3: Wahrnehmung

• Mit sehr viel Werbung konfrontiert - Überfluss

• Was nehmen wir war, selektive Widmung

• Immer schwerer für Produkte wahrgenommen zu werden

Immer mehr Ablehnung - sogar zahlen um keine Werbung mehr zu sehen

- Informationsflut

• Kontakt = Grundvorraussetzung

  • Mangelnder Kontakt - ohne kann man nicht warnehmen (nicht an Ort/Internetseite etc)

  • Kann Anzahl der Schaltungen erhöhen, effizienter durch gezielete Orte

    • Erste Werbung in Video / Superbowl = teuerste Werbesendung der Welt

• Wahrnemung --> müssen uns entscheiden es dann auch wahrzunehmen

• Enkodieren --> kann auch abwenden und nicht enkodieren

• Speichern

• Abruf --> so gut abspeichern das abrufen können --> wahres Ziel der Werbung

--> Funnel --> Bottleneck wird immer weniger & jeder Schritt braucht mehr kognitive Ressourcen

• Verarbeitung braucht kognitive Ressourcen --> begrenzt = kann nicht alles verarbeiten

• Muss Aufmerksamkeit steuern (Bereitstellung kognitiver Ressourcen)

  • Kontrolliert (willkürlich) --> Bsp: will was haben & suche bewusst Infos (hohes Invovlement)

  • Automatisch (unwillkürlich) --> Stimuli triggert Aufmerksamkeit - typischer in Werbung

• Welche Stimuli ziehen Aufmerksamkeit an/ Auf welche Aufmerksamkeit gelenkt? (selektive Aufmerksamkeit)

  • Erstes Model: AIDA - Attention, Interst, Desire, Action --> Hirachisch (ohne eins nicht das andere)

  • Neuere Model andere Stufen ABER IMMER Aufmerksamkeit bedeutend

• Was hält Aufmerksamkeit (Intensität)

Bestimmte Reize ziehen Aufmerksamkeit automatisch an

Aufmerksamkeit zu halten (Intensität) ist genauso wichtig wie zu wecken

Muss auch Motivation zur weiterverarbeitung wecken / oder demotivieren e.g. Sex Sells

- Größe

- Farbe

- Intensität

- Lautstärke

- Bewegung

- Haupt: Salienz

- Emotion

- Bilder

- Vividness

- Selbst

- Ziele

• Diskrepanz zu Kontext

• Diskrepanz zu Erwartung

• Bsp:

  • White Space - außschlielich Produkt zu sehen (z.B. auch nur ganz klein)

  • Cola & Orangina - andere Flaschen = Bruch mit Gewohntem

  • Curvy / Alte Models

  • Patagonia: "Dont buy this Jacket" als Nachhaltigkeitskampagne

  • Verschwommen = Nikon Werbung

• Mehr Aufmerksmakeit als Texte & Marken

• Involvierend --> Vividness/ Bildhaftigkeit

• BsP: Brett mit durchgeschnitten - Küchenmesser/ Staubsauger mit Baby - ganz still

Bild sagt mehr als 1000 Worte --> Inferenzes

• motional interesant

• Konkret

• Image provoking

• Zeitlich, sinnlich, räumliche Nähe sugeriert

--> Hilft Verarbeitung

• Bilder, Sprache, Slogans

• Bsp:

○ Pixel vs. Messerscharfe Bildqualität

○ Red Bull verleiht Flügel

○ Fruchtzwerge: So wertvoll wie ein kleines Steak

• Bsp: Heiratssantrag/ babys… --> am besten positiv

• Reize auf die wir Emotionen haben - Affinität/Angst z.B. Tiere = Aufmerksamkeit

  • Humor (weniger Kapazität- Werbung mehr positive aber Vampireffekt), Sex, Angst, Freude…

• Cocktailparty Effekt: Mein Name, meine Sachen --> personalsierte Werbung

Fahrradhelme im Bett - Bruch mit Erwartetem & Aufmerksamkeit ABER nicht Passung

• Selektive Aufmerksamkeit

  • Aufmerksamkeitsabsorption (Vampireffekt) - kann auf nichts anderes mehr konzentrieren

• Mehr Erinnerung an Werbung - bei Passung weil leichter verständlich (negativ bei nicht Passung)

• Erinnung an Marke/Produkt kein Effekt --> Aber kommt auf Menge an

• Umso mehr Sex umso negativer --> Einstellungsänderun

• Einstellung zu Werbung mit Sex: Tendenziell negativ; unethisch, manipulativ

  • Frauen mehr als Männer (aber vielleicht wegen Richtung)

• Einstellung zur Marke: Negativer Effekt

  • Besonders mit zunehmen expliziten Inhalten

• Kaufabsicht:

  • Negative Effekt ohne Passsung

  • Zunehmen negativ wenn explizit

• Erinnert - muss Aufmerksamkeit haben

• Besser durch Eyetracking --> wo hingeschaut und wie viel

  • Auch jetzt als Brille für unterwegs z.B. im Supermarkt

• Schwierigkeit der Verarbeitung = Disfluenz

  • Negativ erlebt

  • Bsp: Vertikale Schrift

  • Kann zu intensiverer Verarbeitung führen & verbessert Verstehen & Erinnern

    • Vorraussetung Motivation & Kapazität

    • Ist bei Werbung meistens nicht der Fall

  • Kann Weiterverarbeitung beeinträchtigen

    • Demotiviert

    • Zu viel Kapazität

      
      

      Salienz durch Ungewöhnlichkeit nutzt sich ab

  • Möglichkeit negativer Assoziationen

  • Marke wird mit negativem Affekt gepaart --> evaluative Konditionierung

  • Ablehnung der verwendeten Motive (z.B. Sex)

  • Ablehnung aufmerksamkeitsheischender Werbung --> Versuch gegenzusteuern

  
  

• Recall

  • Gleich bei kreativ & nicht kreativ

  • ABER Erinnerung nur an Ad & nicht bei Marke weil abgelenkt - kann Aufmerksamkeit nicht halten

  • Menschen erinnern sich bei ungewohnten Anzeigen eher an Anzeige aber nicht mehr wirklich an Inhalt/Marke/Produkte --> Br¸che mit dem Erwarteten lenken Aufmerksamkeit auf sich aber halten Aufmerksamkeit nicht (--> Verminderte Endkodierung/Speicherung)

• Bessere Erinnerungsleistung bei Bild/Text Diskrepanz

  • Unerwartet

  • ABER nur bei 15 Sekunden anschauen, unter 10 Sekunden kein Effekt

  • Durchschnittliche Betrachtungszeit Werbung = 2 Sekunden --> zu schnell aufgeben

  • Wiederholung und Langzeitfolgen nicht getestet

• Negative Assoziation

• Ablehnung der verwendeten Motie

• Ablehnung aufmerksamkeitsheischende Werbung (nicht nur Schock)

  • Als manipulierend wahrgenommen

• zu viel Salienz

• Inferenz mit Weiterverarbeitung

• Bild-text Diskrepanz

• Schockwerbung

1. Sie erklären die Entstehung der Werbewirkung

• unterscheiden dabei oft verschiedene Ebenen der Werbewirkung

• spezifizieren Bedingungen, bei denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind

2. Sie erlauben die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Werbung

3. Sie legen fest, welche Testmethoden für die Messung von Werbewirkung angemessen sind

4. Sie begründen Werbeziele --> worauf kommt es in der Werbekommunikation an um Werbebotschaft zu kommunizieren