Konsumenten und ihr Verhalten

= empirisch bestimmt (mittels Faktoranalyse)

Extraversion (Überschwänglichkeit)

• Eigenschaften: gesprächig, energiegeladen, durchsetzungsfähig, positive Emotionen, begeisterungsfähig

• Hat die Tendenz dazu, die Anregung und die Gesellschaft Anderer zu suchen

Agreeableness (Liebenswürdigkeit, Verträglichkeit, Annehmlichkeit)

• Eigenschaften: mitfühlend, liebenswürdig, herzlich

• Hat die Tendenz dazu, mitfühlend und kooperativ, statt kritisch und gegnerisch gegenüber Anderen zu sein

Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit, Sorgfalt)

• Eigenschaften : organisiert, gründlich, geplant

• Hat die Tendenz dazu, selbstdiszipliniert zu sein, pflichtbewusst zu handeln, nach Leistung zu streben und sich eher geplant als spontan zu verhalten

Neuroticism (Neurotizismus, Gegenteil emotionaler Stabilität)

• Eigenschaften: angespannt, launisch, ängstlich

• Hat die Tendenz dazu, unangenehme Emotionen stark zu empfinden, z. B. Ärger, Angst, Depression oder Verletzlichkeit

• Gilt manchmal als emotional instabil

Openness to Experience (Offenheit für Erfahrung, Bildung)

• Eigenschaften: viele Interessen, fantasievoll, tiefgründig

• Schätzt Kunst, Emotionen, Abenteuer, ungewöhnliche Ideen, Vorstellungskraft, Neugier und abwechslungsreiche Erfahrungen

Consumer Innovativeness

• Bereitschaft zur Innovation

• Vor allem im Bezug auf Hightechprodukte nochmal unterteilt:

  • Global innovativeness

  • Domain-specific innovativeness

  • Innovative behavior

• Beispiel zur Messung der “Consumer Innovativeness”

  • Consumer Innovation Scales (Auszug)

  • A “GENERAL” CONSUMER INNOVATIVENESS SCALE 1. I would rather stick to a brand I usually buy than try something I am not very sure of. 2. When I go to a restaurant, I feel it is safer to order dishes I am familiar with.

  • A DOMAIN-SPECIFIC CONSUMER INNOVATIVENESS SCALE 1. Compared to my friends, I own few rock albums. 2. In general, I am the last in my circle of friends to know the titles of the latest rock albums.

Dogmatismus

• Ein Persönlichkeitszug, der beschreibt, wie stark eine Person an ihren gefestigten Ansichten gegenüber unbekannten bzw. ihren Ansichten widersprechenden Informationen festhält

• low in dogmatism (open-minded): bevorzugt innovative Produkte gegenüber bekannten, ist offener für Aussagen über Produktnutzen, Produktvorteile und andere Arten der Informationen über die Nützlichkeit des Produkts

• high in dogmatism (closed-minded): bevorzugt bekannte Produkte gegenüber innovativen, ist empfänglicher für Werbung über neue Produkte und Dienstleistungen, mit einer autoritären Charakterfigur (Fürsprecher/Experten/Autoritäten allg.)

Social Character

• Charakter gegenüber der Gesellschaft; bewegt sich auf einem Kontinuum von „inner-directedness“ (=auf sich selbst bezogen) bis „other-directedness“ (=auf andere bezogen)

• Inner-directedness

  • verlässt sich auf sein eigenes Urteil und Werte in der Bewertung von Produkten

  • Innovatoren

• other-directedness

  • beachtet Andere

  • eher weniger innovativ

Need for Uniqueness

• Konsumenten, die es vermeiden, den Erwartungen oder Standards anderer zu entsprechen

Optimum Stimulation Level (OSL)

• Maß für das Level an neuen oder komplexen Informationen, die ein Mensch benötigt um optimal stimuliert zu sein

• High OSL Konsumenten sind eher bereit, risikoreiche und neue Produkte zu probieren als low OSL consumers

Sensation Seeking

• Bedürfnis nach abwechselungsreichen, neuen und komplexen Empfindungen/Wahrnehmungen (Sensations) und Erfahrungen

• Bereitschaft, soziale und physische Risiken auf sich zu nehmen um diese Erfahrungen zu machen

Variety-Novelty-Seeking

• Maß für das Streben nach Abwechslung, Zusammenhang mit OSL

  • Beispiele:

    • Ausgeprägtes Einkaufsverhalten

    • Nutzung von Innovationen

    • Erkundung: Sammeln von Informationen über Produkte ohne letztendlichen Kauf

Unterschiede im Kaufverhalten

• Erwirbt und zeigt gern Produkte

• Auf sich selbst bezogen und eigennützig

• Strebt nach einem Lebensstil, der von Besitz geprägt ist

• Keine weiteren Glücksgefühle durch Kauf von Produkten

Consumer Ethnocentrism

• Ethnozentristische Konsumenten halten es für falsch, im Ausland hergestellte Produkte zu konsumieren, da es sich auf die Wirtschaft des eigenen Landes auswirkt

• Können durch national bezogene Themen angesprochen werden

Consumer Cosmopolitanism

• Kosmopolitisch orientierte Konsumenten sehen die Welt als Marktplatz und fühlen sich von Produkten aus anderen Kulturen und Ländern angesprochen

Kognitive Persönlichkeitsfaktoren

• Need for cognition (NFC)

  • Bedürfnis eines Menschen, Dinge gedanklich abzuwägen (enjoyment of thinking)

  • Menschen mit hohem NFC: empfänglicher für Werbung, in der viele Produktinformationen vermittelt werden

  • Viisualizers/Verbalizers

Visualizers or Verbalizers?  Also Visualisierer oder Verbalisierer?

Definition

• Satz menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind

• Marken können durch demographische Eigenschaften beschrieben werden (Alter, Geschlecht, Soziale Klasse, Rasse), Lebensstil (Aktivitäten, Interessen und Einstellungen) oder menschlichen Persönlichkeitseigenschaften

• Eine Studie nutzte 40 sehr bekannte Marken mit ausgeprägten Persönlichkeiten und ließ diese anhand von 114 Persönlichkeitseigenschaften bewerten

• Ergebnis: Fünf Faktoren (genannt die “Big Five”) beschreiben nahezu die gesamten Unterschiede zwischen Marken (93%)

z.B. über:

• Produkteigenschaften

  • Assoziationen mit der Produktkategorie (Bank)

  • Verpackung

  • Preis

  • Eigenschaften (Lite Bier —> schlank)

• Nicht-Produktbezogene Eigenschaften

  • Image der Nutzer

  • Sponsoren

  • Symbole

  • Alter

  • Werbestil

  • Country of origin (Herkunftsland)

  • Celebrity endorsers (Fürsprecher)

  • Image des Unternehmens/des Geschäftsführers

Weitere Konzepte zur Abgrenzung von Marken

• Brand Archetypes

  • Archetypen bestehen über Kulturen und die Zeit hinweg

  • Archetypes telegraph instantly

  • Dieses Modell liefert einen starken Beweis, ob die Unternehmensziele erreicht wurden

  • Frühes Warnsignal für “trouble” bei der Marke

• Markendiamant

• Brand Identity Prism

  • Wofür steht die Marke?

  • Was ist die Marke?

• Marken-DNA

  • Kompetenz der Marke - Wer bin ich?

  • Tonalität - Wie bin ich?

  • Benefit & Reason Why - Was biete ich an?

  • Markenbild - Wie trete ich auf?