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Differenzierung

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von linnea H.

Wie verläuft der Lebenszyklus eines Produktes?

Produktlebenszykluskonzept

  • Lebensdauer eines Produktes ist begrenzt durch: Ausschöpfung des Nachfragepotentials, Änderung Nachfrage (Verschiebung Bevölkerungsstruktur, Wandlung der Werteauffassung, Steigerung der Kaufkraft), technologischer Fortschritt

  • Gewinn und Umsatz verlaufen zeitlich unterschiedlich

  • Strategien abhängig von Lebensphase

Unterteilung in 5 bzw. 6 Phasen:

0. (Entwicklung)

  1. Einführung

  2. Wachstum

  3. Reife

  4. Sättigung

  5. Degeneration

mit Einfluss auf Umsatz und Gewinn

Kritik am PLZ:

  • Probleme mit der Identifizierung der Phase, Prognosen oft schwierig, keine Gesetzmäßigkeit gegeben

  1. Einführungsphase

  • Umsätze steigen allmählich an

  • aufgrund der Ausgaben für Entwicklung + Kommunikation noch keine Gewinne

  • Entscheidende Phase, ob Produkt angenommen wird, begründet durch Neugier-Käufe

  • Einführungsphase endet, wenn Gewinnschwelle erreicht ist, also Erlöse die Kosten übersteigen

2. Wachstumsphase

  • Produkt wird größeren Abnehmerkreis bekannt

  • Konkurrenten treten mit Nachahmungen auf

  • Differenzierung dieser in Form, Ausführung, Qualität oder Preis —> neue Käuferschichten —> starke Expansion

  • anfangs überproportionale Umsatzzuwächse und langsame Stabilisierung der Zuwachsrate auf bestimmten Prozentsatz

3. Reifephase

  • weitere absolute Marktausdehnung

  • Absinken der Umsatzzuwachsraten

  • Rückgang der Umsatzrentabilität

  • Mehr Produktvariationen angepasst an heterogene Kundenwünsche

  • Differenzierung als Resultat der steigenden Kundenprodukterfahrung und höheres Anforderungsniveau

  • Ende Reifezeit bei Ende des absoluten Umsatzwachstums

4. Sättigungsphase

  • Umsatzkurve erreicht Maximum

  • Grenzumsätze werden negativ

  • Grenzen zu benachbarten Phasen nicht eindeutig festzulegen

  • Verlängerung der Phase durch preispolitische Maßnahmen (Preisnachlässe) und verbesserte Produktausstattung möglich

5. Degenerationsphase

  • Bedürfnisbefriedigung durch andere Produkte besser

  • zurückzuführen auf: technischen Fortschritt, wirtschaftliche Überholung, gesetzliche und wirtschaftspolitische Maßnahmen

Produktlebenszyklus: Einige gängige Verlaufsmuster

a) Küchengeräte mit Boomphase, später nur noch Ersatzkäufe

b) Aggressiv umworbene Produkte; z.B. Medikamente

c) Typisch für Produkte, deren Eigenschaften sukzessiv erfunden werden; Nylon-Faser (für Strumpfhose, Fallschirm, etc.)

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linnea H.

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