3-Kaufentscheidungsprozess

intra- & interpersonale Bestimmungsfaktoren

-> zur Verinfachung Darstellung in Struktur- & Prozessmodellen

• Strukturmodelle: erklären Beziehungen zw. verschiedenen Konstrukten des Konsumentenverhaltens

• Prozessmodelle: stellen Kaufentscheidungenim Zeitablauf dar

Phasen können auch übersprungen werden

-> z.B. ebei Gewohnheitskäufen

Konsument nimmt Bedürfnis wahr

kann durch interne oder externe Stimuli ausgelöst werden

• interne: Hunger, Müdigkeit

• externe: neue Bar die man ausprobieren will, neues Handy das auf den Markt kommt

Bedarf zu kennen & auszulösen ist Kernaufgabe des Marketings & der Marktforschung

sobald Konsument Bedürfnis hat, versucht er herauszufinden wie er es befriedeigen kann

Erfahrung aus Langzeitgedächtnis wird abgerufen

-> z.B. Studentin erinnert sich an Mensa

externe Informationssuche, wenn keine Erfahrung vorliegt

-> z.B. Bekannte fragen, Googlen, Broschüren

• je wichtiger Kaufentscheidung, desto umfassender die Suche

Suche endet damit, dass 3-5 Marken bzw. Produkte in die engere Auswahl kommen

-> Evoked Set (meist bestehend aus Produkten/Marken, die Konsument bereits kennt)

Pahse der Infosuche wichtig für Marketing, weil Evoked Set & damit verbundene Wettbewerbsstrategie studiert werden sollte

wichtigste Leistungseigenschaft bestimmen & alle Produkte ohne diese Eigenschaft ausschließen

Ober- & Untergrenze für Leistungseigenschaften festlegen

wichtigste Leistungseigenschaften bestimmen & Angebote danach sortieren wie gut sie diese erfüllen

-> z.B.Waschmaschine soll in bester Effizienzklasse liegen, Höchstpreis wurde bestimmt und eichtige Eigenschaft könnte einfache Bedienung sein

je mehr Alternativen es gibt, desto schwieriger Kaufentscheidung

knappe Produktmodelle werden eher gekauft

-> z.B. limited Edition

wenn Produkt gefunden wurde, das Bedürfnis am besten befriedigt erfolgt Kaufentscheidung

Produkt wird dahingehend beurteilt wie gut es Erwartungen erfült

Im ungünstigsten Fall wird Produkt zurück gegeben