9: Einstellung

• Zusammenfassende Bewertung eines Einstellungsobjekts (affektiv, kognitiv, behavioural)

• Assoziation eines Einstellungsobjekts mit positiver/negativer Valenz/Affekt

Direkt auf Objekt

- Affektive Assoziation

○ Konditionierung

○ Mere Exposure

Indirekt ( über Inhalte)

- Beliefs ändern

○ "Lernen"/ Persuasion

○ Kategorisierung

○ Inferenzen aus Information

--> unterschiedliche Prozesse einfluss

"learning to like" --> assoziatives Lernen

• Veränderung der Bewertung eines Reizes durch Paarung des Reizes (conditioned stimulus CS) mit positiven/negativen Reizen (unconditioned stimulus = US)

  • Langanhaltend - auch Reizgeneralisierung (übertragen auf ähnliche Reize)

  • Ergebnis unterschiedlicher Prozesse (direkt, indirekt, Balancetheorie)

• Stärkere Effekte wenn

  • weniger andere Assoziationen der CS bereits auslöst --> Netzwerk

    • z.B. Fiktive vs. Echte Marke --> Konditionierung mit angenehmen Bildern stärkere Effekte für fiktive und wenig bekannte Marken

      • EC eventuell besser für den Erwerb neuer Einstellungen als das ändern vorhandener Einstellungen

  • Wiederholungen

  • ??Erinnerung an Paarung (Bewusst) - Hohe Kapazität bei Verarbeitung

Positive Musik vs Negative Musik + Werbung für Produkt --> mehr kaufen Produkt + psoitive Musik --> Einfluss auf Verhalten (Wahl)

• Stärkerer Effekt bei Erinnerung an Paarung

• Beziehung von UC & CS

  • Assoziativ --> Affektübertragung nur dadurch, dass US & CS zusammen dargeboten werden --> US hat keine Beziehung zu CS

    • z.B. George Clooney & Kaffee zusammen dargestellt

  • Propositionale Erklärung --> US & CS haben positive Beziehung zueinander

    • z.B. George Clooney mag Kaffee & empfiehlt ihn

• Reinfolge

○ simultan

○ CS-US (forward conditioning)

○ US-CS (backward conditoning)

○ Meta-Analyse (Hofmann et al., 2010) findet kaum Unterschiede/ some for backwards

Eigenschaft (anstatt Bewertung/ Valenz) übertragung von US zu UC

Verschiedene Transfermechanismen

- Evaluativ

- Kontext

- Diskriminieren durch belohnen etc

- Wenn hohe Relevanz Info wichtiger als Valenz

- Bei geringer Relevanz evaluativer Konditionierung wichtiger

Studie: Manipuliert durch Wissen von Wahlmöglichkeit (Relevanz) --> AV welches Produkt

• Elaboration Likelihood Model (ELM)

  • Peripher (Merkmale der Botschaft/Kommunikator) vs. Zentral (Inhalt Arguement)

• Heuristic-Systematic Mode (HSM)

  • Heuristisch vs. systematisch

• Qualitativ unterschiedliche Prozesse in Abhängigkeit des Verabeitungsaufwands

Zentraler/systematische Weg

• Verarbeitungsmotivation & Verarbeitungsgähigkeit muss Beides vorhanden sein

• Dann wird Argument verarbeitet - zustimmen vs ablehnen = kognitive Response

• Änderung mentaler Repräsentation des Urteilungsobjekts

--> langfristige Einstellungsänderung

• Motivation

• Verarbeitungsfähigkeit

• Inhalt --> Neutral auch zu peripher

• Wenn kein Peripher --> keine Einstlelungsänderung

• Peripher nicht langandauernde Änderung und instabil, schnell geändert (und anders herum)

• Allgemein persuasive Botschaft überzeugender wenn nicht als solche erkannt

  
  

Der Botschaft

- Länge

- Zahl der Argumente

- Sprechgeschwindigkeit etc

Des Kommunikators:

- Glaubwürdigkeit

- Sympathisch

- Attraktiv

- Beliebt

- Experte

- Status

ABER --> diese Merkmale sind nicht immer periphere Hinweisreize!

• können auch als Argumente (bei zentraler Verarbeitung) dienen, wenn es als Argument zählt

• z.B. Restaurant Anzeige

  • Attraktive „Endorsers" vs. Unattraktive „Endorsers"

  • Prime der Einstellungsfunktion (geprimed, was Menschen wichtig ist)

    • Sensorik (Geschmack des Essens) vs. Soziale Identität (Image)

--> High Invovlement = zentrale Route Attraktivität wichtig weil Argument für Image

Studie: Prominenter Endorser, Involvement, Quality of Argument

• Endorser wichtig bei Low involvement, Quality of Argument wichtig bei High involvement

Wirkmechanismen:

• Aufmerksamkeit/recall

• Balance Theorie/Konditionierung --> Mag Person - Person mag Objekt --> Ich mag Objekt

  • Problem wenn nicht in Balance - irgend eine Richtung ändern

  • 
    

    - Eigenschaftstransfer/Prestige

    - Expertise

    - Attraktivvität

    - Sympathie

    Vertrauen

    
    

• Exklusivität

• Glaubwürdigkeit

• Passung

• Sympathie

  
  

  • Wenn Prominente sich ändern --> Änderung des Images -> Re-valuation

    • Reevaluation des US

    • Effekte auf CS auch rückwirkend (bei Stimulus-Stimulus.Lernen = indirekter Weg)

• Hemnisse der Persuasion

  • Counter-Arguing (neg. cognitive response)

  • Reaktanz

• Gegenmaßnahmen

  • Selbstüberredung/generieren

  • Verstecke Persuasion/Werbung

    • Product Placcements, soziale Medien

    • Native Advertising - Poscast…

      • nahtlos in das Design und den Inhalt der Plattform einfügen

      • Advertorials - wie editorial aber als werbung

    • Sponsoring

- Globale Bewertung --> Verschieben des vergleichsstandards

- Bewertung/Gewichtung der Beliefs ändern

○ Teuer = gut

○ Dissonanz