Strategie Planung

Markt orientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess. Zweck ist es Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändern Marktchancen anzupassen. Es geht darum, Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass sie einen angemessenen Gewinn und ein zufriedenstellenden Wachstum hervorbringen.

Objekt der strategischen Planung können das Unternehmen, Unternehmensbereiche, strategische Geschäftseinheiten, Produkte oder Produktgruppen sein.

Alle gemein gesagt: die Sicherstellung von Effektivität und Effizienz des gesamten Unternehmens

• Zielorientierung, -integration und -koordination

• Risikoerkennung und -reduktion

• Komplexitätsreduktion

• Flexibilitätserhöhung (Zeitdruckminimierung)

Der Prozess der strategischen Planung ist ein sich ständig wiederholender Kreislauf!

Und wird immer wider angepasst.

Die Situationsanalyse ist der Ausgangspunkt für die Planung und daher notwendig zur Festlegung der Ziele und Ableitung von Strategien und Instrumenten

Beispiele für Analysen

• SOWAT

• BCG (ist eine Portfolioanalyse)

• Filterung der erfassten Daten

• Kombination aus Stärken/Schwächen (Unternehmen) und Chancen/Risiken (Umwelt) in der SWOT-Analyse

der Boston Consulting Group (Portfolio-Analyse)

• unternehmerisches Planungsinstrument zur Ressourcenzuweisung

• BCG-Matrix ermöglicht die strategische Position und das Potential jeder SGE abzubilden bzw. zu bewerten und anhand dessen die Ressourcenallokation abzuleiten

Fragezeichen

SGE‘s in Wachstumsmärkten mit relativ geringem Marktanteil

hohe laufende Investitionen (Anlagen, Mitarbeiter, Werbung)

Potential “Star” zu werden

ABER: genau prüfen!

Stars

ist Marktführer in einem Wachstumsmarkt

muss jedoch keinen positiven Cash-flow erwirtschaften

umfangreiche Geldmittel notwendig, um mit Marktwachstum Schritt zu halten & Angriffe durch Konkurrenten abzuwehren

Ziel: Milchkuh werden

Milchkühe

jährliche Wachstumsrate eines Marktes <10% aus Star wird Milchkuh (wenn SGE größten Marktanteil hält)

erhöht Liquidität eines Unternehmens - finanziert Stars, Fragezeichen & Hunde

kann Größenvorteile zum Einsatz bringen (z.B. Stückkosten) im Vgl. zur Konkurrenz

Investitionen nur, um Position halten

Arme Hunde

SGE‘s mit geringem relat. Marktanteil in langsam wachsenden oder stagierenden Märkten

erwirtschaften üblicherweise niedrige Gewinne oder schreiben rote Zahlen

Meist keine Investitionen

Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey Matrix)

Erweiterung der BCG-Matrix 

• BCG

• Produkt-Markt-Matrix

Ermöglicht die  Position und das Potenzial jeder strategischen Geschäftseinheit abzubilden und dann die Ressourcen Verteilung abzuleiten

1. Markt-Durchdringung 


   Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, bspw. durch die Schaffung neuer Anwendungsbereiche 
Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben 
Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts

2. Markt-Entwicklung 


   Erschließung neuer Märkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung

3. Produkt-Entwicklung

   
Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten

4. Diversifikation 


   Je nach Grad der mit dieser Strategie verfolgten Risikostreuung bzw. des Risikoausmaßes lassen sich folgende Typen unterscheiden:

   a) horizontale Diversifikation (Erweiterung Produktpalette, die in sachlichem Zusammenhang stehen)

   
b) vertikale Diversifikation (Vergrößerung der Fertigungstiefe des Produktprogramms)

   
c) laterale Diversifikation (Verstoß in gänzlich neue Markt- und Produktgebiete) Produkt-Markt-Matrix 
Beispiel Starbucks: 


   A Kaffee in Supermarkt 


   B. Kaffee selbst trösten 


   C Starbucks – T-Shirt