Aktivierende Prozesse

• innere Erregung (des zentralen Nervensystems)

• ist die Grunddimension aller Antriebsprozesse

• innere Spannung

  
  

• Zwei Arten der Aktivierung:

  • tonische Aktivierung, wenn länger anhaltende Bewusstseinslage (Aktivierungsniveau) gemeint ist, wie z.B. Schläfrigkeit oder Wachheit.

  • phasische Aktivierung (kurzfristige Aktivierungsschwankungen), die die Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit des Individuums in bestimmten Reizsituationen steuert, z.B. an der Börse

• Lambda Kurve korreliert den Grad der Aktivierung mit dem Grad der Leistungsfähigkeit und definiert somit das optimale Aktivierungslevel

• sowohl ein zu geringer Grad der Aktivierung, als auch ein zu hoher Grad der Aktivierung führt zu keiner bzw. zu einer eingeschränkten Leistungsfähigkeit des Konsumenten

  -> Unter- bzw. Überaktivierung

• Herausforderung:

  • den optimalen Grad der Aktivierung des Konsumenten zu finden

  • da will man mit Werbung hin

• Grad der Aufmerksamkeit / der Ich-Beteiligung einer Person

Problem: Low Involvement Kommunikation

Lösung:

• Aktivierung durch äußere Reize (mit Werbung)

• emotionale Reizwirkung (Baby/Kinder, Natur, Erotik)

• kognitive Reizwirkung (Gehirn, man stutzt, da man erst verarbeiten muss, was man sieht -> Erdbeerzunge)

• physische Reizwirkung (grelle Farben -> Aufmerksamkeit)

Achtung! Es gibt auch negative Reizwirkungen:

• Vampireffekt z.B. -> lenkt zu sehr von Marke/Produkt ab

  (Kann Marke schaden)

Physiologische Messzng:

• Körperliche Reaktionen, z.B. Hautwiderstand

Subjektive Erlebnisebene:

• Verbale Angaben, z.B. Fußgänger befragen

Motorische Messung:

• Unmittelbar beobachtbare Verhaltensweisen, z.B. Kundenbeobachtung

• innere Erregung und kognitive Interpretation

• Ergebnis einer Aktivierung

• Basisemtionen: Ekel, Verachtung, Angst, Ärger Traurigkeit, Scham, Schuld, Freude, Überraschung, Interesse

• Erregung (Ausmaß Aktivierung / Stimulierung)

• Richtung (angenehm / unangenehm) -> Bewertung

• Qualität (Erlebnisinhalt) -> geeignet? Ja o. Nein

• Bewusstsein (bewusst / unbewusst)

• Werbegeschenke -> positive Wahrnehmungsatmoshäre

• Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse -> Erotik, Natur, Freiheit

• multisensuales Konsumerlebnis:

  • visuell (Bilder, Farben)

  • akustisch (Töne, Musik, Worte, Melodie)

  • gustatorisch (Geschmack) -> Schweppes (Mimik Gesicht)

  • olfaktorisch (Duftstsoffe) -> Jacob’s dampfender Kaffee

  • haptisch (Material, Oberfläche, Verpackung) -> Perwoll Pulli

    
    

• grundlegende Antriebskräfte (Emotionen & Triebe) und kognitive Zielorientierung (Handlungsprogramme)

• Ziel = Eklärung der Antriebe, bzw. Ursachen des Verhaltens

• subjektiver Ziel-Mittel-Zusammenhang

  • hat man die Mittel, das Ziel zu erreichen?

• Subjektiver Wert des Ziels (Befriedigungswert)

  • ist es mir das wert?

• nach dem Kauf

• Widersprüche/Disharmonien im kognitiven System

• unangenehmes Spannungsgefühl

• Beispiel: wenn das Ergebnis des Kaufs (Produkt oder Dienstleistung) nicht die Erwartungen des Kunden entspricht

  -> After Sales Marketing wichtig um das zu vermeiden oder gering zu halten

• Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung

  -> ist etws gut oder schlecht?

• synonym zu “Image”

• affektive, kognitive, konative Komponente

• wichtiges psychologisches Konstrukt für das Marketing:

  • als Basis für Erklärung von Prognosen

  • Erfolgskontrolle

  • Marktsegmentierung

  • Ermittlung “ideales Produkt”

• Affektive Komponente (affective)

  • Fühlen (spontaner)

• Kognitive Komponente (cognition)

  • Denken (was bedeutet das?)

• Konative Komponente (behaviour)

  • Handeln

• Auffassung von Wünscheswertem, die für Individuum / Gruppe kennzeichnend ist

• umfassen Einstellungen, sind zugleich aber dauerhafter als diese

• Ebenen = Basiswerte, Bereichswerte, produktbezogene Werte

Beschreibt 5 Kernelemente der Persönlichkeit