1-Relevanz & Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung

liefert differenziertes & theoretisch fundiertes Wissen, um das Verhalten der Konsumenten genau zu kennen

es geht nicht darum Kaufentscheidung selbst zu erklären, sondern es werden komplexe Einflüsse vor & nach Kauf untersucht

-> Konsumentenverhalten wird als kontinuierlicher Prozess verstanden

ist interdisziplinär & Querschnittsdisziplin

-> hat Bezugspunkte zum Marketing, zur Marktforschung & zur allgemeinen Verhaltensforschung

Wer kauft?

• befasst sich mit Kaufakteuen

• nicht immer trifft Kunde selbst die Entscheidung

  -> z.B. Halloween: Eltern kaufen zwar Kostüm aber Kind entscheidet was es sein soll

Was, wann, wie viel wird gekauft?

• befasst sich mit Kaufobjekten,

• wie viel wird wann in welcher Frequenz gekauft?

• Kundenkarten = gutes Werkzeug um diese Fragen zu beantworten

Wo wird gekauft?

• welche Einkaufsstätten & Lieferanten werden bevorzugt

Wie wird gekauft?

• Impulskauf im Laden oder wohlüberlegter Kauf?

Warum wird gekauft?

• Kaufmotive

• schwierigste Frage, da die Antwort im Bewusstsein der Konsumenten liegt

AIDA-Modell

• stellt Phasen der Kaufentscheidung dar

• Attention-Interest-Desire-Action

• einfaches Partialmodell

  -> beschreibt nur bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens

  -> basiert auf S-R-Modell, dass davon ausgeht, dass Marketinganreiz (Stimuli) zu einer sichtbaren Reaktion (Response) der Konsumenten führt

• Vorgänge innerhalb der Konsumenten werden vernachlässigt

• Anwendung eines S-R-Modells: fragen, wie Konsumenten auf ein neues Verpackungsdesign reagieren

S-O-R-Modelle

• O = Organismus

• erkennt, dass Reize von außen erst von Konsumenten verarbeitet werden müssen

• “echtes” Verhaltensmodell

• führte zu komplexeren Modellen bis hin zu Totalmodellen, die alle relevanten Faktoren berücksichtigen

• entstand durch zunehmendes Interesse an intrapsychischen Prozessen

Das sind die S-O-R-Modelle, die Einstellungen, Motive & Emotionen als einen Einfluss ansehen, der nicht direkt beobachtbar ist & eine vermittelnde Wirkung auf die Reaktion hat

Annahme ist, dass diese eingehenden Reize verändert werden

-> z.B. Werbung für Biokäse wird nicht neutral aufgenommen, sondern positiver wenn man positive Einstellung gegenüber Bio hat

betrachten Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen, motivationalen & kognitiven Prozesse

kognitive Ansätze mit Fokus auf Lernen, Denken & Wissen sind die aktuellsten Herangehensweisen um Konsumentenverhalten zu verstehen & zu beschreiben

globales, turbulentes & unberechenbares Umfeld

Verhalten der Kosnumenten befindet sich im Wandel

-> Selbstkonzepte, Werte & Verhaltensprinzipien sind sehr dynamisch

Haushaltsstrukturen in den meisten Industrieländern ändern sich

-> z.B. mehr Singlehaushalte, steigende Lebenserwartung, sinkende Geburtenrate