
Zusammenfassend ist die Positionierung ein zentrales Element der Marketingstrategie, um Produkte oder Marken erfolgreich im Markt zu platzieren und langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Positionierungsstrategien:
Restrukturierungsstrategie: Schaffung neuer relevanter Dimensionen (z.B. Design, Stromverbrauch).
Repositionierungsstrategie: Verringerung der Entfernung zwischen Objekt und Marktsegment durch Änderung der Eigenschaftskombination.
Imitationsstrategie: Positionierung in der Nähe eines erfolgreichen Wettbewerbers.
Profilierungsstrategie: Positionierung, die direkte Konkurrenz vermeidet und eine Nische besetzt.
Restrukturierungsstrategie:
Diese Strategie zielt darauf ab, neue relevante Dimensionen zu schaffen, die bisher nicht im Fokus der Konsumenten standen. Dies kann durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen erreicht werden.
Beispiel: Ein Unternehmen könnte versuchen, Design und Stromverbrauch als neue relevante Dimensionen für Fernsehgeräte zu etablieren. Wenn dies gelingt, könnte eine neue Marktstruktur geschaffen werden, die dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Repositionierungsstrategie:
Diese Strategie zielt darauf ab, die Entfernung zwischen einem Objekt und einem Marktsegment zu verringern, indem die Eigenschaftskombination des Produkts angepasst wird.
Beispiel: Ein Produkt mit hohem Preis und mittlerer Bildqualität (Produkt (7)) könnte eine bessere Bildqualität zu einem geringeren Preis anbieten, um den Wünschen und Vorstellungen der Nachfrager aus einem bestimmten Marktsegment besser zu entsprechen.
Imitationsstrategie:
Bei dieser Strategie wird versucht, ein Objekt in der Nähe eines erfolgreichen Wettbewerbers zu positionieren. Dies kann eine Folge der Repositionierung sein.
Beispiel: Ein Produkt (Produkt (4)) könnte versuchen, sich in der Nähe eines bereits erfolgreichen Wettbewerbers zu positionieren, um von dessen Erfolg zu profitieren. Dies wird auch als „Me-Too-Position“ bezeichnet.
Profilierungsstrategie:
Diese Strategie zielt darauf ab, das Objekt so zu positionieren, dass es eine Position im Eigenschaftsraum einnimmt, die direkte Konkurrenz zu anderen Produkten vermeidet. Dies kann die Besetzung einer Nische bedeuten.
Beispiel: Ein Produkt (Produkt (8)) könnte den niedrigsten Preis bei gleichzeitig geringster Bildqualität anbieten. Diese Strategie kann erfolgreich sein, wenn es eine Gruppe von Nachfragern gibt, die bereit ist, bei diesen Ausprägungen der Eigenschaften zu kaufen.
Zusammenfassend gibt es vier Hauptstrategien im Planungsprozess der Positionierung: die Restrukturierungsstrategie, die Repositionierungsstrategie, die Imitationsstrategie und die Profilierungsstrategie. Jede dieser Strategien hat spezifische Ziele und Anwendungsbereiche, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Produkte gezielt im Markt zu positionieren und Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
Vorteil der Positionierung: Darstellung von Wettbewerbsbeziehungen zwischen Produkten unter Berücksichtigung der Wünsche und Vorstellungen der Nachfrager.
Kritikpunkte:
Statisches Konzept, das keine Veränderungen im Zeitablauf berücksichtigt.
Schwierigkeit, Handlungsempfehlungen für innovative Produkte abzuleiten.
Vernachlässigung unterschiedlicher kaufverhaltensrelevanter Eigenschaften in verschiedenen Marktsegmenten.
Vorteil der Positionierung:
Die Positionierung ermöglicht es, Wettbewerbsbeziehungen zwischen Produkten darzustellen, wobei die Wünsche und Vorstellungen der Nachfrager berücksichtigt werden. Dies hilft Unternehmen, ihre Produkte gezielt im Markt zu platzieren und effektive Marketingstrategien zu entwickeln.
Kritikpunkte an der Positionierung:
Statisches Konzept:
Die Positionierung ist ein statisches Konzept, das die Ist-Situation von Objekten in einem Positionsraum zu einem bestimmten Zeitpunkt offenlegt. Es berücksichtigt jedoch keine Veränderungen der Objektpositionen im Zeitablauf. Darüber hinaus wird vernachlässigt, dass sich die kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften des Marktes ändern können, was neue Dimensionen zur Strukturierung des Positionierungsraums erforderlich macht.
Beispiel: Ein Produkt, das heute als hochwertig und teuer positioniert ist, könnte in einigen Jahren aufgrund technologischer Fortschritte als veraltet und überteuert wahrgenommen werden.
Schwierigkeit bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen:
Das Konzept der Positionierung basiert auf der Erhebung von Informationen, die die Einstellungen der Nachfrager hinsichtlich existierender kaufverhaltensrelevanter Objekteigenschaften wiedergeben sollen. Es ist jedoch oft schwierig, auf der Grundlage dieser Informationen Handlungsempfehlungen für die Entwicklung innovativer Produkte oder Produkteigenschaften abzuleiten, da diese Eigenschaften den Nachfragern möglicherweise nicht bekannt sind oder von ihnen nicht genau bewertet werden können.
Beispiel: Konsumenten können Schwierigkeiten haben, die Bedeutung neuer technologischer Features zu bewerten, die sie noch nicht kennen oder verstehen.
Vernachlässigung unterschiedlicher Eigenschaften in verschiedenen Marktsegmenten:
Bei der Abbildung aller aktuellen und potenziellen Nachfrager eines Marktes in einem Positionierungsraum wird häufig vernachlässigt, dass in verschiedenen Marktsegmenten stark differierende kaufverhaltensrelevante Eigenschaften der Objektwahl zugrunde liegen können. Dies bedeutet, dass für dieselben Objekte mehrere Positionierungsräume mit unterschiedlichen Dimensionen infrage kommen können.
Beispiel: Ein Produkt könnte in einem Marktsegment aufgrund seines Preises bevorzugt werden, während in einem anderen Segment die Qualität oder das Design die entscheidenden Faktoren sind.
Zusammenfassend bietet die Positionierung zwar wichtige Einblicke in die Wettbewerbsbeziehungen und die Präferenzen der Nachfrager, sie ist jedoch auch mit einigen methodischen Herausforderungen und Kritikpunkten verbunden. Unternehmen müssen diese Aspekte berücksichtigen, um eine effektive und nachhaltige Positionierungsstrategie zu entwickeln.
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