2-Kognitive Prozesse

von Michelle P.

Was machen kognitive Prozesse?

Wie erfolgt die Informatinsaufnahme?

Reiz wird aus Umwelt aufgenommen über Sinnesorgane
Reiz wird umgewandelt in körpereigene Signale, die dann in Gedächtnis gespeichert werden

Aus welchen Einheiten besteht Gehirn?

sensorisches Gedächtnis
- sehr kurzfristige Speicherung von Umweltreizen (Millisekunden)
Kurzzeitgedächtnis
- kurze, selektive Speicherung eines Teils der Sinneseindrücke zur Weiterverarbeitung
Langzeitgedächtnis
- Sinneseindrücke werden unter Verwendung bestehender Infos verarbeitet
- verarbeitete Infos werden entweder vergessen oder gelernt

Warum ist es wichtig, dass Marketingbotschaften langfristig ausgerichtet sind?

Was versteht man unter Wahrnehmung und welche 3 typischen Eigenschaften hat sie?

aufgenommene Sinnesreize werden nicht nur gespeichert sondern durch Interpretation & Organisation aktiv in bestehenden Wissensschatz integriert

Subjektiv:
- jeder nimmt anders wahr
- inndividuelle Eigenschaften, Voraussetzungen, Werte & Wünsche prägen was und wie wahrgenommen wird
Aktiv:
- erfolgt nicht in Stadium völliger Passivität
Selektiv:
- es wird immer nur ein Ausschnitt der Realtität wahrgenommen

Welche Phänomene sind mit dem Marketing verbunden?

Selektive Wahrnehmung:
- 3.000-5.000 Werbebotschaften tägl, Kosnument kann sich nur an 3-4 erinnern
  -> Großteil wird also ausgeblendet
- Wahrnehmungsschwelle
  -> Grenzwert ab dem Reiz wahrgenommen wird
Selektive Verzerrung:
- Hypothesentheorie
  -> konsumenten integrieren Werbestimuli in ihr geistig existierendes Raster
  -> so erhält Werbung individuelle Bedeutung
  ->Ergebnis eines Wahrnehmungsprozesses ist Kompromiss aus der Erwartung des Konsumenten & der objektiven Relatität
- Attributdominanz:
  -> Schluss von einer Produkteigenschaft auf Gesamtqualität
- Halo-Effekt:
  -> Schluss von der Gesamtqualität auf einzelne Produkteigenschaften
- Irradiation:
  -> Schluss vo. einer Produkteigenschaft auf eine andere
Selektives Erinnern:
- Erinnerung am ehesten an Marketingbotschaften, die mit eigener Eisntellung & Überzeugung übereinstimmen

Wie wird in der Marketingkommunikation diesen Phänomenen entgegen gewirkt?

auffällige, prägnante Gestaltung
Wiederholung
Schlüsselinfos
-> z.B. Güterzeichen, Markennamen
- bündeln & vereinfachen Produkteigenschaften, sodass Beurteilung erleichtert wird

Was ist Lernen?

Welche lerntheoretischen Ansätze gibt es?

Behavioristische Lerntheorie:
- Lernen = Verhaltensreaktion auf Umweltreize & individuelles Konditionieren
- beobachtbares Verhalten steht im Vordergrund
- klassische Konditionierung:
  - Pawlow
  - emotionales konditionieren
    -> z.B. Edekas Weihnachtsspot “Heimkommen”
- instrumentelles konditionieren:
  - gezeigtes Verhalten wird dann erlernt, wenn es Belohnung dafür gibt
    -> z.B. Belohnung für Kundentreue durch Kundenkarten
Soziale Lerntheorien:
- Lernen = Imitation anderer Personen (Modelle)
  -> z.B. Einsatz von Promis “Lochi vs. Lochi”-Aktion der Sparkasse
Kognitive Lerntheorien:
- Lernen = kognitive Auseinandersetzung mit Sachverhalten & daraus resutlierende Umstrukturierung des Wissens -> Verstehen, Einsicht
  -> z.B. Einsatz von Vernunftsargumenten bei Werbung -> Naturstrom-100% Ökostrom aus deutschen Winden
Theorie des Bildlernens:
- Lernen = Verarbeitung von Bildreizen
- Bildreize werden besser erinnert & mit geringerem kognitiven Aufwand verarbeitet
  -> z.B. Haribo-Goldbär, Paula Kuh Joghurt

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vor 3 Monaten