2-Aktivierende Prozesse

auf Gefühlswelt des Individuums

verbunden mit innerer Spannung & Energie

liefern Antriebsenergie für Handeln

Erregung des ZNS

-> versorgt Organismus mit Energie & versetzt ihn inn Leistungsbereitschaft

-> “Wachheit”, “Aufmerksamkeit”

Grundvoraussetzung für jede Auseinandersetzung von Kosnument mit Marketingbottschaft

nur wenn man zu informationsüberlasteten Zielgruppe durchdringen kann, ist weitere Beschäftigung mit der botschaft möglich

Innere Reize für tonische Aktivierung

-> z.B. Ermüdung

äußere Reize für phasische Aktivierung

-> z.B. Marketingbotschaft

besonders wichtig für Marketingpraxis:

• emotionale Aktivierungsreize:

  -> z.B. Humor, Erotik, biologische Schlüsselreize

• kognitive Aktivierungsreize:

  -> z.B. irritierende Inhalte, Bilder, Widersprüche, Überraschungen

• physische Aktivierungsreize:

  -> z.B. optische, akustische Reize, Gerücje, Temperatur

je stärker Kunde durch Botschaft aktiviert wird, desto besser kann er sich daran erinnern, Grad der Aktivierung kann aber als positiv oder negativ empfunden werden

-> kein verlässlicher Indikator für wirtschaftl. Erfolg der Botschaft

innere Erregungszustände

positiv oder negativ

Gefühl = wenn Emotion bewusst empfunden und verbal ausgedrückt werden kann

angeboren

können durch Reize ausgelöst werden

emotionale Kommunikation wird schneller aufgenommen & besser akzeptiert

emotionale Reize werden besser erinnert als neutrale

angenehme Reize werden besser erinnert als neutrale oder unangenehme

gut gelaunte Personen bevorzugen & erinnern emotional positive Reize

schlecht gelaunte Personen bevorzugen eher negative

-> Stimmungskongruenz

innere Antriebskraft, die Verhalten auf bestimmte Ziele/Motive ausrichtet

Motiv = Ausdruck von Bedürfnis

wird Motiv aktiviert, verspürt man Motivation

aus jeder Ebene können durch das Marketing Verkaufsargumente abgeleitet werden

Kritik:

• Menschen zeigen auch unter extremsten Bedingungen gemeinschaftsbezogenes Verhalten oder lassen Grundbedürfnisse bewusst unerfüllt, um statusorientierte Produkte zu erwerben

• kulturelle Unterschiede bei Hierarchie von Werten

relativ konstante Denkhaltung zu Sachen, Personen, Ideen

positiv oder negativ

3 Komponenten:

• affektive Komponente

  -> gefühlsmäßige Bewertung

• kognitive Komponente

  -> Wissen über den Bewertungszustand (Überzeugung)

• konative Komponente

  -> Bereitschaft auf bestimmte Weise zu handeln

Komponenten beeinflussen sich gegenseitig & Denken, Handeln & Fühlen sollte nicht im Widerspruch stehen

Kunden können zum Kauf bewegt werden, indem man ihnen positives Wissen & Emotionen vermittelt

-> E-V-Hypothese

nicht einfach mit Bptschaften zu Zielgruppe durchzudringen

gilt nur bei Produkten für die man großes persönliches Interesse hegt

-> high involvement

-> z.B. Autokauf

Alltagsprodukte kauft man ohne große Reflexion gekauft

-> low involvement

-> z.B. Duschgel

bestehende Meinungen sehr schwer zu ändern, deswegen einfacher Produkte an Einstellung anzupassen

Einstellung wird erst nach dem Kauf gebildet auf Basis der eigenen Erfahrung